最近去蘇寧北京一家門店轉悠，發現很多人在購物時被告知，不用開票，拿著手機就可以結賬，很是好奇。仔細一了解，原來現在消費者在北京這家門店購物時，直接去收銀臺報手機號，收銀臺工作人員可以直接從系統中看到購物的商品型號和價格，消費者直接付款即可——當然，用戶的信息自然也被留下了。

收銀臺的無紙化收銀，在零售業的專業術語應該叫虛擬支付，這件事零售業都很感興趣，但是做成功的不多，去年百貨業曾經大舉進攻改過這一堡壘。但戰果寥寥。例如，在去年3月央行下文叫停支付寶、財付通二維碼支付前，新世界百貨曾經嘗試過虛擬支付卡。這張虛擬卡片存在騰訊微信中，用戶使用時需要先通過微信支付為卡充值，然后到收銀臺打開卡片的虛擬條形碼界面，收銀員使用專用的POS機掃描即可扣款。此后，銀泰百貨也嘗試過進行微信支付，不過，其本質是由一個電腦系統生成了同等價格的二維碼供顧客在手機上支付，而且柜臺開票這一環節不能省略。這一支付方式在形式上實現了手機環節的加入，但是實質上消費者并沒有因此獲得方便，而是更麻煩了。

但是這一次，蘇寧確在一些門店真正實現了無紙化支付。更為重要的是，支付過程中，消費者會主動或者被動的引導下載安裝蘇寧易購APP客戶端，向線上倒流。

不可否認，由于品類的不同，或許家電3C賣場在虛擬支付問題上轉彎要比商品管理更為復雜的百貨業態容易一些，但是蘇寧開始成功走出這一步，還是有許多背后的東西可以思考。

自2012年蘇寧掌門人張近東提出向互聯網轉型時，當時已經是中國零售連鎖業老大的蘇寧可以說從此走上了一條不歸路，轉型成功，也是歷經千辛萬苦，失敗，則一世英名毀于一旦。很多傳統企業轉型互聯網的經典命題，比如所謂左右手互博問題，蘇寧都一個一個遭遇。時至今天，當張近東宣布蘇寧轉型互聯網獲得成功時，可能很多人仍舊不以為然。不久前，一條京東超過蘇寧成為中國連鎖行業第一名的稿子四處流傳，其數據援引京東財報與蘇寧上市公司財報進行對比得出結論，且不說這一數據引用是否有問題(連鎖業通常會以中國連鎖協會公布的各零售集團整體數據為準)，單就京東與上萬家便利店廣泛開展合作這一動作來說看，O2O時代的較量才剛剛開始，從線上走出的京東和發家與線上的蘇寧未來將會產生海陸空的全面對抗，現在斷言誰勝誰負還太早。

從蘇寧門店的無紙化收銀這一個細節去梳理蘇寧轉型的一些邏輯，我想至少可以有以下三點值得注意：

第一，蘇寧易購這樣的線上平臺，不是特種部隊，是入口。

蘇寧的門店培養用戶用手機結賬的習慣，一個重要原因是要把有購物記錄的消費者都轉化為蘇寧易購APP的下載者，這樣消費者才可以繼續查詢安裝送貨服務等后續信息，換句話說，在消費者的購物場景中，蘇寧易購會慢慢開始代替門店成為真正的入口。為什么這么說呢?因為在傳統企業轉型互聯網的過程中，一個很大的問題是，線上平臺究竟處于什么位置?有人說，線上平臺是線下的補充，比如線下有100家店，那么線上就是第101店。也有人說，線上和線下是同等重要的，如果線下是100家店，那么線上就是另外100家店的總和。其實這樣的口號，蘇寧也曾經喊過，即通過蘇寧易購再造一個蘇寧。當然，最互聯網的說法，應該是講實現線上線下協同，沒有線上線下之分。但是現實中，越是大公司，做到這一點越難。因為條塊分割以及部門利益的原因，加之技術的原因，想完全打通這一塊十分困難。這是一個所有搞O2O試驗的理想國，但也是非常遙遠的事情。

對于傳統企業而言，一個最現實的問題就是，不可能完全拋開自己過去的資產模式和幾萬幾十萬員工另起爐灶，從這一點上說，所有的純互聯網公司都是天然的輕裝上陣，拋開這個前提去談傳統企業沒有互聯網思維云云，完全是站著說話不腰疼。但是另一方面，在轉型過程中，這些傳統資產與互聯網增量之間的關系，也是十分讓人頭疼。

從蘇寧的例子來看，也許線上平臺最好在一家傳統大公司最好的位置，是扮演入口的角色。換句話說，它不是你的101店，也不是另一個你，而是你的旗艦店。是消費者接觸你的第一站。如果把整個蘇寧形容成一個艦隊，那么，蘇寧易購應該是旗艦，其他艦只圍繞它來轉。

第二 ，傳統企業要在移動時代完成逆襲，學會做逆向O2O。

如前所述，真正的O2O閉環實現以后，應該不分線上線下，無論線上線下那個入口進來，都應該是暢通無阻的。張近東最近也在講，從今年開始蘇寧將沒有線上線下的提法，但是目前，無論是傳統企業還是純互聯網電商，還沒有誰能完全做到這一點。因為大家的“出身”不同，所以“路徑”不同。由互聯網公司發動的這一場O2O變革，其實更多的是正向O2O ，就是線上向線下的引流。在PC作為主要工具的電商時代，電商公司在線上匯聚用戶，通過物流手段可以直達用戶，那時候，真實的消費場景被架空，家或者辦公室成為消費者真正接觸商品的地點。但是在移動互聯網時代，手機的作用使得消費者重新回到了豐富多彩的現實世界中，人和現實購物場景理論上可以完全合二為一，隨時隨地下單，又仍舊可以享受傳統電商時代，支付與收貨分離的服務。這樣一來，實際上也給了傳統產業反戈一擊的機會。前提是，從線下起步的企業，要學會玩反向O2O。

再強調一句，無論正向還是反向，最終都是為了實現無縫的O2O，這個最終目標沒有差別，但是各家企業根據各自的情況，可以選擇不同的路徑。互聯網企業顯然玩起正向O2O更加得心應手。從京東的發展歷程來看，也是典型的正向O2O。

所有自建電商平臺的傳統企業，起初都希望自建的電商平臺能夠成為一個獨立的生命體，但事實證明，在這方面傳統企業成功的不多，蘇寧易購算是不多的碩果之一。蘇寧易購成立五年來，一方面蘇寧易購通過自身努力獲得了一些用戶，但也許更重要的是，蘇寧易購作為一個入口，必須能夠承接過去蘇寧實體門店所積累的大量用戶，只有完成這一步，蘇寧這樣的公司其線上線下完全打通才有實現的前提。這其實是一個反向O2O的過程。

第三 ，真正的互聯網+，傳統企業應該加什么

這一次，李克強總理的政府工作報告首次提及并鼓勵線上線下互動的新型消費模式，O2O成為整個社會消費升級的重要實現方式。互聯網+也成為一個當下熱門的新話題。對于不同的企業來說，這個“+”也應該有不同的含義，傳統的電商公司，現在無一不在尋求著向線下的突破和突圍，這個“+”可能意味著更多落地化的投資，更多基于本地生活服務的新一輪資源整合。對于傳統的零售公司，這個“+”可能應該意味著對于移動技術和工具的更充分的挖掘和應用。比如，蘇寧門店實現了手機付款，但是圍繞手機這一重要移動工具的挖掘遠未結束。目前，很多賣場里都有WIFI,但是這一工具僅僅是為了討好消費者讓他們重新回歸門店的舉動，也就是說用免費蹭網這樣的福利來吸引消費者。其實WIFI的真正作用，應該是促成真正的消費行為，包括推送信息，引導消費，甚至是移動支付，成為大數據應用的敲門磚，而不是一項被動的福利。

（商業咖啡 房煜）