聯商網特約評論：今年二月份的一天，步步高超市事業部高層收到一封轉發自大洋彼岸的郵件。郵件中說：“我很高興地通知您，步步高東方紅店獲得由美國Chain Store Age雜志主辦的零售業年度設計大賽第一名。”郵件落款處是該雜志主編Marianne Wilson的親筆簽名。​ ​

　　美國CSA設計大賽每年舉辦一次，也是全球各地的零售商削尖腦袋也想參加的一個行業盛賽。對全球零售商而言，美國CSA設計大賽相當于賣場設計領域的奧斯卡金獎，其份量可見一斑。一個地處湖南省湘潭市這樣三四線城市的大賣場，為何能在國際視野嶄露頭角？這還得從2013年說起。​ ​

　　2013年，步步高籌劃第二代大賣場的設計。經過近一年的磨合與打造，2013年底，步步高第二代大賣場方案成型，并用于新開出的東方紅門店。這家面積約一萬平方米的大賣場顛覆了人們對大賣場既往的認識，獲得巨大成功。​

　　步步高東方紅店重新定義了大賣場，其背后又是什么樣的商業邏輯？門店設計背后凸顯其對未來消費行為怎么樣的洞察？5月21日，在步步高集團湘潭總部，步步高規劃發展高級總監房學權向《第三只眼看零售》獨家解讀了步步高東方紅店的設計理念和構思。房學權先生的一句話令人印象深刻，他說：“設計是商品表達的一種延伸”。​ ​

　　​一、重新規劃商品品類，打造品類中心概念​

　　按照傳統賣場設計，商品分為食品、生鮮、日用品、干貨、家電等幾個大類，然后再分為若干小品類。步步高東方紅廣場則打破原有商品分類，重新規劃為新鮮(fresh)、非食品(no-food)以及普電子(e-mart)，并以綠色、紫色以及橙色作為視覺體系進行強化和區分。在上述三大類的基礎上，又分為蔬果、酒水、糖果、個人護理、廚房用品、家居用品、家用電器等十大品類。​ ​

　　《第三只眼看零售》認為，三大品類用三種顏色進行強化，使得整個賣場的商品布局顯得整齊劃一，同時，一些子品類的設置強化了品類中心的概念，更加符合消費者購物習慣。​

　　步步高賣場全新的品類規劃

　　值得注意的是，雖然步步高東方紅大賣場最終使用綠色、紫色以及桔紅色來表達前述三大品類，但在當初設計配色過程中，設計團隊共提供了十套配色方案進行挑選。“我們考慮到大賣場要接地氣，顏色要鮮活、清新但同時要求親和力，所以選擇了‘庸俗’的顏色”。房學權告訴《第三只眼看零售》。

　　從十套配色方案中選擇一套最切合的顏色

　　二、設置磁石點，形成趣味中心​

　　步步高東方紅廣場坐西朝東，東邊兩側各有一個入口，入口正對著兩條主通道，整個主通道呈U型貫穿整個大賣場。​ ​

　　整個賣場的兩大亮點是位于兩側通道盡頭的扇形電視墻和海鮮及肉類柜臺。步步高東方紅店有意識得將一些比較吸引人、能夠帶動客流的商品作為磁石點吸引消費者，從而將其引導到賣場最深處，延長客流在賣場的停滯時間。​ ​

　　根據大賣場“磁石點理論”，兩類商品可稱為賣場的磁石點，一類是消費量多的主力商品，另一類是感官性強的商品。因此，步步高東方紅店將肉類和電視墻作為磁石點正好符合這一理論。消費者一進賣場，便會被上述兩個磁石點吸引，走到賣場深處，從而減少購物死角。​

　　不過，磁石點并非僅此兩個，整個賣場還有很多類似的磁石點，步步高賣場設計人員將其巧妙穿插其中，吸引消費者從這個區域移動到下一個區域渾然不覺。​ ​

　　除了磁石點的設立之外，步步高東方紅店還有一個獨創便是采用了“房間式”的概念，利用隔斷、幕墻等方式將賣場區分為小空間。每一個空間如同一個小店鋪，增加消費者購物的體驗感。​ ​

　　“一萬平米的大賣場如果不加區分，消費者會覺得逛起來很累。但如果區分為小隔斷，他會覺得自己需要的商品走幾步便到跟前。這是雖然是一個基于心理學的小把戲，但增加了顧客購物的舒適度”。房學權告訴《第三只眼看零售》。​

　　步步高大賣場房間式概念

　　三、視覺系統和陳列道具的革新​

　　走進步步高東方紅大賣場，你會發現，整個賣場的天花板和地板都是灰色的。而目前如家樂福、沃爾瑪等主流大賣場地面是白色的。步步高為何要一反常態，采用這樣的設計?​

　　​對此，房學權表示，賣場的天花板和地板呈現低調的灰色，更能反襯出商品自身鮮艷的顏色。這也是多年來實踐的經驗所得。​ ​

　　《第三只眼看零售》了解到，為了增加商品顏色飽和度，步步高采用高科技的LED燈來照射商品，根據商品的材質、屬性不同，采用不同的燈光效果。​

　　步步高生鮮區域上方的燈箱

　　作為步步高第二代大賣場，步步高東方紅店的所有貨架以及陳列道具都是自主研發設計。“我們有一個很厲害的設計團隊。他們跟門店基層人員密切溝通，以保證設計的產品符合實際工作要求。門店人員提出想法，設計人員就會馬上手繪出一個模型，然后詢問，是不是這樣子的?”步步高規劃設計總經理陳力告訴《第三只眼看零售》。​

　　​眼下傳統零售商遭遇寒冬，電商沖擊，消費低迷，越是這個時候，越要加大力度進行門店的改造。“開店容易舊店難”，與其將資金和精力放在跑馬圈地，還不如將投入到門店的改造升級上面。改造的效果也許在當年未能體現，但在未來幾年必將獲得豐厚回報。​​

　　個人護理區

　　​​​酒水區​​​

　　糖果世界​​
　　（聯商網特約評論員 趙向陽/文 轉載請務必注明出處！）

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