出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員柳二白

圖片/聯(lián)商圖庫

當(dāng)下生意這么難做，零售商們正絞盡腦汁提高銷售額。

零售商想要提高銷售額，無非要從兩方面入手，一是提升到店客流，到店顧客越多，就越有機(jī)會取得更多銷售額;二是提高客單價，到店顧客買得越多，自然會帶動銷售的增長。看似簡單，其實這兩種方式實施起來都不容易。

首先是客流的提升，現(xiàn)在分流的渠道很多，不管是線上還是線下，不僅有層出不窮的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，還有暗流涌動的社區(qū)團(tuán)購，購買渠道的增多無疑增加了顧客到店的難度。如何吸引顧客到店，這貫穿了整個零售流程，從采購到營運(yùn)，每一環(huán)節(jié)其實都在為吸引顧客到店做準(zhǔn)備。

其次是提高客單價，顧客進(jìn)店后，如何讓顧客在不知不覺中買得更多，這同樣需要零售商動付出更多。

近期去了許多超市，一些超市好像很努力，但置身這樣的賣場，卻毫無購買的興趣，有時是準(zhǔn)備要購買一些物品的，但最后仍空手而歸;而另一些超市，就算當(dāng)初沒有明確的購物計劃，到了超市，卻忍不住地不停地把商品放進(jìn)購物籃，以至于越買越多，把購物籃換成了購物車。佳和超市無疑屬于后一種，總是讓你忍不住地購買更多。

每次到巨野，都會去佳和。有時是為了購物，有時僅為了去看看它的變化。這么多年，佳和一直保持著“變”與“不變”。

變化的是：處于同一縣城的兩家門店定位越來越清晰，老店的客群年齡偏長，新店的客群年齡明顯年輕；盡管有不錯的客流，但仍能看到佳和的危機(jī)意識，每次去，門店都有新的經(jīng)營項目落地，配合季節(jié)和節(jié)日，店內(nèi)都會做不同的應(yīng)景陳列與促銷。

不變的是：員工親切的服務(wù)、店內(nèi)友好的設(shè)施設(shè)備、和良好整潔的購物環(huán)境，這些其實是零售經(jīng)營的基本，但卻很少有零售商能長年累月、365天天天如此，一刻也不松懈。一些零售商的經(jīng)營根本與高層的指揮棒緊緊相連，當(dāng)高層指向這里時，從上到下就撲過去，立即營造出熱火朝天的壯觀場面，隨著高層指揮棒的轉(zhuǎn)移，下面的熱情也轉(zhuǎn)瞬即逝，隨即恢復(fù)到“日常”狀態(tài)：員工懈怠、設(shè)備破損、環(huán)境臟亂。這些經(jīng)營的基本，不應(yīng)是高層指揮棒的著落點(diǎn)，而應(yīng)滲透在公司的價值觀里，寫到企業(yè)文化里，上下完全達(dá)成一致，才能真正成為零售商的基本。

每次去佳和，不管有沒有購物的打算，都不會空手而歸。這也不禁讓人思考，為什么佳和有如此大的魅力，總能吸引顧客不由自主地購買，它的利器究竟是什么，它的秘決在哪里？站在消費(fèi)者的角度分析，大概有三點(diǎn)。

一是熱氣騰騰的

最近一次到佳和，是休息日的午餐時間。當(dāng)一走到加工食品區(qū)，立即被各種食物的氣味吸引，有炸丸子的香氣，有正在鹵著肉的香味，有剛剛出鍋油餅的氣味，食物的香氣是最好的廣告語，幾乎不用過多介紹，就吸引了許多顧客挑選。

剛剛出鍋的包子，熱氣蒸騰著，玻璃柜臺上籠罩著一層霧氣，散發(fā)著熱氣的食物具有一種獨(dú)特的魅力，會讓人忍不住購買。為了讓顧客看清楚包子的餡料和價格，在柜臺上的左上角，專門貼了一張價格表，品種和價格一目了然。

許多超市面食的價格標(biāo)示方式都使用的是常規(guī)價簽，價簽字小且不醒目，顧客看起來既不方便，也容易弄錯價格，許多時候因為看不清，又不愿意詢問，一些顧客就默默放棄了購買。而佳和既使用了常規(guī)價簽，又額外貼上了更清晰的價目表。這看似是一個微不足道的細(xì)節(jié)，但就是因為這樣的細(xì)節(jié)，看出的是經(jīng)營者的用心和細(xì)致入微的觀察力，在這樣的細(xì)枝末節(jié)里，也顯現(xiàn)出佳和從上到下的執(zhí)行力。

包子柜臺上醒目的價格標(biāo)識

賣場內(nèi)許多食物都在冒著熱氣，除了包子，還有在鍋內(nèi)翻滾著的肉發(fā)散出的熱氣。在一口大鍋內(nèi)，正在加熱羊肉、羊臉、羊雜等，飄散著肉的香氣，吸引許多顧客駐足。在許多超市，熟肉制品大多是制作好后被擺放到柜臺上銷售，冷卻了的食物雖然味道不減，但卻缺少某種生氣，無法與顧客產(chǎn)生更多鏈接。冒著熱氣的食物與冷炙的食物，雖然同是食物，但對顧客的吸引力卻是天壤之別。

二是豐滿的

在佳和，目光所及之處，商品都陳列得豐滿有序。這種豐滿有序讓顧客由衷地產(chǎn)生信賴感，既信任超市的管理，也信任商品的質(zhì)量。豐滿有序，表明商品都是經(jīng)過嚴(yán)格選擇，鮮度高、流轉(zhuǎn)性好，可挑選余地大。豐滿有序的現(xiàn)場陳列，是最好的“促銷員”，它像是磁石，顧客在不知不覺中把商品放到購物籃里。

在佳和，不管是包裝商品，還是散裝稱重商品，都排得像列隊一樣整齊。綠葉蔬菜新鮮水靈，在柜子里擺得像一道綠色的屏障；根莖類蔬菜新鮮飽滿，也是擺得緊緊挨挨;麻花堆疊著有一尺高；盛好的涼皮一盒盒摞成和一堵墻一樣;烙好的油餅一張挨著一張;制作好的豬頭肉、豬腳、排骨盛在盤子里，堆得和小山一樣；饅頭、包子更是擺滿了柜臺……豐滿的商品在現(xiàn)場帶來的沖擊力，遠(yuǎn)比文字更有說服力。這些與餐桌息息相關(guān)的食品，在現(xiàn)場對顧客的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過那些包裝類商品。佳和生鮮日配區(qū)的顧客最多，休息日的午餐時間本是一個相對平靜的時間段，但這里仍客流如織。消費(fèi)者的購物車?yán)铮r日配商品也占了較大比重。

好的食物不僅要在現(xiàn)場打動顧客，也應(yīng)經(jīng)得住顧客的品嘗與食用。這次在佳和購買了一些現(xiàn)場制作的面食和菜肴，回去食用后，發(fā)現(xiàn)味道都不錯，尤其是紅燒肉，不亞于大型酒店制作的口感，經(jīng)得住考驗的商品肯定會增加顧客購買頻率，也易產(chǎn)生口碑效應(yīng)。

這也可以解釋，為什么有的門店客流一直較好，而有的門店卻一天不如一天。那些顧客日漸稀少的門店，需要找機(jī)會問問顧客為什么不再來了？顧客是不是買到了品質(zhì)不新鮮的商品，是不是品嘗到了口感不佳的食品，是不是買回的果盤里發(fā)現(xiàn)腐爛的水果藏在其中？顧客可能永遠(yuǎn)都不會告訴門店不再光顧的原因。

佳和開在縣級市，不論顧客的消費(fèi)水平還是流動人口數(shù)量，都無法與二三線城市相比，但佳和仍取得了不俗的業(yè)績，這要得益于顧客的支持。佳和用商品打動了顧客，顧客信任佳和。

豐滿的商品 

三是舒服的

在佳和購物，基本不用擔(dān)心促銷員過度促銷，也不用擔(dān)心員工不友好。所到之處，員工都親切友愛，在這樣的環(huán)境里購物，令人身心愉悅，也會不由自主地放慢腳步，延長在店內(nèi)的時間。

在肉食區(qū)，員工看到我拿了一只沾了水的食品袋后，主動遞了一只新的袋子替換，這樣的小事，員工可以選擇不見，但員工細(xì)心體貼，照顧到了顧客細(xì)微的需求;在收銀區(qū)，接待顧客少的收銀員會主動招呼顧客到她那邊結(jié)賬，節(jié)省顧客時間。員工訓(xùn)練有素的背后，是員工對企業(yè)文化的認(rèn)可，對企業(yè)價值觀的認(rèn)同，只有這樣，員工才會“知行合一”。

在超市出口，佳和設(shè)了一個小小的自助服務(wù)區(qū)，顧客可以在這里洗手，洗手臺周邊配備了洗手液和烘干機(jī)，還立了一個小架子，方便顧客洗手時臨時放置一些物品——連這樣的細(xì)節(jié)都能考慮到，不禁令人贊嘆，真是把細(xì)節(jié)做得深入到骨髓里了。

服務(wù)區(qū)還有一個打包臺，打包臺專門放置了連卷袋供顧客使用。許多超市的連卷袋都由專人看管限制供應(yīng)，不允許顧客隨意使用，但在佳和，所有的連卷袋都放置在商品旁邊，沒有專人看管，這充分給予了顧客信任，而大多數(shù)顧客也是自覺的，都適量取用。服務(wù)區(qū)還放置了一臺微波爐，也提供冰塊。自助服務(wù)區(qū)的設(shè)施設(shè)備，都是從小處著眼，滿足顧客看似不重要但很緊急的需求。

自助服務(wù)區(qū)一角

每次去佳和，都要感嘆，為什么一家縣級門店的客流會這么多。

萬事皆有原因，顧客之所以選擇佳和，之所以頻繁光顧，是因為佳和用真心打動了顧客，用誠信取得了顧客信任。更重要的是佳和能一直堅守誠信經(jīng)營、用心服務(wù)的理念，這么多年，沒看到他們有絲毫動搖和搖擺，他們的堅守得到了顧客認(rèn)可，這對零售商來說，就是最大的回報。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場