有人說時(shí)代變了。

其實(shí)時(shí)代沒變，只是時(shí)代里的人變了。

最直接的表現(xiàn)之一就是：在后工具化時(shí)代，人們選擇商品時(shí)，實(shí)用這個(gè)屬性越來越不是第一考慮的要素了，而像“江小白”這類承載著很強(qiáng)情緒述求的商品賣得越來越火爆。這種變化毫無疑問是消費(fèi)升級(jí)造成的，明眼人都看得出來消費(fèi)升級(jí)這個(gè)大趨勢(shì)，也知道消費(fèi)升級(jí)是由中產(chǎn)階級(jí)崛起造成的消費(fèi)力量改變，但是大部分人卻不知道他們變成了什么樣子？與以前的消費(fèi)力量有何不同？以及企業(yè)該如何抓住這波機(jī)會(huì)？

消費(fèi)升級(jí)，本質(zhì)是用戶升級(jí)

這次我想用一張圖來說清這些事情。

這張圖就是消費(fèi)升級(jí)中的消費(fèi)者畫像，我們知道，消費(fèi)者升級(jí)的一大驅(qū)動(dòng)力量是不斷崛起的中產(chǎn)階級(jí)，他們?cè)?012年已經(jīng)占中國城市家庭的68%，且還在以每年3%的速度增長。企業(yè)若能夠全面系統(tǒng)地了解這群年輕消費(fèi)力量的生活理念、消費(fèi)觀念等重要因素，就為其提供了抓住這波機(jī)會(huì)的方向。盡管網(wǎng)絡(luò)上有各種解釋，但我想從7個(gè)維度為青年的用戶群畫一個(gè)新的畫像。

（圖注：消費(fèi)升級(jí)下的消費(fèi)者畫像）

這7個(gè)維度總結(jié)下來最重要的是這兩個(gè)點(diǎn)：

1. 年輕消費(fèi)者有著一種處于壓力之下，但不愿意受到拘束的生活狀態(tài)。

年輕人是如今就業(yè)與消費(fèi)的主力軍，有著工作與生活的雙重壓力，但他們還是會(huì)追求健康的生活，2017年健身行業(yè)大數(shù)據(jù)顯示：全國會(huì)員年齡在26~30的占25.05%、21~25的占21.06%、平均年齡為31歲。但他們又很宅，會(huì)在閑暇時(shí)間沉浸于興趣，連吃飯也會(huì)通過外賣解決，艾媒資詢數(shù)據(jù)顯示2017外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2045.6億，且其中有近半的訂單發(fā)生在周末或假期。

2. 年輕消費(fèi)者有著一種理性化的、個(gè)性化的，標(biāo)榜自我的消費(fèi)理念。

根據(jù)企鵝智庫數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者決策時(shí)，價(jià)格的權(quán)重會(huì)占到34.2%、產(chǎn)品競爭力占到36.2%、消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)占有35.7%。價(jià)格、質(zhì)量、個(gè)性體驗(yàn)是他們最看重的三個(gè)因素（還有一個(gè)占比較小的是渠道），這可以說明他們一方面追求質(zhì)量，追求個(gè)性，重視設(shè)計(jì)與細(xì)節(jié)，可能會(huì)選擇喜愛的、符合自我的小眾品牌；另一方面又很注重價(jià)格，看重性價(jià)比，可能會(huì)覺得商品支撐不了價(jià)格而放棄。

整體來說，上一波消費(fèi)升級(jí)是奢侈品消費(fèi)帶動(dòng)的，那次的消費(fèi)力量是為了顯示自己社會(huì)階級(jí)的變化而大肆消費(fèi)奢侈品，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是為了彰顯社會(huì)地位，但這一次不是了，奢侈品行業(yè)迎來的關(guān)店潮與營收下滑也印證了這個(gè)事實(shí)，這次的消費(fèi)力量是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而慢慢富起來的年輕中產(chǎn)階級(jí)，他們的財(cái)富形成是一個(gè)慢慢積累的過程，因而社會(huì)地位不會(huì)產(chǎn)生明顯的差別，所以也就沒有了大肆炫耀的動(dòng)機(jī)。如果說上一次消費(fèi)力量的動(dòng)機(jī)是為了在人群中區(qū)出自己的地位，那么這次消費(fèi)力量的動(dòng)機(jī)就是純粹為了自己，與社會(huì)地位無關(guān)，是為了自己生活水平的提高，是為了給自己辛苦工作一個(gè)獎(jiǎng)賞。但這種動(dòng)機(jī)實(shí)際上受著消費(fèi)者收入水平的限制，有一點(diǎn)錢、但沒有很多錢，能夠給自己買一些貴的商品提高生活水平，但不足以將生活水平整體跨上一個(gè)階層。這就是年輕消費(fèi)者看到自己喜愛的商品會(huì)更容易激發(fā)出需求的原因，也是在追求商品高質(zhì)量的同時(shí)又注重性價(jià)比的原因。這樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)決定了同樣的消費(fèi)者需求，而當(dāng)你知道消費(fèi)者需求的時(shí)候，唯一要做的就是去迎合它。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)變化之后，品牌該如何迎合？

有人會(huì)問，那企業(yè)該怎么辦？尤其是寶馬這樣的高端品牌。筆者認(rèn)為有這幾點(diǎn)：

首先、產(chǎn)品設(shè)定采用人格化。

產(chǎn)品人格化的重要作用是與消費(fèi)者本身存在的人格形成共鳴，影響消費(fèi)者選擇，使消費(fèi)者更加愿意選擇與自己人格相一致的商品。這招尤其在眾籌行業(yè)用得十分嫻熟，在一件商品未生產(chǎn)出來前，就已經(jīng)能夠獲得消費(fèi)者的信任，實(shí)在不是一件容易的事情，電影《大圣歸來》就是一件這樣的產(chǎn)品，他的出品人路偉在一開始沒錢沒資源的情況下，獲得了片尾那89位眾籌投資人信任，募集了780多萬人民幣，最終也給那些信任他的人帶去了4倍的投資回報(bào)。使產(chǎn)品承載一份夢(mèng)想，讓粉絲理解并支持這個(gè)夢(mèng)想，產(chǎn)品人格化可算是功不可沒。

回到高端品牌該如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)定上，我們可以將產(chǎn)品設(shè)定分為，產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品個(gè)性這四個(gè)維度，這是一個(gè)由內(nèi)到外越來越接近消費(fèi)者自身畫像的過程。上圖為產(chǎn)品設(shè)定的4個(gè)維度。

就大多數(shù)高端品牌來說，產(chǎn)品功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)這些方面都不會(huì)出現(xiàn)很大問題，但存在的矛盾是不能滿足年輕消費(fèi)者追求的性價(jià)比，因?yàn)榇蠖喔叨似放贫紩?huì)有比較高的品牌溢價(jià)，這雖然可以通過定位更高的消費(fèi)階層來解決，但這并不能解決如何抓住年輕消費(fèi)力量這個(gè)問題。不過我們可以從產(chǎn)品形象與產(chǎn)品個(gè)性這兩維度來下功夫。

其次，產(chǎn)品形象上，利用消費(fèi)者所屬群體的力量來影響消費(fèi)者選擇。

其實(shí)相較于直接影響個(gè)人，用消費(fèi)者所處的群體來影響消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更好的效果，因?yàn)槿硕加幸环N趨同心理，1956年社會(huì)心理學(xué)家索羅門 阿希（Solomon Asch） 就已經(jīng)證實(shí)，個(gè)人在群體中會(huì)受到群體的壓力與影響，從而在知覺、判斷和行為上趨向表現(xiàn)與群體中多數(shù)人一致。一個(gè)例子是如今的拍照手機(jī)與單反相機(jī)的選擇差別，明明拍照手機(jī)也能達(dá)到高畫質(zhì)、高像素，能夠滿足消費(fèi)者日常拍照的需求，但為什么更多的消費(fèi)者還是選擇性價(jià)比較低的單反相機(jī)呢？這就是群體力量起的作用，單反已經(jīng)成為攝像這個(gè)興趣圈子的標(biāo)配，拿手機(jī)拍照會(huì)阻礙你融入這個(gè)群體。相對(duì)于阿里之前的社交APP來往的失敗，釘釘?shù)某晒σ彩抢昧巳后w的力量，通過牢牢抓住團(tuán)隊(duì)溝通這個(gè)場(chǎng)景，把它打造成團(tuán)隊(duì)溝通的最好選擇，使其成為企業(yè)這個(gè)大群體的標(biāo)準(zhǔn)配置，達(dá)到了影響更多的公司企業(yè)的目的。而在汽車行業(yè)，也有這樣的例子，“鋼鐵俠”埃隆 馬斯克的純電動(dòng)車品牌特斯拉在打開市場(chǎng)的時(shí)候也使用了群體的力量，埃隆馬斯克的極客身份與自帶的明星光環(huán)使IT界人士和好萊塢明星對(duì)“特斯拉”產(chǎn)生了極大的興趣，而他不俗的能力、改變世界的傲氣和優(yōu)雅的產(chǎn)品設(shè)計(jì)最終都給特斯拉帶去了一次購買狂潮。寶馬也擅長利用群體的影響力，寶馬不僅在體育行業(yè)如馬拉松、花樣滑冰、帆船、擊劍等領(lǐng)域長期投入，并且對(duì)高爾夫已經(jīng)深耕30多年（1982年寶馬就首次組織了BMW高爾夫邀請(qǐng)賽），不同于其他品牌單純將體育賽事作為一個(gè)曝光的場(chǎng)所，寶馬尋求的是將體育與自己所倡導(dǎo)的個(gè)性與尊貴等精神相融合。從業(yè)余賽到專業(yè)賽，再到針對(duì)潛在消費(fèi)人群的青少年發(fā)展計(jì)劃，寶馬對(duì)高爾夫的推廣活動(dòng)已經(jīng)形成了一個(gè)完整的體系，成為了高爾夫世界的一名重要成員，將寶馬這個(gè)名字與高爾夫群體牢牢的綁在了一起。

再次，產(chǎn)品個(gè)性則上，利用消費(fèi)者的自我概念來影響消費(fèi)者選擇。

自我概念指的是個(gè)人對(duì)自己個(gè)性特征的知覺、了解和感受的總和，即自己如何看待自己。有研究表明，在許多產(chǎn)品上，消費(fèi)者個(gè)性與產(chǎn)品選擇存在聯(lián)系，一般相關(guān)系數(shù)都在0.3以上，一個(gè)人的消費(fèi)行為，在相當(dāng)程度上會(huì)受到他現(xiàn)在的以及追求的自我概念的影響。

商業(yè)上利用自我概念來進(jìn)行營銷的歷史由來已久，最為經(jīng)典的還是喬布斯的那句“Think Different”，這是他的麥金塔電腦上市時(shí)所使用的口號(hào)。喬布斯的目的不是贊美電腦可以做到什么，而是贊美有創(chuàng)造力的人們?cè)陔娔X的輔助下可以做到什么，他想要蘋果代表那些跳出固定模式進(jìn)行思考的人，想要代表那些想要改變世界的人。毫無疑問，喬布斯做到了。

另外一個(gè)將自我概念做成價(jià)值觀的公司就是“哈雷”了。

在電影《低俗小說》中布奇的那句“這不是摩托，這是哈雷”，可以說是消費(fèi)者對(duì)哈雷最高的認(rèn)可，哈雷的騎手雖然來自不同的國家來自不同的領(lǐng)域，但他們都有共同的追求，都追求個(gè)性、崇尚自由，美國搖滾歌手貓王、著名影星施瓦辛格、約旦國王侯賽因等無不為之瘋狂，在這些車迷的心中，哈雷已經(jīng)成為他們的價(jià)值取向和精神寄托。

寶馬旗下獨(dú)立汽車品牌之一的MINI也深諳此道，MINI不單單是一個(gè)汽車品牌，更是一種文化，自從1959年誕生之日起，它所承載的mini元素一直延續(xù)了下來，自始至終的保持著獨(dú)一無二的個(gè)性。在最近的一次MINI與時(shí)尚博主黎貝卡的合作中，發(fā)售了一款加勒比藍(lán)的MINI Yours，4分鐘就賣出了100輛，在女性都在追尋自我個(gè)性的當(dāng)下，這與MINI鼓勵(lì)的女性獨(dú)立自主的精神氣質(zhì)是分不開的。

總之，毫無疑問，年輕的消費(fèi)力量是高端品牌的一大機(jī)會(huì)，只是路子要對(duì)。

（作者系聯(lián)商專欄作者曾響鈴，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明來源和作者。）