來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/Alter聊科技 Alter

新國(guó)貨的頻頻出圈，吸引來(lái)的不只是圍觀者和創(chuàng)業(yè)者。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波跨界推出了一部《新國(guó)貨》紀(jì)錄片，阿里升級(jí)了扶持自主品牌的“新國(guó)貨計(jì)劃2020”，騰訊和人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播啟動(dòng)了加速新品牌數(shù)字化布局的“人民·新國(guó)貨”項(xiàng)目，智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟也順勢(shì)推出了“人民·新國(guó)貨數(shù)字加速計(jì)劃”……

如果說(shuō)新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)是一股巨浪，那么就有人想要找到推動(dòng)潮水的底層動(dòng)力，也有人想要打開(kāi)新消費(fèi)時(shí)代的魔盒。

01 

三次新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)

新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)幾乎是周期性的現(xiàn)象，即便是在80后和90后的記憶里，打著“國(guó)貨”旗幟的品牌崛起浪潮也已經(jīng)出現(xiàn)三輪之多。

上世紀(jì)80年代，隨著國(guó)內(nèi)的改革開(kāi)放進(jìn)程的加快，國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)線、資金和管理理念被引入國(guó)內(nèi)，壓抑許久的生產(chǎn)力和創(chuàng)造力迅速釋放，中國(guó)制造以無(wú)與倫比的規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)入到國(guó)際市場(chǎng)。

一大批聰明的企業(yè)家品牌意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，海爾、格力等后來(lái)家喻戶曉的品牌都在這個(gè)時(shí)候開(kāi)始萌芽，第一次新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)如火如荼。

但在缺少自主創(chuàng)新和品牌優(yōu)勢(shì)的前提下，第一次的新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)依然是渠道為王，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并在消費(fèi)者認(rèn)知中占據(jù)一席之地，成為左右品牌成敗的關(guān)鍵因素。

第二次新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)從線下來(lái)到了線上，但依然沒(méi)有繞開(kāi)渠道的制約，電商的繁榮形成了新的增量市場(chǎng)，催生了一大批淘品牌。

依托“世界工廠”的完善供應(yīng)鏈，另一批聰明的年輕人紛紛開(kāi)始以工廠貼牌的形式打造自己的品牌，然后在電商流量的供給下，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了一群消費(fèi)能力相對(duì)沒(méi)那么強(qiáng)的消費(fèi)者。

而第三次新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，就是在當(dāng)下切實(shí)的發(fā)生著。

互聯(lián)網(wǎng)的信息大爆炸豐富了與用戶連接的媒介形態(tài)，電視、報(bào)紙、地鐵廣告等讓渡社交媒體和短視頻平臺(tái)，年輕人注意力的轉(zhuǎn)移制造了新的紅利窗口。

何況95后、00后的年輕人對(duì)國(guó)貨的觀感有了新的認(rèn)識(shí)，在文化自信崛起的暗涌中，漸漸甩掉了“國(guó)貨不洋氣”的偏見(jiàn)，進(jìn)而掀起了國(guó)潮的消費(fèi)熱。諸如中國(guó)李寧、林清軒、上海家化等品牌被聚焦的背后，預(yù)示著中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的元素，正逐漸走出特定的文化圈層，加入到這場(chǎng)跨界融合的國(guó)貨新潮流中。

同時(shí)也需要承認(rèn)的是，新崛起的國(guó)貨品牌往往找到了行業(yè)的空白區(qū)，即市場(chǎng)上有深入人心的高端品牌，卻沒(méi)有占據(jù)年輕人心智的強(qiáng)勢(shì)品牌，然后在微信、微博、小紅書(shū)等新興媒介的全渠道助力下給年輕人“種草”，抓住了營(yíng)銷的窗口期并快速竄紅，乃至和國(guó)際大牌站在了同一起跑線上。

確切來(lái)說(shuō)，三次新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)都離不開(kāi)外部的市場(chǎng)紅利，渠道的強(qiáng)勁加持讓品牌駛?cè)氚l(fā)展的快車道。那么在數(shù)字化全鏈路的當(dāng)下，第三次新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中走紅的品牌能否避開(kāi)前輩們的覆轍？

02 

從私域流量說(shuō)起

雖然第三次新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)才剛剛起航，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一些冷思考。

正如薛鐘高創(chuàng)始人林盛的觀點(diǎn)：“原來(lái)做大單品時(shí)信息不對(duì)稱，變化不快，企業(yè)用1個(gè)億資源去推廣大單品，生命周期很長(zhǎng)，可以源源不斷創(chuàng)造利潤(rùn)。今天做這個(gè)事情風(fēng)險(xiǎn)就是我們花很多錢(qián)打造大單品，就算上去了，紅利期也變短了，這是很可怕的一件事情。”

畢竟新品牌的崛起離不開(kāi)新觸點(diǎn)和新渠道，往往在大品牌還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，迅速在消費(fèi)者的腦海中建立了品牌認(rèn)知。比如很多新品牌都是通過(guò)直播、社群、B站、小紅書(shū)等渠道種草，避開(kāi)了與大牌在線下和主流電商平臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)。可一旦這些新渠道擠滿了新興品牌，大牌也開(kāi)始轉(zhuǎn)移注意力的時(shí)候，就預(yù)示著紅利窗口的結(jié)束。

問(wèn)題在于，年輕消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)移越來(lái)越快，留給新品牌的紅利期越來(lái)越短，倘若無(wú)法在有限的產(chǎn)品生命周期內(nèi)抓住一批忠實(shí)的用戶，下場(chǎng)可能比早期的電商品牌還要慘，最終逃不過(guò)曇花一現(xiàn)的宿命。

曾經(jīng)有人將淘品牌光芒消散的原因歸結(jié)于電商外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變：2015年之前的電商渠道還未被大牌們重視，淘寶給淘品牌提供了大量的流量支持；但大牌涌入電商渠道后，流量的價(jià)格水漲船高，淘品牌的優(yōu)勢(shì)瞬間瓦解。

其實(shí)用私域流量的思維不難理解方桐舒的洞察，包括新國(guó)貨品牌在內(nèi)，幾乎所有的品牌都離不開(kāi)公域流量，并對(duì)公域流量有著深度依賴，缺少電商渠道外的流量入口和品牌認(rèn)知。如果沒(méi)有有效的私域流量轉(zhuǎn)化能力，將公域流量留下來(lái)，就無(wú)法搭建真正的全時(shí)全域經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，也就意味著產(chǎn)品和服務(wù)難以提高復(fù)購(gòu)率，和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

這大概也是騰訊、微盟等將目光瞄向新國(guó)貨的原因所在。

一方面，新國(guó)貨龐大的市場(chǎng)空間已經(jīng)被逐步驗(yàn)證，電商平臺(tái)看到了提振GMV的契機(jī)，騰訊等社交平臺(tái)看到了流量的新出口，微盟等智慧商業(yè)服務(wù)提供商看到了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，向新國(guó)貨品牌拋出橄欖枝也就無(wú)可厚非。

另一方面，微盟們洞察到了新國(guó)貨品牌的痛點(diǎn)，新國(guó)貨品牌擺脫對(duì)公域流量的依賴，需要將品牌IP化、把用戶會(huì)員化、找到符合品牌調(diào)性的核心人群，也就需要全鏈路的數(shù)字化，找到新的消費(fèi)鏈路和新的連接方式。

最直接的例子就是直播帶貨中突圍而出的林清軒。

從線下業(yè)績(jī)慘淡的至暗時(shí)刻，到線上銷售額的倍速增長(zhǎng)，林清軒華麗轉(zhuǎn)身的秘密并不是哪家電商平臺(tái)的扶持，而是對(duì)私域流量的深度挖掘：全體導(dǎo)購(gòu)們利用微信群、朋友圈、小程序等與客戶交流、解答疑問(wèn)，利用各種途徑尋找顧客的護(hù)膚需求，然后在直播間和小程序中完成轉(zhuǎn)化。

踩在老一輩探索者的肩膀上，新國(guó)貨品牌并不缺少跳出循環(huán)的機(jī)會(huì)。

03 

烏卡時(shí)代的挑戰(zhàn)

未知和不確定性，似乎是這個(gè)時(shí)代的主旋律。

互聯(lián)網(wǎng)讓品牌和用戶的關(guān)系越來(lái)越扁平，人們的價(jià)值觀越來(lái)越多元化，加上黑天鵝事件的頻繁出現(xiàn)，商業(yè)環(huán)境從“復(fù)雜”邁向了“錯(cuò)綜復(fù)雜”。

已經(jīng)卸任的寶潔公司首席執(zhí)行官羅伯特·麥克唐納，曾借用一個(gè)軍事術(shù)語(yǔ)來(lái)形容當(dāng)下的商業(yè)世界格局：這是一個(gè)VUCA（烏卡）的世界，我們正處于一個(gè)易變性、不確定性、復(fù)雜性、模糊性的世界里。

某種程度上說(shuō)，新國(guó)貨品牌的崛起和烏卡時(shí)代不無(wú)關(guān)系。消費(fèi)者注意力的遷移，改變了品牌的傳播策略，進(jìn)而重構(gòu)了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，讓一批趕上了風(fēng)口的創(chuàng)業(yè)者脫穎而出。但如何避免被烏卡時(shí)代吞噬，繼續(xù)高開(kāi)高走的品牌生命周期，也是擺在所有新國(guó)貨品牌面前的時(shí)代命題。

羅伯特·麥克唐納給寶潔公司選擇的“出逃路徑”是從頭到尾的數(shù)字化革命，從工廠到貨架都要向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以數(shù)字化的科學(xué)決策對(duì)抗時(shí)代的不確定性。也有人為新國(guó)貨品牌出謀劃策，并逐漸沉淀出了兩種較為流行的數(shù)字化方法論。

一個(gè)是粉絲工場(chǎng)FANCTORY創(chuàng)始人丁丁提出的三度空間理論，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是將認(rèn)知、交易和關(guān)系三維一體打通，進(jìn)而讓用戶粉絲化、粉絲渠道化、渠道社群化，卻是激活私域流量、自有流量時(shí)值得借鑒的思路。

另一個(gè)是微盟智慧商業(yè)事業(yè)群總裁方桐舒提煉出的品牌增長(zhǎng)公式，認(rèn)為新國(guó)貨品牌的崛起離不開(kāi)品牌營(yíng)銷力、產(chǎn)品價(jià)值力、數(shù)字經(jīng)營(yíng)力和用戶連接力的協(xié)同放大，并提出了“新國(guó)貨品牌增長(zhǎng)=（產(chǎn)品價(jià)值力+品牌營(yíng)銷力+用戶連接力）×數(shù)字經(jīng)營(yíng)力”的增長(zhǎng)公式。

丁丁和方桐舒的方法論本質(zhì)上都是對(duì)新國(guó)貨品牌核心痛點(diǎn)的深入洞察，前者瞄準(zhǔn)了品牌的流量焦慮，后者基于品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。至于為何要用數(shù)字化解題，還要回歸到烏卡時(shí)代的市場(chǎng)規(guī)律。

在這個(gè)變化的時(shí)代里，唯一不變的可能就是用戶的消費(fèi)需求，如何找到用戶的需求并牢牢抓住潛在的用戶需求，可以說(shuō)是所有品牌應(yīng)該直面的現(xiàn)實(shí)。方桐舒給出的答案是以用戶為中心的數(shù)字化，與用戶建立全時(shí)全域的連接，無(wú)論消費(fèi)者出現(xiàn)在任何場(chǎng)景、任何時(shí)間段，都需要與用戶建立一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。

細(xì)化到數(shù)字化的步驟上，私域流量的沉淀只是其中之一，以微盟為代表的服務(wù)商已經(jīng)瞄準(zhǔn)了設(shè)計(jì)端、產(chǎn)品端、營(yíng)銷端、渠道端的全鏈路數(shù)字化，包括門(mén)店上云、直播、私域運(yùn)營(yíng)、渠道和觸點(diǎn)的多元化等等。諸如“人民·新國(guó)貨數(shù)字加速計(jì)劃”之類的新國(guó)貨品牌扶持計(jì)劃，本質(zhì)上都是對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的因勢(shì)利導(dǎo)。

回到商業(yè)的大環(huán)境里或許更能理解這樣的趨勢(shì)，從企業(yè)上云到產(chǎn)業(yè)智能化再到新基建，無(wú)不是以新技術(shù)應(yīng)對(duì)烏卡時(shí)代挑戰(zhàn)的例子，作為商業(yè)細(xì)分場(chǎng)景的零售業(yè)，以及零售業(yè)細(xì)分場(chǎng)景的新國(guó)貨品牌，又怎么會(huì)例外。

04 

寫(xiě)在最后

銘耀資本創(chuàng)始合伙人葛文耀曾在公開(kāi)演講中談到：“我不是懷疑很多新品牌，但現(xiàn)在每隔五年，一代新的消費(fèi)群體就起來(lái)了，變化很快，線上品牌雖然有爆發(fā)力，但是還是要看哪個(gè)能持續(xù)做下去——也就是要想，在這么多變化中，我們要堅(jiān)持什么，放棄什么？”

無(wú)可否認(rèn)的是，新國(guó)貨品牌的崛起都有著某種偶然因素，比如元?dú)萆值臒o(wú)糖氣泡水、三頓半咖啡的顏值路線，都是無(wú)意間找到了消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的點(diǎn)。

只是從紅極一時(shí)的品牌到枝繁葉茂的品牌帝國(guó)，新國(guó)貨的驕子們還有很長(zhǎng)一段路要走。特別是在起家的營(yíng)銷環(huán)節(jié)上，如何從營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和品牌驅(qū)動(dòng)，避免產(chǎn)品價(jià)值被營(yíng)銷費(fèi)用淹沒(méi)，避免新國(guó)貨的大旗插在隨時(shí)會(huì)倒的沙灘上，還需要進(jìn)一步從渠道紅利轉(zhuǎn)軌，挖掘數(shù)字化時(shí)代的技術(shù)紅利。

但愿所有的新國(guó)貨品牌，都是當(dāng)中的幸運(yùn)兒。