京東五星電器潘一清：一二線市場飽和 巨大增量在農村
聯商網消息：“抓住小鎮市場一定要找到關鍵人，要具備有價格優勢的供應鏈，成本要足夠低。”12月27日，京東五星電器總裁潘一清做客《聯商網》與今日頭條財經頻道聯合主辦的“對話·零售人”第二季《本土零售進化》欄目，分享他對家電零售破局之道的理解。
近年來，隨著越來越多的零售企業開始布局縣鎮、農村市場，下沉成為一種趨勢。對此，潘一清認為，家電在一二線市場非常飽和，還有巨大增長機會的就剩下農村市場了。但小鎮也有小鎮的消費特色，熟人社會、價格敏感、消費分散。抓住小鎮市場一定要找到關鍵人，要具備有價格優勢的供應鏈，成本要足夠低。
談及家電零售行業的變化，潘一清表示，家電零售經歷了電商崛起，互聯網模式沖擊傳統渠道，后來又迎來了全渠道零售，電商巨頭加快對實體零售的收編及對下沉市場的搶奪。但不管行業如何改變，零售的本質依然是更好地滿足成本、效率和體驗升級的要求。
以下為微訪談實錄：
《聯商網》：五星電器2019年的業績表現如何？
潘一清：中怡康預測2019年線下家電零售不景氣加劇。五星電器得益于京東投資后雙方的一系列業務融合，全年預計可實現近10％的同比增長。通過和京東在 “流量下行”、“潛客轉化”、“虛擬貨架”等一系列業務上的融合探索，也明確了新的發展模式：五星實體店成為京東產品體驗中心、形象展示中心及線下服務中心。
《聯商網》：如果用一個或幾個關鍵詞來總結貴公司在2019年的發展，是什么?為什么？
潘一清：關鍵詞“變化”。2019年是五星電器近五年來變化最大的一年，體現在企業股權結構、經營模式、營銷模式等各個方面。
2019年京東戰略投資入股五星電器，明確了五星電器的發展方向：結合“再造一個線下京東家電”的渠道下沉戰略，實現京東在全國線下市場的布局。對五星意味著巨大的機會，全新的探索學習和更大的跨越。
門店模式從傳統模式向全渠道模式轉變，初步實現了線上線下產品融合、經營融合。
從傳統營銷向數字營銷轉變。數字工具引流銷售占比已經達到五星整體銷售的50％。
《聯商網》：企業發展的關鍵是人才，五星電器在人才培養上有什么獨特的做法？
潘一清：抓零售核心人才的培養：一線中堅管理層(店長及家電顧問)和年輕管理梯隊的建設。
五星有自己的店長學校，為連鎖輸送89%店長。提供解決方案的“家電顧問”歷經14年發展，貢獻了五星近40%年銷售，有嚴格的晉升制度讀懂消費者需求。
通過碩士班和博士班項目選拔，分別培養25歲以下和35歲以下的年輕中高層管理團隊，有權有責實戰培養。碩士班項目用2年時間將大學生培養為柜長、職能線部長級以上管理層。博士班項目已經為各大區分公司輸送了32%的高管。
《聯商網》：近些年來，零售企業紛紛面臨轉型升級，你認為，實體零售的調整變革中遭遇的最大障礙是什么？如何破除？如何突破固有經驗和思維？可否分享下五星電器轉型的經驗、感想？
潘一清：變革最大的障礙是打破固有的經驗和思維，以及橫向縱向利益平衡。
重大變革項目是一把手工程，自上而下推行。變革要結合自身行業特性，不能照搬別人。統一規劃，分步實施，迭代前行。有一定的試錯、容錯心態、有澆水、培育、堅持的耐心。我們的“萬鎮通”鄉鎮店項目、舒適家居項目、全渠道數字化轉型項目都走過了這一過程，現在都成為集團增長的核心發動機。
《聯商網》：數字化是零售行業的趨勢之一，但大家似乎都還在摸索中，您怎么看待當前的數字化？您認為有哪些難點和痛點？
潘一清：全渠道數字化是必然趨勢，必須堅定不移的走下去。五星電器數字化轉型第一步沒有選擇高壁壘的顧客C端，獨辟蹊徑從“員工”和“圈友”私域流量入手，把這些“人”用數字化工具武裝起來，進而賦能一線銷售。同京東合作后，采用數字服務中樞DSH，承接來自京東巨大的客流商機和巨量商品，進而全域營銷，全渠道銷售，全方位服務我們的顧客。
傳統零售行業進行數字化面臨以下難點：1、沒有行業最佳實踐；2，現在和未來的矛盾。一方面要為未來投入，另一方面也面臨現下的財務考核壓力；3，比起初創企業，傳統企業的很多流程、模式都是為線下服務的，數字化改造的基礎薄弱；4、人才壓力；5，自身意愿與行業現狀的矛盾。特別是家電業，多年來從品牌到分銷商利益鏈的平衡要打破比較困難。
《聯商網》：如今，越來越多的零售企業開始布局縣鎮、農村市場，更多的互聯網巨頭也開始下沉。您如何看待這一趨勢的？您認為抓住這一市場，獲得優勢，需要做好哪些方面？
潘一清：家電在一二線市場非常飽和，還有巨大增長機會的就剩下農村市場了。但小鎮也有小鎮的消費特色，熟人社會、價格敏感、消費分散。抓住小鎮市場一定要找到關鍵人，要具備有價格優勢的供應鏈，成本要足夠低。所以五星電器的萬鎮通鄉鎮店項目都是聯合小鎮上的個體店優勢互補，利用他們的地緣優勢、人緣優勢、成本優勢，輸出連鎖更強的品牌優勢、商品集采優勢、運營優勢、供應鏈優勢等，互補。
《聯商網》：您看來，近些年家電零售行業發生了哪些主要變化？您認為家電零售的核心是什么？
潘一清：從2009年到現在，家電零售經歷了電商崛起，互聯網模式沖擊傳統渠道，現在網購已占據全國家電市場的三分之一。從2012年至今，迎來了全渠道零售，電商巨頭加快對實體零售的收編及對下沉市場的搶奪。強者愈強，弱者愈弱的馬太效應明顯。
不管行業如何改變，零售的本質依然是更好地滿足成本、效率和體驗升級的要求。
《聯商網》：如今各行各業都迎來消費升級，消費者對產品品質等要求逐步提高。您認為家電行業的消費升級有哪些特點？從消費品類和行為習慣、年齡結構等來看，你認為當前消費者正在發生哪些顯著的變化？五星電器如何應對這一趨勢？
潘一清：家電行業消費升級的特點：1、實現了從普及到更新換代的轉化；2、產品功能上實現了從滿足基本生活需要到改善生活品質的飛躍。比如傳統家電不景氣，但干衣機、洗碗機等品類增長強勁。主打健康、節能、智能、能讓消費者“懶”得舒服的產品更受歡迎；3、家電核心消費人群已經轉到85、90后。他們個性化、數字化，對服務專業度要求高；4、消費在向高端和低端兩級分化。價格仍是是打動各類人群的殺手锏。
針對以上趨勢，京東五星電器構建全渠道數字化的購物體驗；加大與工廠的高端新品聯合營銷力度，推出以舊換新補貼，推動新品消費；網點下沉到鄉鎮；持續推動效率提升，給消費者高性價比的產品和服務。
《聯商網》：作為老牌本土零售企業，五星電器如今業務遍布全國，也經歷過不少調整。未來五星電器會如何布局？發展目標大概是什么樣的？
潘一清：京東五星電器作為京東在線下的“戰斗部隊”，五年內計劃要實現1000億元的年銷售。五星電器將和京東一起探索全新的發展模式，這種模式一旦跑通，將對目前的家電格局發生重大改變：在省會城市布局單店面積5-8萬平方米的“超體店”，在地級市開設單店面積在10000平方米左右的“旗艦店”，一城一店。在縣級及鄉鎮市場密集開設萬鎮通加盟店。成為真正的全國性連鎖。與京東進行更深度融合。在線下，五星即是京東。
《聯商網》：對于2020年，你對零售行業發展有著怎樣的預判？貴公司提升的重點是什么？
2020年零售業將繼續承壓發展：中端消費進一步緊縮，零售業要向高端和低端兩頭市場挖掘機會。
潘一清：2020年五星電器的發展重點：區域變全國，再造線下京東。逆勢發展，落地超體店和地級市一城一店。在縣城和鄉鎮大力發展萬鎮通;傳統變無界，打造行業標桿。與京東進行全方位融合，全渠道數據閉環。穩固傳統品類，加大3C提升;穩健變進攻，搶占市場份額。同時投入數千萬打造服務核心競爭力，逐步與京東主站“同款同價同服務”，給消費者真正的無界購物新體驗。
聯商網和今日頭條財經頻道聯合推出的微訪談欄目【對話·零售人】第二季正式上線。本季主題為“本土零售進化”
（來源：聯商網 整理：聯商網 許弋諾）
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