聯(lián)商網(wǎng)消息：家電零售市場(chǎng)再起波瀾，步步高與京東五星電器結(jié)盟。

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

6月9日晚間，步步高（SZ：002251）商業(yè)連鎖股份有限公司（下稱“步步高”）發(fā)布關(guān)于與江蘇五星電器有限公司（下稱“京東五星電器”）簽訂《家電零售業(yè)務(wù)合作合同》的公告。

雙方擬在家電零售領(lǐng)域展開合作經(jīng)營(yíng)，京東五星電器入駐步步高在湖南、廣西等地的門店中的家電零售門店/銷售區(qū)塊，使用步步高的相關(guān)場(chǎng)地和經(jīng)營(yíng)設(shè)施，依托步步高的區(qū)域領(lǐng)先地位和京東&五星電器的供應(yīng)商資源和行業(yè)領(lǐng)先的管理體系，發(fā)展京東&五星電器家電零售業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙方合作共贏。

具體來說，京東五星電器和步步高共同負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)原步步高在中國(guó)湖南、廣西兩個(gè)省份步步高超市和百貨門店中的家用電器零售業(yè)務(wù)，京東五星電器負(fù)責(zé)向上述門店和區(qū)塊供貨，并以“京東&步步高”或“五星&步步高”運(yùn)營(yíng)上述門店和區(qū)域的家電零售業(yè)務(wù)。

在合作模式上，雙方合作將使用“京東&步步高”或“五星&步步高”品牌，京東五星電器負(fù)責(zé)供貨，雙方聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，步步高按銷售額收取銷售扣點(diǎn)。雙方合作時(shí)間從2020年6月30日開始，合作期限為10年。

步步高在公告中表示，本次交易預(yù)計(jì)將每年為公司增加凈利潤(rùn)約1300萬元，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展是有利的。 步步高相關(guān)人士表示，這是實(shí)現(xiàn)合作共贏之舉，家電由京東五星電器去經(jīng)營(yíng)，可以更好地聚焦超市主業(yè)發(fā)展。

京東捉刀

從公告中的信息不難看出，此次合作背后實(shí)際上是京東在主導(dǎo)和推動(dòng)。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，2018年初，騰訊和京東入股步步高，其中騰訊以8.87億元受讓公司6%的股份，京東以7.39億元受讓公司5%的股份。三方合作涉及用戶數(shù)字化、場(chǎng)景數(shù)字化、商品數(shù)字化、到店數(shù)字化以及供應(yīng)鏈改革等多個(gè)方面。步步高在2019年財(cái)報(bào)中表示，2019年是騰訊、京東入股步步高的第二年，也是步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型收官之年。

步步高通過在“數(shù)字化會(huì)員、數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”等方面持續(xù)發(fā)力，到店到家雙線融合的智慧零售模式初現(xiàn)，具備明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，步步高數(shù)字化會(huì)員人數(shù)突破1640萬，2019年新增數(shù)字化會(huì)員1135萬，數(shù)字化會(huì)員貢獻(xiàn)銷售占總銷售62%。

而與京東五星電器的合作，則是在三方合作基礎(chǔ)上的再延續(xù)。

早在2017年12月，京東便與五星電器達(dá)成戰(zhàn)略合作，五星電器品牌旗艦店隨即開始全面入駐京東家電開放平臺(tái)，五星電器實(shí)體店所銷售的線下專供產(chǎn)品全面上網(wǎng)。同時(shí)，雙方合作的京東五星電器無界零售體驗(yàn)店也在洛陽、杭州、蘇州、福州等地陸續(xù)開出。

2019年4月，京東以12.7億元戰(zhàn)略入股五星電器，持股46%，成為后者第二大股東，雙方將全面發(fā)揮彼此的優(yōu)勢(shì)，共同打造面向未來無界零售的線上線下全渠道、智能化的全新購(gòu)物體驗(yàn)。

從目前股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，佳源創(chuàng)盛控股集團(tuán)有限公司持有五星電器54%股權(quán)、京東旗下宿遷涵邦投資管理有限公司持有五星電器46%股權(quán)。有接近京東五星電器的業(yè)內(nèi)人士表示，京東實(shí)際上已經(jīng)全面主導(dǎo)并接管五星電器的經(jīng)營(yíng)，佳源退出已是早晚的事。如果京東進(jìn)一步收購(gòu)剩余股權(quán)，則五星電器將完全被納入到京東體系內(nèi)。

目前，京東電器已形成面向一、二線城市的京東電器超級(jí)體驗(yàn)店，面向大中城市的京東五星電器體驗(yàn)店、京東電器城市旗艦店、京東之家和面向縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的京東家電專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東專賣店完整的線下商業(yè)版圖，實(shí)現(xiàn)對(duì)線下家電零售業(yè)務(wù)的全覆蓋。

而京東五星電器除了扮演線下家電零售專業(yè)“運(yùn)營(yíng)商”角色外，也能夠幫助京東加速實(shí)現(xiàn)“線下再造一個(gè)京東家電”的戰(zhàn)略。

挺進(jìn)大西南

據(jù)步步高公布的2019年財(cái)報(bào)顯示，截至2019年底，步步高的主要市場(chǎng)在西南湖南、廣西、江西、川渝等地區(qū)，各業(yè)態(tài)門店數(shù)量達(dá)402家，其中超市業(yè)態(tài)門店348家、百貨業(yè)態(tài)門店54家。

▲步步高集團(tuán)市場(chǎng)布局

▲京東五星電器市場(chǎng)布局

而京東五星電器雖然為中國(guó)家電連鎖第三強(qiáng)，中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)第33強(qiáng)企業(yè)，但其主要市場(chǎng)仍舊在蘇、浙、皖、豫、等華東和華中省、市，西南除了四川和云南，五星電器有少量的門店，其他幾省幾乎是空白市場(chǎng)。而京東在西南除了去年開業(yè)的重慶超級(jí)體驗(yàn)店，再無影響力的項(xiàng)目。

京東五星電器通過與步步高的合作，能夠讓五星電器和京東快速進(jìn)入湖南、廣西、江西、川渝的空白市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。而進(jìn)一步做大銷售規(guī)模后，也能夠提升五星電器供應(yīng)鏈議價(jià)能力。

甩掉困境

實(shí)際上，步步高與京東五星電器的合作模式此前已有成功案例。2018年6月，大潤(rùn)發(fā)與蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作，蘇寧以“代銷”模式對(duì)大潤(rùn)發(fā)家電3C專區(qū)進(jìn)行改造，而后實(shí)現(xiàn)了銷售規(guī)模增長(zhǎng)。

可以看出，這種引入更專業(yè)合作伙伴的模式，為傳統(tǒng)商超家電3C專區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展指出了一條明路。

就目前國(guó)內(nèi)超市賣場(chǎng)家電零售經(jīng)營(yíng)困境來看：一是規(guī)模小，面臨議價(jià)和貨源問題；二是專業(yè)度上不如專業(yè)家電3C賣場(chǎng)；三是產(chǎn)品走中低端，利潤(rùn)不足；四是市場(chǎng)環(huán)境較為低迷。為了改變這種情況，選擇供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、品牌效應(yīng)、專業(yè)經(jīng)營(yíng)能力更強(qiáng)的“運(yùn)營(yíng)商”成為主流。

從雙方合作來看，通過引入京東五星電器，步步高在渠道、客流以及銷售額上都可以做增量。依托于京東五星電器，步步高家電零售業(yè)務(wù)在供應(yīng)鏈、客戶服務(wù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、專業(yè)度、購(gòu)物體驗(yàn)上或?qū)⒂休^大提升。

而在近些年，步步高積極推進(jìn)“聚焦以生鮮為核心”的供應(yīng)鏈變革，通過生鮮的基地直采，減少中間環(huán)節(jié)，逐步提高商品毛利率。數(shù)據(jù)顯示，2019年步步高超市業(yè)態(tài)生鮮銷售全比增長(zhǎng)18.2%；生鮮商品在門店的滲透率達(dá)到40%，蔬菜標(biāo)準(zhǔn)件已達(dá)到98%，水果標(biāo)準(zhǔn)件已達(dá)到86%。

可以看出，目前步步高生鮮方面的優(yōu)化調(diào)整已取得成效。而針對(duì)家電零售低利潤(rùn)區(qū)域的變革也已啟動(dòng)，步步高希望與京東五星電器聯(lián)營(yíng)合作，逐步實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。在家電零售業(yè)務(wù)交由京東五星電器后，步步高也能夠更加聚焦超市、百貨雙業(yè)態(tài)的發(fā)展。

在聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國(guó)平看來，家電板塊在超市/百貨環(huán)節(jié)中從高利潤(rùn)板塊逐步淪為低利潤(rùn)區(qū)域。高利潤(rùn)商品市場(chǎng)被大型家電連鎖占據(jù)，超市/百貨圍繞能夠走量、且利潤(rùn)不高的家電商品作為超百業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。步步高選擇與京東五星電器進(jìn)行合作，希望通過大型家電連鎖規(guī)模優(yōu)勢(shì)，滲透到高利潤(rùn)領(lǐng)域。

一位不愿具名的零售從業(yè)人士告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，超市賣場(chǎng)已經(jīng)面臨功能和品類上的重構(gòu)，進(jìn)駐超市賣場(chǎng)多出的增量對(duì)家電連鎖零售商來說是一個(gè)利好，但是能否利用好也考驗(yàn)著家電連鎖零售商的運(yùn)營(yíng)整合能力。

王國(guó)平認(rèn)為，如今的家電零售之爭(zhēng)已從地段之爭(zhēng)、流量之爭(zhēng)過渡到滲透之戰(zhàn)。線上流量主要來源于一二三線市場(chǎng)，當(dāng)線上流量越來越緊張時(shí)，增量取決于對(duì)于一二三線城市的深度鏈接以及三線下城市的滲透率。

可以預(yù)見的是，隨著京東五星電器與步步高的進(jìn)一步合作，通過家電零售“運(yùn)營(yíng)商”來整合自身運(yùn)營(yíng)，或?qū)⒊蔀閰^(qū)域連鎖零售企業(yè)接下來的選擇。

（文/聯(lián)商網(wǎng) 陳新生 編輯/木魚）