星巴克總是強(qiáng)調(diào)文化，然而文化可以吸引那些開放、好奇的人，也會(huì)遭受保守、固執(zhí)的人反對(duì)。當(dāng)星巴克將“咖啡文化”伸向全世界的時(shí)候，也必然與全球繁多的不同文化展開激烈的碰撞。

　　代表著美國文化符號(hào)的星巴克咖啡，可謂家喻戶曉，人盡皆知。這個(gè)最早由三個(gè)年輕人開的咖啡豆和香料專賣店，在被銷售高手霍華德·舒爾茨籌資買下之后，迅速發(fā)展成一家時(shí)尚且略帶小資情調(diào)的連鎖咖啡店，成功在納斯達(dá)克上市，并向全世界擴(kuò)張。如今，他們?cè)?1個(gè)國家中擁有17600家分店，星巴克也極力向全世界各國擴(kuò)張，輸出美國文化。具體到每一個(gè)國家，情形又大不相同。

　　中國：歷史文化的硝煙

　　中國文化的特點(diǎn)是非常頑強(qiáng)。人們喜歡固守自己的文化，對(duì)新生事物則比較保守，甚至有點(diǎn)抵觸。中國人到國外都保持自己的習(xí)俗，不太融入當(dāng)?shù)氐奈幕Ｏ喾吹兀袊朔炊M力去影響當(dāng)?shù)厝恕１热纾胁驮诿绹呀?jīng)成為大家都喜歡的一個(gè)菜系。中國的功夫，連白人都愛學(xué)。中國人不管到哪里都過自己的節(jié)日，不管條件允許不允許。他們都創(chuàng)造條件，保持中國的文化。我曾遇到過只有10個(gè)中國人的小鎮(zhèn)，他們到了春節(jié)也會(huì)在鎮(zhèn)上唯一的中餐館過自己的節(jié)日。盡管那天，美國不放假，但是他們寧可請(qǐng)假，也要過中國人最重要的節(jié)日。這就是中國文化的頑強(qiáng)所在。

　　不過中國年輕一代非常開放，樂于接受新生事物，而星巴克吸引的對(duì)象也是向往小資生活的都市白領(lǐng)和追求西方文化的成功商業(yè)人士。所以，星巴克在1999年登陸中國后，發(fā)展迅速，在多個(gè)大城市開設(shè)分店，很快突破了一百家，現(xiàn)在發(fā)展到大約600家分店。

　　然而，開在紫禁城的那一家卻遭遇激烈爭(zhēng)論。《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道：星巴克咖啡進(jìn)駐紫禁城是全球化的極端表現(xiàn)，走大眾市場(chǎng)路線的美國咖啡文化，進(jìn)駐到全中國最神圣的歷史遺跡中。當(dāng)時(shí)，紫禁城的星巴克已引起中國人民的議論。許多人認(rèn)為紫禁城是中國文化的珍品，外國品牌不該被允許進(jìn)入；保護(hù)文化遺產(chǎn)應(yīng)該凌駕于一切價(jià)值之上，不該有任何營利的活動(dòng)介入才是。2009年，在故宮九卿值房已經(jīng)7年的星巴克在爭(zhēng)議中退出故宮。

　　很多中國人認(rèn)為星巴克是“美國并不高級(jí)的飲食文化的載體和象征”，星巴克在故宮開店被認(rèn)定一種“文化侵略”，侵蝕了中國傳統(tǒng)文化。盡管時(shí)任星巴克全球總裁的吉姆當(dāng)諾回應(yīng)：“星巴克在故宮開分店，是抱著對(duì)紫禁城文化歷史傳統(tǒng)的尊重和高度敏感。”但在公眾意識(shí)中，星巴克的文化格調(diào)與故宮的文化氛圍依然格格不入。追尋一份文化歷史感的觀光客，看到星巴克的招牌會(huì)覺得非常突兀。

　　無獨(dú)有偶，前不久有新聞?wù)f星巴克入駐靈隱寺，媒體民眾一片嘩然，星巴克再次引發(fā)“文化入侵”之憂。星巴克，代表著美國典型的咖啡文化；靈隱寺，則承載著中國千年佛教文化。這兩者毫不相容，公眾無法接受。后來才發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)烏龍事件，并非星巴克要真的進(jìn)駐靈隱寺，而是在靈隱景區(qū)附近開店。周遭已經(jīng)有了很多商家，再多這么一家又何妨？為何美國來的星巴克偏偏被斥責(zé)？

　　有人認(rèn)為，中國有很多文化古跡，其風(fēng)雅、精致和寬博，可能與星巴克這類外國商店不相容，但不必以“侵略中國傳統(tǒng)文化”視之。若是中國傳統(tǒng)文化這么不堪一擊，它也就沒有什么可貴了。歐洲其他國家如法國等，幾乎無一不是飲茶國。若謂星巴克是“美國飲食文化侵略中國傳統(tǒng)文化”，那么毫無疑問的，茶是中國飲食文化符號(hào)，我們的飲食文化已侵略到全世界了。“世界是平的”，人、物產(chǎn)、貿(mào)易、文化等流通會(huì)愈來愈快，一定會(huì)相互沖擊、相互影響，我們要有心理準(zhǔn)備。我們對(duì)于很多外來事物，或許亦應(yīng)如是觀。“茶與同情”也好，“咖啡與同情”也好，都先要有寬容和理解的心。

　　也有人認(rèn)為我們應(yīng)該創(chuàng)造自己的文化品牌，同時(shí)保護(hù)傳統(tǒng)文化。一個(gè)沒有底蘊(yùn)的浮躁的民族，也無法良好地保護(hù)自己的文化。

　　所以，不必對(duì)此事如此大驚小怪，做好自己最重要。

　　不過，對(duì)于星巴克本身來說，也許應(yīng)該接受在中國的教訓(xùn)，太過野心勃勃，就會(huì)適得其反。在發(fā)展商業(yè)的同時(shí)，能夠兼顧尊重中國傳統(tǒng)文化，將兩種不同文化有機(jī)結(jié)合，取得雙贏局面才是最理想的。

　　印度：傳統(tǒng)文化的抵觸

　　在咖啡市場(chǎng)飛速增長的印度，星巴克幾經(jīng)周折。

　　印度和中國的文化差不多，自己的文化也非常保守，不愿意被別國同化，也不太接受外來文化。不過，新一代印度人很多都在歐美等西方國家受過教育，他們比較能接受西方文化。也許老一代人還喜歡喝印度拉茶，新一代印度人卻喜歡喝咖啡，認(rèn)同美國文化的也不在少數(shù)。

　　在美國著名的高科技重鎮(zhèn)硅谷，有很多來自印度的工程師。一方面他們?nèi)员３肿约旱奈幕厣┍緡膫鹘y(tǒng)服裝，過本國的節(jié)日。在硅谷，印度餐館、印度超市遍地都是。有人說，在硅谷，中國人和印度人平分天下。我的一個(gè)印度同事，在科威特出生，在新加坡長大，后來又來到美國。她幾乎一天都沒在印度生活過，但是她的父母堅(jiān)持教她印地語和印度文化。她的英文很好，但是在美國還過著印度的每一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，哪怕是不太熟知的一些節(jié)日。這種對(duì)本國文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感讓代表西方文化的餐飲進(jìn)入印度，非常不容易。正如麥當(dāng)勞在印度有素食漢堡，但沒有牛肉，因?yàn)橛《冉贪雅７顬樯耢`，不可以殺戮。

　　早在2005年，星巴克與印度本土企業(yè)未來集團(tuán)籌建了合資公司，準(zhǔn)備將星巴克的連鎖門店拓展到印度國內(nèi)市場(chǎng)。不料，因?yàn)閰f(xié)議書一再出現(xiàn)問題而擱置。星巴克公開批評(píng)印度的監(jiān)管充滿官僚主義、完全缺乏透明度，表示在一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)再考慮進(jìn)入印度市場(chǎng)。

　　而隨著中產(chǎn)階層以及年輕消費(fèi)群的崛起，印度每年的咖啡零售達(dá)1.5億美元，并且以年均30%的擴(kuò)容速度在增長。到了2007年，星巴克又想進(jìn)印度市場(chǎng)了。他們借道印度本土的一個(gè)大型影院網(wǎng)絡(luò)曲線試水，效果甚微。2010年歲末，星巴克宣布重啟拓展印度市場(chǎng)計(jì)劃。這時(shí)候，雖然印度的茶文化依然是“當(dāng)?shù)乐髁?#8221;，然而中產(chǎn)階層、西方商務(wù)人士、年輕潮流一族已經(jīng)悄然變化了，他們接受并喜愛咖啡文化，甚至等不及星巴克進(jìn)來，在本土就有自己的咖啡館了。此時(shí)進(jìn)軍印度正當(dāng)時(shí)。

　　2012年10月19日，星巴克在印度開了第一家分店。隨后的10天里，孟買市中心一座古老的殖民地時(shí)期建筑外，等待進(jìn)入星巴克的人們流著汗排著隊(duì)，最多的時(shí)候有50人之多，而保安人員也嚴(yán)格執(zhí)行著“一進(jìn)一出”的政策。其中的一位印度年輕人說：“每個(gè)人都很興奮，我們印度有自己的咖啡品牌，但是這家(星巴克)的宣傳力度太大了。”星巴克這次會(huì)不會(huì)成功？現(xiàn)在下結(jié)論還太早。不過，假以時(shí)日，說不定星巴克咖啡會(huì)像在中國那樣被廣泛接受，只要他們不開進(jìn)泰姬陵景區(qū)里。

　　法國：固執(zhí)的文化戰(zhàn)爭(zhēng)

　　咖啡在17世紀(jì)傳入歐洲，對(duì)于大部分歐洲人來說，咖啡館不僅是喝咖啡的地方，更是擺脫生活沉悶的避難所。每個(gè)咖啡館都有自己固定的支持者，通常他們都會(huì)在固定的時(shí)間里拿著報(bào)紙來這里小啜一杯，消磨掉幾小時(shí)的光陰。在歐洲，大部分人很固執(zhí)，很多城市都禁止星巴克連鎖店在市內(nèi)開設(shè)分店。而且比起很多既有歷史，又有個(gè)性的獨(dú)立咖啡店，星巴克無論在味道上，還是在價(jià)格上對(duì)歐洲人都沒有什么吸引力。而美國的咖啡文化入侵無疑對(duì)當(dāng)?shù)氐目Х葌鹘y(tǒng)發(fā)起了挑戰(zhàn)。

　　歐洲人的固執(zhí)體現(xiàn)在很多方面。比如，當(dāng)番茄第一次從美洲傳進(jìn)歐洲的時(shí)候，歐洲人不吃，認(rèn)為有毒。據(jù)說是一個(gè)人不相信這東西有毒，寫好遺囑后試著吃下一個(gè)，結(jié)果沒事，于是番茄才作為食物在歐洲流行起來。當(dāng)土豆來到歐洲的時(shí)候也遭遇同樣的事。傲慢的歐洲人覺得土豆很丑，是印第安這種下等人的食物，所以不吃。很長時(shí)間，土豆都是作為皇家花園的觀賞植物。要不是后來愛爾蘭鬧饑荒，他們用土豆解決了問題，歐洲說不定到現(xiàn)在還沒人吃土豆呢！另外，漢堡進(jìn)了法國之后，法國餐館用上好的牛肉做漢堡，像做精致的法國菜那樣做漢堡套餐，結(jié)果居然賣出四十幾美金一個(gè)的高級(jí)漢堡，讓廉價(jià)的美國漢堡連鎖店顏面盡失。

　　有了這樣的歷史背景，可以想象，星巴克進(jìn)歐洲多么難。在歐洲，星巴克被歐洲人通常視為令人毛骨悚然的“美國化”的象征。在巴黎幾乎看不到星巴克，僅有的幾家生意也一般。而市中心的幾家特色咖啡店卻是終日爆滿，已經(jīng)成了外國游客必到之地。

　　當(dāng)星巴克終于沖破層層阻力，出現(xiàn)在巴士底歌劇院大街上的時(shí)候，盡管法國媒體對(duì)此嗤之以鼻，法國的年輕人卻很激動(dòng)，因?yàn)樗麄兘K于可以光顧他們所喜歡的美國電視連續(xù)劇《老友記》中那樣的咖啡館了。香榭麗舍大道上立著星巴克的廣告牌：“星巴克——濃情咖啡”。事實(shí)上，對(duì)年輕人來說，這是一種罕見的異國情調(diào)，遠(yuǎn)比普通的法國咖啡館令人激動(dòng)。星巴克的比爾·奧謝說：“我想每當(dāng)進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，我們都會(huì)帶著崇高的敬意和濃厚的興趣來研究當(dāng)?shù)氐目Х任幕Ｎ覀兂姓J(rèn)這里的咖啡館有著很長的歷史，我們有信心我們會(huì)喜歡、提升并且融入到這種熱情中去。”也有法國年輕人說：“我非常喜歡星巴克的焦糖咖啡，真的很好，我喜歡它在巴黎開張，我想法國人一定會(huì)喜歡星巴克的。我喜歡法國的咖啡館，但是星巴克在美國如此流行，它是美國文化的一部分，現(xiàn)在它來到了法國，這很好。”

　　不過星巴克只說對(duì)了一部分，對(duì)于相當(dāng)一部分法國人來說，這種全世界7000家星巴克咖啡店都按照同一個(gè)配方調(diào)制的咖啡，即使他們稱作手工制作的飲料，也永遠(yuǎn)都無法代替街角的咖啡館或巴黎特有的小杯咖啡。對(duì)于另一些法國人來說，這家大型的美國咖啡連鎖店，可以出現(xiàn)在法國街頭，但是絕對(duì)不可能把傳統(tǒng)的家庭經(jīng)營的小咖啡館擠垮，因?yàn)樗麄冃枰切┯兄久褡逦幕厣男】Х瑞^繼續(xù)生存。

　　星巴克力圖積極吸收其他國家的飲品特色，盡可能地降低文化的排斥性。讓各種人種，各個(gè)年齡階層，各種行業(yè)，不同文化背景的人都能在這里找到適合自已口味的飲品。多方嘗試，多種經(jīng)營，用這種溫和的方式去與世界各地的文化進(jìn)行交流，可能會(huì)幫星巴克更早走出低谷，迎來另一個(gè)發(fā)展的高峰。但是越來越多的食品和茶飲料，以及消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，是否也會(huì)稀釋星巴克的品牌文化，磨去它賴以生存的個(gè)性，最終落得個(gè)四不像，從而泯然眾人呢？
　　（商界評(píng)論 冰清）