本文系“決戰同城零售”系列報道

出品/聯商網 

撰文/聯商高級顧問團成員柳二白

圖片/聯商圖庫

聯商專欄：近日，美團與阿里不歡而散，美團舍棄了支付寶，這意味著美團與阿里猶抱琵琶半遮面的種種不愉快、不暢快，此時公開正式地宣告出來。看似是兩大集團意見不合導致的爭執，其實背后都劍指同城零售。

疫情常態化，生活圈縮小，這讓消費者對方便快捷的要求進一步提高，而現階段同城零售是實現方便快捷較為理想的方式。因此，同城零售必然會引發新一輪的肉搏戰，此次美團與阿里只不過率先嗅到了里面的火藥味，采取了果斷的方式：與其勉強合作，不如當即立斷。

阿里的餓了么，近期升級，由餐飲外賣變身成為全方位的即時需求配送。而美團早就著意于此，美團整合了眾多資源，承擔了許多同城區域的生活服務功能。現在兩家巨頭都覬覦同城零售，一個攻、一個守，兩相對峙之下，必然會有一翻較量，美團下架支付寶相當于切斷了阿里的數據窺探。其實，原來在美團外賣界面上，微信支付的位置一直優于支付寶，當然，微信支付的費用低也是一個關鍵因素。

同城零售像一條紐帶

不管是餓了么，還是美團，其實都在做類似紐帶鏈接的工作。一端是消費者的需求，另一端是眾多商家，通過他們的鏈接，讓需求得到即時滿足。為更快捷，在一小時生活圈基礎上又提出了半小時達的理念，這意味著，消費者從有需求到滿足，幾乎不用再為等待而勞心，只用一壺茶的功夫，就能接收到訂單上的物品，快到不能再快，就算去家門口的小店買東西，來回也差不多要半小時。

未來，同城零售大概會在三方面集中競爭，一是比“全”，二是比“功能”，三是比“速度”。

首先是“全”。誰更能包羅萬象，誰就能滿足更多生活需求，誰的APP價值就更高。畢竟手機容量有限，許多消費都希望用一個APP滿足更多需求。如果一個手機軟件，能基本滿足生活需求，這意味著被消費者選擇使用的機會就會多許多。知名糕點“鮑師傅”進駐我所在的城市，全市只有一家門店，該品牌在美團上線了全城購項目，雖然基礎配送費較高，但仍有較高的訂單量，一個月近8000單。在糕點店看到，前來取貨的騎手絡繹不絕。爭取到更多優質商家，增加APP的價值，吸引更多人使用，這是同城零售的競爭力之一。

其次是“功能”。一個APP的功能越多，內涵就越豐富，這無疑會增加APP的使用率。近日，使用了多次美團，倒不是為了買東西，而是專門看一些商家的評論。引入大眾點評的評論，這是美團與大眾點評整合后增加的新功能。據說當初美團與大眾點評整合，頗費了一些周折，在今天看來，這些周折是值得的。在這方面，阿里與美團都有先天的優勢，因為他們都有自己的“社交圈”，也有自己的話語權領地，這些都能為APP增值。

最后比拼的是“速度”。現在如果配送時間超出一小時，就很難打動消費者了。誰能更快，誰就更受青睞。阿里與美團為了拼速度，都在招募騎手。在街上，經常能看到黃、藍騎手在全速送貨，到了目的地許多騎手都是奔跑著上樓，除了騎手的敬業，背后大概還有平臺對準時快速送達的考量。

平臺們拋出了同城零售的紐帶，以期鏈接更多的消費者與商家。而騎手們負責傳送紐帶，他們在商家與消費者之間奔波。要想知道哪個平臺的市場份額高，誰的話語權大，其實不用看數據，就看在街上奔跑著的騎手，哪個平臺的騎手多，誰顯然就占有了更多市場份額。

實體零售不是看客

這次，實體零售商成為被同城零售爭取的對象，這些紛紛搶占同城零售的平臺商們，都在爭取更多實體零售商的支持，豐富自己的平臺資源。實體零售商似乎可以松一口氣：畢竟沒有成為競爭的主體，這次只是被競爭的資源，主動權還在自己手里。

果真如此嗎？事實好像并沒有這么樂觀，無數事實證明，過分樂觀就是天真。

最直接的影響是，隨著同城零售生態圈的日益強大和完善，平臺會拋出更多的優惠政策，當過多的消費者依賴于此，實體零售商將會失去消費者的到店支持。對實體零售商來說，只有到店的消費者才是真正的客流。消費者到店后，才會與實體零售商有更多的密切接觸，才會產生即興購買。如果消費者僅通過網上平臺與門店鏈接，門店的生存根基會變得弱不禁風，失去了作為一家獨立實體門店生存的價值。

當前看似機會很多，機會之外也暗藏著許多風險。一部分銷售數據會拱手送人——當然，這是加入一個平臺后必然會帶來的結果，沒有排他的選擇性。

就業態而言，離消費者越近的門店，受同城零售的影響會越大。如中小超市、便利店，它的主要優勢就是方便快捷，而平臺主打的也是便利快捷，兩者優勢重合，就有了取代性，誰能更勝一籌，要看消費者的選擇了。最近居住的小區附近開始有便利店關店，多少有些驚訝，因為去年曾經那么輝煌的便利店，只半年的頹勢就讓一些門店無法支撐了。

各個平臺高舉同城零售的旗幟，實體零售商要面臨更多挑戰，這些挑戰有些是隱性的，如：消費者習慣的養成，對平臺有了更多依賴性，進而減少到店頻率；有些是顯性的，如：平臺對同城零售的擴展，實際上擴大了實體門店的競爭半徑，原來只是三公里商圈內的零售商互相競爭，經過平臺的穿針引線，三公里之外的零售商也在搶奪份額和銷售機會。

對實體門店來說，加入各個平臺，增加了銷售機會，但這些銷售機會產生的銷售額僅是對現有份額的補充，不可能取代實體門店自身的銷售，因此線下才是實體門店的根本。在各個平臺瘋狂搶占資源、構建更大同城零售版圖時，實體門店需要意識到，這不僅是一個機會，更是一個挑戰。

實體門店在留意平臺銷售的同時，現階段需要吸引更多顧客到店。只有顧客到店，實體門店才會有更多的機會。

同時，要借助平臺的力量，爭取實現從線上到線下的引流，這當然非常難——僅通過在平臺展示銷售商品，就想實現從線上到線下的流轉，幾乎很難完成。難也要有意識地做，不管是與線上對接，還是選擇線上商品，或做線上營銷活動時，都要考慮如何吸引顧客到店購物，把其作為與平臺對接的基準。這么做了，會發現工作方式與思維方式都與之前有很大的不同。

當下要把每一次挑戰，都當成自我歷練的機會。

同城零售，這場沒有硝煙的戰爭正如灰犀牛一樣踏蹄而來，必然會引發一觸即發的競爭。看似是寡頭們的競爭，看似是線上平臺搶戰份額與話語權的紛爭，“日光之下并無新事”，最后總會波及到線下的實體零售商，實體零售商終將面臨市場份額被蠶食的窘境。

零售業像是一個舞臺，這里都是表演者，沒有看客。

*本文僅代表作者個人觀點，不代表聯商立場。