區(qū)域連鎖零售企業(yè)之困——現(xiàn)場管理篇
圖片/聯(lián)商圖庫
聯(lián)商專欄：現(xiàn)場管理，應(yīng)該是一家連鎖零售企業(yè)、一個(gè)門店最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是在商品層面打好基礎(chǔ)后，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的最終環(huán)節(jié)，雖然現(xiàn)場管理在很多零售業(yè)眼中看起來并不是非常重要或緊急的內(nèi)容，但是一個(gè)企業(yè)的口碑，生命力卻和它息息相關(guān)。我就從服務(wù)管理和日常管理兩個(gè)大的方面來對門店的現(xiàn)場管理做一個(gè)自己的表述。如有不妥，歡迎交流。
一、服務(wù)管理
在商業(yè)中，一直有一個(gè)護(hù)城河概念，而每個(gè)商業(yè)翹楚也都有自己的護(hù)城河。就拿手機(jī)來說，蘋果的操作系統(tǒng)、三星的電子元器件、華為的自研芯片。同樣，連鎖企業(yè)也有自己的護(hù)城河，比如海底撈和胖東來。他們的護(hù)城河就是服務(wù)。
我在第一篇總集篇中曾經(jīng)說過一句話，企業(yè)的服務(wù)千萬不能陷入自我感動中。這是對于自己的一種麻痹，也是喪失對消費(fèi)者影響力的一種慢性病。雖然并不激烈，但是卻緩慢而致命。
我就從實(shí)際看到的一些事件來對服務(wù)進(jìn)行一個(gè)探討。
我去過很多的區(qū)域連鎖零售企業(yè)，可以說絕大部分企業(yè)都學(xué)了同一個(gè)模板的服務(wù)內(nèi)容——雨傘租借、充電寶租借、服務(wù)箱、學(xué)的更多一點(diǎn)的還有貨架上的放大鏡、肉柜前的紙巾、連卷袋旁的沾水器等等，但是如果仔細(xì)去看，不難發(fā)現(xiàn)，這些充電寶，服務(wù)箱等，基本上都是屬于閑置狀態(tài)，甚至在服務(wù)箱上落著厚厚的一層灰。有些放大鏡連鏡片都沒了，肉柜紙巾盒空的，沾水器的沾水部分甚至是黑的。
有點(diǎn)諷刺，但是更諷刺的是，我不止一次看到消費(fèi)者拿著有問題的商品去進(jìn)行退換貨時(shí)，平時(shí)將消費(fèi)者就是上帝掛在嘴邊的門店人員們就開始千方百計(jì)的告訴這些“上帝”這個(gè)東西不能退貨了……
說到這里，其實(shí)有些事情就很明顯了，服務(wù)，究竟是什么?對于很多區(qū)域連鎖零售企業(yè)來說，服務(wù)目前處于掛在嘴上，貼在墻上的東西。卻忘了，真正的服務(wù)一定是要從消費(fèi)者角度出發(fā)的。
就像我前面說過的，對于消費(fèi)者來說，你有沒有充電寶租借，有沒有服務(wù)箱的創(chuàng)可貼，有沒有投訴獎(jiǎng)勵(lì)的那一百塊，都不重要。重要的是，我在你這里購物，是不是真的讓我心情愉悅。而讓消費(fèi)者心情愉悅，那才是真實(shí)的服務(wù)。
說到具體，例子多到不勝枚舉。我記得很久以前我父親給我說過一件事，當(dāng)時(shí)他去巡店，看到有位老太太稱了一袋雞蛋，但是在結(jié)賬時(shí)因?yàn)闆]有放好掉在了地上全部摔碎。當(dāng)時(shí)老太太很惋惜的想繼續(xù)交錢，但是我父親讓員工去為老太太換一袋雞蛋。摔碎的雞蛋可以讓面點(diǎn)課組當(dāng)日用掉。這件事很難嗎?不難，但是對于老人家的意義卻完全不同，而且，這位老人在購物回家后必然會將此事當(dāng)做談資與家人分享，那么，對于門店來說，這一次的服務(wù)就真正體現(xiàn)了價(jià)值。
其實(shí)不止如此，在這次疫情中，許多超市都開展了送貨進(jìn)小區(qū)的服務(wù)，雖然很多超市也是為了能最大限度的提升銷售，或者進(jìn)行線上布局，但是，無論如何，在這個(gè)特殊的形勢下，減少消費(fèi)者最大限度的繁瑣就是為消費(fèi)者提供了最好的服務(wù)。而這個(gè)行為帶來的最重要的資產(chǎn)，就是口碑。
而且我也相信，行業(yè)第一個(gè)為消費(fèi)者取用連卷袋提供沾水器，為消費(fèi)者在翻撿肉品后提供紙巾，為老年消費(fèi)者在貨架旁提供放大鏡等等服務(wù)道具的企業(yè)，其出發(fā)點(diǎn)一定是為了消費(fèi)者。因?yàn)椋⻊?wù)是一種發(fā)自內(nèi)心，以心換心的“產(chǎn)品”。而它，則是可以讓許多零售企業(yè)在同質(zhì)同價(jià)化的現(xiàn)今真正建立起自己護(hù)城河的最好方法。
當(dāng)然，我要說的也不僅僅是這些，我們需要重視的是究竟為消費(fèi)者提供什么樣的服務(wù)?其實(shí)，就像海底撈，海底撈的口碑完全是由服務(wù)來打造的，但是過度的服務(wù)其實(shí)對于消費(fèi)者也是一種負(fù)擔(dān)，所以，即便是海底撈，現(xiàn)在也推出了免打擾的服務(wù)。而且，海底撈的高質(zhì)服務(wù)是建立在員工的高福利前提上的，而高福利則是取決于餐飲業(yè)的高毛利上的。例如超市這樣的連鎖零售企業(yè)很難有辦法去提供餐飲企業(yè)那樣服務(wù)的。所以，區(qū)域連鎖零售企業(yè)該如何為消費(fèi)者提供服務(wù)?
其實(shí)很簡單，我們只需要為消費(fèi)者提供他們需要的服務(wù)!
看起來就像是一句廢話，但是如果一個(gè)門店的管理人員真正和消費(fèi)者進(jìn)行過接觸的話，其實(shí)就不難發(fā)現(xiàn)什么是消費(fèi)者需要的。很久以前我在原來企業(yè)中負(fù)責(zé)過一段時(shí)間的客訴處理，在處理客訴中，其實(shí)翻來覆去消費(fèi)者就那么三個(gè)問題：員工態(tài)度惡劣、商品質(zhì)量有問題、商品價(jià)格有問題。而員工態(tài)度惡劣的投訴產(chǎn)生主要是因?yàn)槔绱虺訒r(shí)有人插隊(duì)無人制止。商品質(zhì)量和價(jià)格出問題員工搪塞。
這些問題真的一點(diǎn)都不難解決，畢竟有獎(jiǎng)投訴的牌子在墻上貼著，消費(fèi)者就是上帝的口號在嘴上掛著，但是為什么消費(fèi)者總是會出現(xiàn)各種渠道的各種抱怨呢?其實(shí)就是因?yàn)闆]有人去真正在乎讓消費(fèi)者心情愉悅，他們更在乎的是你退貨的商品成了我的積壓庫存損我的毛利，而且很多零售企業(yè)的投訴有獎(jiǎng)告知牌上的電話還是門店負(fù)責(zé)人的電話，投訴以后門店負(fù)責(zé)人哪來的費(fèi)用去給消費(fèi)者賠償?自然而然，最后消費(fèi)者的抱怨累積，公司口碑下降。但是公司高層甚至一無所知，因?yàn)楹芏鄥^(qū)域連鎖零售企業(yè)連統(tǒng)一的客服系統(tǒng)都不存在。等有人因?yàn)橛欣峡偦蛘叨麻L聯(lián)系方式從而投訴到公司高層后，公司才會知道這事，可是，這時(shí)其實(shí)公司的口碑早已受到損害。
這就是為什么我說服務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)成為很多區(qū)域連鎖零售企業(yè)的一個(gè)慢性病，不激烈，不顯現(xiàn)，但是卻最終很致命，導(dǎo)致很多并發(fā)癥。
二、日常管理
說到日常管理，可以說這是最為繁瑣的一個(gè)內(nèi)容，因?yàn)槔锩娴臇|西涉及方方面面，但是不論怎么說，都是萬變不離其宗，所有的目的都是為了盡可能提升賣場的銷售。我就從如下幾個(gè)方面來探討一下。
1、燈光：說到燈光，現(xiàn)在有些區(qū)域連鎖零售企業(yè)都有管理，但是系統(tǒng)性的管理就目前來說本人見到的還是不多，有些企業(yè)無論是銷售高峰還是低谷，等都是全部打開。而有另外一些，則是關(guān)閉一路燈光后即便到了晚上也不再打開。
其實(shí)這也是公司營運(yùn)可以進(jìn)行管理的方面。在調(diào)取幾個(gè)門店不同季節(jié)的銷售數(shù)據(jù)按照時(shí)間坐標(biāo)做曲線圖后，可以很明顯的發(fā)現(xiàn)銷售在曲線的高峰和低谷集中在什么區(qū)間內(nèi)。此時(shí)公司可以安排統(tǒng)一的開關(guān)燈時(shí)間。
2、音樂：這是所有連鎖企業(yè)極易忽視的一個(gè)內(nèi)容。目前很多區(qū)域連鎖零售企業(yè)對于音樂的應(yīng)用可以說處于初級階段，除了在節(jié)慶時(shí)期播放節(jié)慶音樂外基本再無管理，稍微再前進(jìn)一步的則是用特定音樂來標(biāo)示特定事件。
例如回收孤兒商品，慣竊進(jìn)入賣場等。但是其實(shí)音樂的作用遠(yuǎn)不止如此，例如高端門店播放古典高雅的音樂可以讓消費(fèi)者在心理中認(rèn)同商家的定位。而流行音樂和鄉(xiāng)村音樂更符合大眾口味，消費(fèi)者也會感覺商品的定位更符合自己的購買力，更貼近生活。
除了音樂類型外，音樂的節(jié)奏也是影響消費(fèi)者的重要因素。例如舒緩的音樂能更多的讓消費(fèi)者感覺輕松，放緩腳步，增加在賣場的滯留時(shí)間，提高購買幾率。而激烈的音樂則是可以給消費(fèi)者一種“慫恿”的感覺，加快消費(fèi)者購物節(jié)奏，在促銷時(shí)或大客流時(shí)更為有用。
3、陳列：商品的陳列問題我在前面的商品管理篇中已經(jīng)有提到過，在這里我說的其實(shí)更多是一種品質(zhì)管理，這種問題大規(guī)模存在于低溫儲存商品中，例如低溫乳制品及低溫肉制品中。
很多門店因?yàn)槔洳毓耜惲忻娣e有限，或者因?yàn)殚T店員工對于商品知識匱乏，經(jīng)常容易出現(xiàn)低溫乳品陳列在常溫區(qū)域。或者低溫或者凍品陳列線過高，導(dǎo)致最上層商品變質(zhì)或化凍，造成損失。
4、出清：出清對于所有區(qū)域連鎖零售企業(yè)門店都是一個(gè)值得重視的問題，因?yàn)椋湍壳八吹降模芏鄥^(qū)域連鎖零售企業(yè)不要說蔬果、熟食、冰鮮的出清沒有做到，甚至出清的商品還存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題。其實(shí)對于蔬果來說，除了不耐儲存的一些菜品外，耐儲存菜品不參與出清也是可以理解的，但是，很多門店出清的蔬果已經(jīng)出現(xiàn)發(fā)黑變質(zhì)現(xiàn)象，卻還在出清區(qū)域陳列。
每次在營檢中，我都會詢問門店管理人員，這一元一包的變質(zhì)殘次蔬菜你買不買。所有的門店管理人員都告訴我不買，可是，就是這樣的東西，卻一直存在于門店的出清區(qū)域。很多門店管理人員之所以對這類商品“依依不舍”是因?yàn)橛X得廢棄損失毛利，可是，卻沒有想過，一元錢一袋的殘次品何來毛利可言。不但如此，這種殘次品擺放在門店，這是對門店形象極大的損害。更別提有些門店在凍品做冰鮮銷售后，對未售完的冰鮮采取了繼續(xù)冷凍策略，先不說這樣影不影響商品形象，就說這種商品重復(fù)解凍造成的品質(zhì)危害。一旦出現(xiàn)食品安全事故，得不償失。
商品的出清不僅僅是為了將這些已經(jīng)出現(xiàn)品質(zhì)下降的商品在盡可能保持毛利的情況下售出，這也是為了在消費(fèi)者中打造門店“新鮮”“高品質(zhì)”標(biāo)簽的重要環(huán)節(jié)。而這也是快速確定門店在消費(fèi)者心目中“食品安全有保障”形象的絕佳手段!
總的來說，我今天所提到的門店現(xiàn)場管理是建立于服務(wù)的角度來說的，其實(shí)門店現(xiàn)場管理還有商品角度，利潤角度的管理方式，展開講過于龐大。但是，不論如何，區(qū)域連鎖零售企業(yè)都應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)記：“沒有思想上的重視，最終一切都是流于形式。”
如果做不到這一點(diǎn)，無論去學(xué)習(xí)了哪些先進(jìn)同行的現(xiàn)場管理，最后都只會淪落為邯鄲學(xué)步，東施效顰。
（文/聯(lián)商特約專欄作者 馬龍，本文僅代表作者觀點(diǎn)， 不代表聯(lián)商立場）
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