中國這幾年的奢侈品消費(fèi)高速增長，根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年中國成為僅次于美國的全球第二大奢侈品市場，然而國人高額的奢侈品消費(fèi)幾乎全部貢獻(xiàn)給了海外品牌，本來就不多的國產(chǎn)奢侈品卻很少有人問津，生存狀況堪憂。

　　一家機(jī)構(gòu)上個(gè)月發(fā)表《2012中國奢侈品報(bào)告》，評(píng)選出中國最具潛力的十大奢侈品牌，其中包括海鷗表。海鷗表對(duì)于30歲以上的國人來說應(yīng)該不陌生，這家在1955年制造出中國第一塊手表的企業(yè)曾有著輝煌的過去。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的洗禮，它同很多民族品牌一樣日益沉寂。

　　但是最近，上海家化董事長葛文耀對(duì)海鷗表的投資意向卻意外讓“海鷗”再次成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)海鷗投資計(jì)劃的堅(jiān)持，甚至引發(fā)葛文耀與股東平安集團(tuán)之間的沖突。上周，葛文耀分五筆在二級(jí)市場上拋售6萬股上海家化套現(xiàn)，此舉被外界解讀為準(zhǔn)備個(gè)人投資海鷗表。

　　盡管葛文耀雄心勃勃地表示要把海鷗表做成真正的奢侈品，可海鷗目前的業(yè)績卻讓我們非常理解平安集團(tuán)的擔(dān)憂。目前可以稱得上奢侈品的海鷗表，價(jià)格達(dá)到30萬元左右，最貴的一款價(jià)格168萬元，然而就是這款168萬元的天價(jià)表從2010年推出至今一共只賣出了兩只，這也說明海鷗走向國際名表的道路還很漫長。

　　經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員、商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍評(píng)論這個(gè)話題。

　　腕表是國人消費(fèi)最多的奢侈品之一，但多數(shù)人只買瑞士名表，海鷗的奢侈品手表如果不是因?yàn)橘Y本市場的風(fēng)波恐怕很難進(jìn)入國人的視野，它的消費(fèi)人群僅限專業(yè)的手表藏家和玩家，所以三年只賣兩只，也不奇怪。一方面是國人大量消費(fèi)海外奢侈品，一方面是國產(chǎn)奢侈品幾乎無人問津，原因何在?

　　趙萍：我認(rèn)為，海鷗表與奢侈品還是有很大的距離。根據(jù)我們的研究，我們認(rèn)為奢侈品至少具有“四高”特點(diǎn)：第一就是高價(jià)格，所有人提到奢侈品都會(huì)想到它是很貴的，的確，奢侈品一定是貴的，但反過來貴的不一定是奢侈品，也就是說像海鷗雖然定價(jià)168萬元，的確達(dá)到了奢侈品的高度，但僅有高度也僅僅是形式。

　　海鷗提出它的技術(shù)水平一流，又是專利產(chǎn)品，與瑞士手表在技術(shù)上沒有太大差別，這就達(dá)到了奢侈品的第二個(gè)要求，就是高品質(zhì)。的確所有的奢侈品無論從原材料、做工，還是技術(shù)都是一流的，甚至是超一流的，海鷗的確達(dá)到了高品質(zhì)，高價(jià)格、高品格是奢侈品所具有外在形式上的要求。

　　對(duì)奢侈品的要求還有另外兩個(gè)高，第一個(gè)就是高層次，奢侈品是為精英階層服務(wù)，是小眾的，而海鷗主要是收藏家和玩家購買，奢侈品的購買者是精英階層，精英階層購買奢侈品主要目的是為了消費(fèi)而不是收藏，那么用于收藏的和玩家所購買的奢侈品，其實(shí)更多的是具有投資品的概念，而不是奢侈品用于消費(fèi)的理念。

　　第二個(gè)高就是高比例，高比例是指奢侈品之所以價(jià)格高，是因?yàn)樗臒o形價(jià)值與有形價(jià)值之間的比例特別大。對(duì)于奢侈品來說，它的成本、原材料加成所購成的成本價(jià)值，其實(shí)是在奢侈品的總體價(jià)格中占比非常低，也就是說有形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于無形價(jià)值，很多人買奢侈品可能主要就是為了那個(gè)LOGO，所以奢侈品的品牌價(jià)值和無形價(jià)值在整個(gè)奢侈品的競價(jià)中占有的比率是非常高的。

　　我們看到，海鷗是有形價(jià)值構(gòu)成的確非常高，但海鷗的品牌價(jià)值是根本無法與真正的奢侈品品牌價(jià)值相媲美，也就是說它品牌價(jià)值并不高，在它186萬的價(jià)值構(gòu)成中，無形價(jià)值占比很低，它認(rèn)為它的技術(shù)、做工這樣的有形價(jià)值足以達(dá)到168萬。所以我們認(rèn)為海鷗在形式形似上，如高價(jià)值、高品質(zhì)上與奢侈品距離很近，但在神似方面，卻相差很遠(yuǎn)，因?yàn)榈谝凰皇菫楦邔哟蔚娜恕⒕㈦A層服務(wù)，第二，無形價(jià)值與有形價(jià)值之間的比率并不是非常大，所以在購買海鷗產(chǎn)品時(shí)，人們獲得的更多是物質(zhì)滿足，而不是心理滿足。

　　高價(jià)和高品質(zhì)，海鷗表都能夠滿足，而且在2002年，它自主研發(fā)出“陀飛輪技術(shù)”，此前這項(xiàng)用于高端復(fù)雜機(jī)械表上的技術(shù)一直被瑞士品牌壟斷，而海鷗通過獨(dú)特的技術(shù)工藝?yán)@開了專利壁壘，震驚了全行業(yè)。而不是技術(shù)方面的原因，是因?yàn)槠放苾r(jià)值滿足不了，海鷗不能歸在奢侈品的隊(duì)伍中。海鷗表的影響力和品牌度與國際頂級(jí)名表的差距毋庸置疑，很多網(wǎng)友說，真正高端的奢侈品牌需要時(shí)間的沉淀和積累，很多老的民主品牌隨著市場經(jīng)濟(jì)的洗禮日益沉寂，國產(chǎn)奢侈品在品牌價(jià)值上為什么遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上真正的奢侈品?

　　趙萍：奢侈品在品牌價(jià)值的形成方面有三個(gè)主要的規(guī)律：第一它必須是有歷史的，一般國際上知名的奢侈品都有上百年的歷史，最少也有三五十年的歷史，在我們國家的確有很多老字號(hào)，有一些優(yōu)秀的民族品牌，這就是涉及到第二個(gè)問題，就是有文化的問題。我們是有歷史了，可以和奢侈品上百年的歷史進(jìn)行比較的，但是在有文化方面，我們有泱泱大國上下五千年的文化，但我們?nèi)鄙倥枷裎幕莩奁分允艿阶放酰员唤?jīng)營階層認(rèn)為是很高端、很高層次的商品，主要是因?yàn)樗桥枷袷紫仁褂玫摹?/P>

　　我們一提到奢侈品品牌，很多奢侈品品牌都會(huì)在他們的營銷中提到是皇家使用的，是王室經(jīng)常用的，是社會(huì)精英、某些大牌明星經(jīng)常使用的品牌，這個(gè)階層所提到的用一個(gè)詞來概括，就是偶像。像英國王室、一些國家的皇族是這個(gè)社會(huì)的特權(quán)階層，也是精英階層，是整個(gè)社會(huì)的偶像，所以他們所使用的產(chǎn)品一定是高級(jí)的，只有少數(shù)人才負(fù)擔(dān)得起。這種偶像文化在我們國家發(fā)展的歷史太短了，建國以來，我們都追求人人平等，消滅了階層之間在財(cái)富上的差距，只有改革開放之后，我們才提出來讓一部分人先富起來，一部分人的財(cái)富適當(dāng)高于了其他階層，這樣就有了精英階層。

　　解放前我們有很多皇族，但是現(xiàn)在我們提到的國外的皇族和我們國家的皇族有什么區(qū)別呢?國外的皇族王室他們現(xiàn)在還處于社會(huì)的頂層，他仍是社會(huì)的偶像，而我們隨著新中國的成立，皇族已經(jīng)被改造成和眾人一樣了，泯然眾人矣，人們提到皇族已經(jīng)沒有什么崇拜和偶像的概念，所以我認(rèn)為我們還是缺少偶像文化，很多產(chǎn)品無法與偶像建立聯(lián)系，所以人們不認(rèn)為它是高級(jí)的，為精英階層服務(wù)的，為小眾服務(wù)的。

　　第三就是要有營銷，我們很多產(chǎn)品在包裝各方面與奢侈品相距很遠(yuǎn)，實(shí)際上我們很多的產(chǎn)品在營銷方面，不止是產(chǎn)品的包裝，包括營銷理念、市場定位等，還需要更多的積累，需要探索更多的經(jīng)驗(yàn)，才能夠把我們現(xiàn)有的高端商品與奢侈品之間建立密切的聯(lián)系，這樣有歷史、有文化、有營銷，才能夠打造我們將來要建設(shè)的奢侈品，使它形成無形價(jià)值，這樣在有品質(zhì)的基礎(chǔ)上建立起更高的無形價(jià)值，才能真正形成自己的奢侈品。
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