十四個小時，銷售額破百億，天貓和淘寶刷新了中國零售業(yè)的紀錄。

　　2.13億獨立用戶，相當于一個中等西歐國家的全部人口，在光棍節(jié)當天瘋狂點擊著促銷頁面。支付寶提供的數(shù)據(jù)顯示，當天訂單數(shù)達到了1.058億筆。

　　隨著100億節(jié)點的成功突破，中國的零售業(yè)態(tài)正在“發(fā)生根本性變化”----線上交易形式已經(jīng)由之前的作為零售產(chǎn)業(yè)的補充渠道之一，轉(zhuǎn)型為拉動中國內(nèi)需的主流形式，由此開始全面倒逼傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)升級。

　　但是表面繁榮的電商，究竟是救零售業(yè)于水火的還魂丹，還是清理庫存的雞肋呢？
　　
　　雙十一吸金191億：電商正冠

　　11月11日凌晨，杭州阿里巴巴總部燈火通明，三樓媒體中心三味書屋隔壁房間，不時響起陣陣歡呼聲。投影幕布上的中國地圖，覆蓋著一條條縱橫交錯、川流不息的下單射線。

　　另一側(cè)的支付寶交易額數(shù)據(jù)不斷滾動：10分鐘，2.5億；37分鐘，10億；8小時，50億；不到14小時，100億。

　　12日零點，數(shù)字定格在191億元。

　　對比2011年中國零售百強榜，蘇寧電器以1947億的年銷售規(guī)模名列榜首。換句話說，天貓和淘寶在光棍節(jié)當天的銷售業(yè)績，相當于蘇寧年銷售規(guī)模的1/10，百強榜單末位百貨公司年銷售規(guī)模的2/3。

　　日信證券研報指出，如果在百強榜單中加入網(wǎng)絡零售商,則平臺式B2C零售商天貓將排名第4,獨立式B2C零售商京東商城排名第12。未來網(wǎng)絡零售商有望與線下零售商平分秋色。  

　　上海正見品牌管理顧問有限公司項目總監(jiān)韓秀超對21世紀網(wǎng)表示，今年雙十一開啟了電商走向零售主流社會的大門，電商不再是一個挑戰(zhàn)者或強盜，而是慢慢與主流渠道平起平坐。

　　根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，在“雙十一”購物大促中，超過217家天貓商城的店鋪支付寶成交額突破千萬，其中單日單店銷量在1億元以上的店鋪有3家，店鋪銷量在五千萬以上的14家，成交量在一千萬到五千萬以上的店鋪200家；另外，還有1527家店鋪的支付寶成交額在百萬以上。

　　天貓杰克瓊斯旗艦店、駱駝服飾旗艦店、全友家居旗艦店三家店鋪單日銷售額都突破了億元大關(guān)，但21世紀網(wǎng)實地走訪發(fā)現(xiàn)，這三家在杭州的百貨專柜客流平平，杰克瓊斯的杭州百貨店無任何折扣，更是乏人問津。迫于電商促銷壓力，雙十一前一周，杭州幾大百貨公司就開始以店慶等名義進行五折左右的促銷。

　　“2011年零售大鱷北京新光天地年銷售額65億，排全國第一，而天貓一天就吸金191億，這說明渠道要差異化定位了，渠道沖突需要思考自己的核心優(yōu)勢在哪里，線下是體驗和配套服務，線上是價格低、比價方便、產(chǎn)品豐富。”

　　他強調(diào)，有的國營百貨公司還秉持傳統(tǒng)觀念，將區(qū)位接近的商場作為競爭對手忽視偷跑消費者的電商，靠產(chǎn)品低價競爭忽視客戶體驗和配套服務，這是死路一條。

　　零售“觸網(wǎng)”：還魂丹or雞肋?

　　縱觀天貓銷售量前十位的店鋪席位，基本是傳統(tǒng)品牌商的天下。但零售業(yè)的線下營銷，卻是傷痕累累。

　　據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與德勤會計師事務所共同發(fā)布的《中國連鎖零售企業(yè)經(jīng)營狀況分析報告2011-2012》，中國連鎖零售企業(yè)目前存在的四大共性問題包括：不可避免的成本上升，2011年連鎖零售企業(yè)人工費用上漲26%，租金成本上升10%，2011－2015年將是門店租賃到期的高峰時期；銷售增幅減緩，高通貨膨脹抑制消費意愿，網(wǎng)絡零售沖擊傳統(tǒng)零售，監(jiān)管加強(限制購物卡發(fā)售)；商業(yè)地產(chǎn)過熱，擴張超過消費水平增長，又普遍欠缺管理能力；促銷常態(tài)化，成本控制、效率有待提升。

　　涉水電商，究竟是救零售業(yè)于水火的還魂丹，還是清理庫存的雞肋呢？

　　杭州當?shù)氐?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_386.aspx target=_blank class=hotwords>箱包店UTC已經(jīng)是第三次參加光棍節(jié)大促，這家公司年銷售額近4億，在全國的機場、高鐵和大型商場擁有200多家實體店。電商事業(yè)部總經(jīng)理曹軼寧對21世紀網(wǎng)表示，今年雙十一當天的銷售額沖破千萬，是2010年的五倍之多。

　　“電商一天千萬的銷售額，相當于當天全國地面銷售額的十倍，這在我們的意料之中。我們電商部今年計劃營收1.5億，占到總營收的40%。按照目前發(fā)展的趨勢，線上的銷售額將會超過線下。”

　　他介紹，電商將與地面并行發(fā)展，而不是作為線下的清庫存渠道。以此次大促為例，公司預留30%的新品在線上發(fā)售，同時千元以上的高檔箱包成交量激增成為今年亮點。

　　但21世紀網(wǎng)采訪杭州百貨杰克瓊斯、GXG、BELLE等專柜的售貨員，均表示線下的新款并未在線上發(fā)售，參加促銷的產(chǎn)品基本都是過季貨。

　　從數(shù)據(jù)來看，零售商涉網(wǎng)整體上也不太樂觀。

　　據(jù)《傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡零售研究報告2012》的調(diào)查顯示，截至目前，我國傳統(tǒng)零售百強企業(yè)中有59家企業(yè)已經(jīng)開展網(wǎng)絡零售業(yè)務，其中以百貨業(yè)態(tài)為主，但半數(shù)都是2011年前所開，今年上半年僅有七家“觸電”。從2010年至去年，傳統(tǒng)零售商開設線上業(yè)務的增速分別為121.4%、67.7%。如果按照今年上半年的“觸電”節(jié)奏，百強零售今年進軍線上零售的規(guī)模將是近年來最低。

　　“傳統(tǒng)品牌商做電商的根本原因是用戶消費渠道的轉(zhuǎn)移，如今80、90后漸漸成為主流消費群體，消費習慣向線上轉(zhuǎn)移，其次連鎖零售企業(yè)部分在三四線城市難以運作，電商可以彌補市場缺口。但是很多傳統(tǒng)品牌商并沒有摸清電商定位，單純將電商作為清貨渠道，同時管理團隊缺乏運作經(jīng)驗，讓線下優(yōu)勢難以發(fā)揮。

　　韓秀超對21世紀網(wǎng)表示，品牌商在“觸電”中遭遇尷尬，如果不涉水電商就會失去市場蛋糕，但是電商靠低價吸引消費者，普通商品毛利在20%左右，傳統(tǒng)零售商是靠擴大銷售規(guī)模攤薄成本盈利，線上更低的毛利會沖垮線下產(chǎn)品。這對發(fā)展成熟的老品牌無疑是致命打擊。

　　UTC未來希望走020模式，即線上和線下融合，讓消費者線下體驗后，通過手機終端搜貨，實現(xiàn)線上訂貨線下拿貨。

　　但是品類差別和價差懸殊讓這條路前行艱難，“地面銷售以拉桿箱為主，客單價一千塊左右，而線上以背包為主，客單價只有約三百塊。O2O的實現(xiàn)還需要公司各系統(tǒng)的全面配合。” 曹軼寧坦言。
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