當下的購物者普遍存在“漏桶型”特征，喜新厭舊。幾乎所有快消品牌2012年都經歷了大規模的購買者流失。這是咨詢機構貝恩公司攜手Kantar Worldpanel對中國4萬戶家庭在26個快速消費品品類的購物行為調查研究時的發現。

　　“所謂漏桶，就是上面水不斷地灌進去，下面水不斷漏出來。表面看，一個快消品牌2011年和2012年的總銷售額差距并不大，但具體分析，就能發現購買的客戶已經更迭了近半數。面對漏桶型客戶，增加品牌滲透率(滲透率指2012年至少買過一次該品牌的家庭數量占調查家庭總數比例)是最好的方法。”貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納向記者解釋道。

　　面對“花心”消費者

　　貝恩將快消品根據家庭購買頻次和購買品牌，分為“多品牌偏好”和“品牌忠誠”兩個大類。

　　“多品牌偏好”就像品牌必須面對一個“花心且喜歡新鮮感的情人”。

　　“在多品牌偏好的品牌購買中，高頻率購買者也會為競爭對手貢獻更多的銷售額。”布魯諾·蘭納表示。比如2012年頻繁購買美汁源果汁的客戶，同時也頻繁購買了康師傅、匯源、統一、純果樂等品牌。

　　這是一個令很多品牌商沮喪的研究結果。意味著在多個領域，品牌目前都尚未擁有忠實的客戶群。以彩妝行業為例，根據貝恩和Kantar Worldpanel調查分析，領導品牌美寶蓮滲透率僅達到4.5%。而重復購買率只達到1.5%。在巧克力行業，領導品牌德芙的滲透率僅達5.1%，重復購買率只達到1.7%。

　　分析師認為，對于這些“花心”的客戶(多品類偏好客戶)，該行業的品牌商必須做到以下三件事。

　　首先，確保自己的品牌進入購物者“備選清單”，這需要在品牌宣傳上多下功夫。

　　其次，保證完美的店內執行，使“備選品牌”轉化成品牌滲透率。這或能解釋為什么每年情人節時的“巧克力大戰”或者新年臨近的“糖果大戰”，“熱門位置”和“促銷力度”對花心顧客都十分管用。

　　最后，為了吸引購物者重復購買，不妨在產品和包裝上多花心思創新。促銷裝和季節裝是吸引“花心”客戶眼球的好點子。

　　專情為什么

　　盡管牛奶和奶粉行業是在中國飽受詬病的行業，但本次調查顯示，在這兩個行業中，顧客的忠誠度最高。

　　在一些行業里，領導品牌擁有大批穩定而專一的忠實客戶群。對于這些用戶“專情”的品類(偏向品牌忠誠的品類)品牌商則可以省掉不少線上推廣的費用。

　　貝恩建議，首先，應該建立消費者的品牌偏好，而不僅僅是備選。比如，持續免費的試用讓消費者習慣這一品牌。其次，對于忠誠度較高的品牌，不用持續進行店內促銷，但必須確保在貨架顯著位置方便消費者查找。最后，可以用創新促使購物者消費升級。

　　Kantar Worldpanel中國區總經理虞堅指出，“不管是專情客戶還是花心客戶，在當前消費模式下都不應該放棄吸引低頻率消費者。”原因在于，在“漏桶型”購物習慣下，新的消費者是拉動銷售業績增長的最重要因素之一。
　　（第一財經日報 作者：馬可佳）