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撰文/陳新生

圖片/聯商圖庫

一場疫情讓社區團購迎來“第二春”，多個巨頭瞄準社區團購業務，賽道爭奪戰打響。

日前，阿里、美團、拼多多等相繼入局社區團購。阿里宣布擬控股高鑫零售，集結盒馬、菜鳥、餓了么、零售通等資源入場，美團發力“美團買菜”，拼多多推出“多多買菜”，滴滴上線“橙心優選”，字節跳動也被傳出入局社區團購。

在巨頭們紛紛圍獵之下，實體零售商們似乎只能坐以待斃。不過，實則不然，在選擇好適合的平臺下，它們仍然會是巨頭之外的“第三極”。

疫情推波助瀾，巨頭親自下場，社區團購再度興起，同城零售大火已經是不爭的事實。

“疫情的出現，讓同城零售賽道競爭提前三年到來”，談及同城零售，零售行業資深從業人士李軍這樣告訴《聯商網》。而在聯商網董事長、天使灣創投創始人龐小偉看來，同城零售將是未來兩年的零售主戰場，從餐飲外賣到萬物可得，同城零售正在以更近的距離觸達消費者。

達達集團創始人、董事會主席兼CEO蒯佳祺曾表示，本地即時零售（同城零售）是下一個最大機會。實際上，得益于數字技術、智能供應鏈、履約能力等方面的不斷完善和提升，以分鐘級、同城配為代表的同城零售已經成為2020年消費場景的最優解。

而疫情則成為這種發展趨勢的催化劑。疫情期間，消費者對即時零售、即時配送的需求被發掘放大，同城零售市場成為最大潛在增量。

今年4月，天貓超市事業群升級為同城零售事業群，成為阿里新一號工程，餓了么新零售業務整合并入同城零售事業群，隨后餓了么于7月開始向全品類拓展。

京東到家則較早布局同城零售業務，2015年便已經入場，持續深耕商超領域同時不斷向全品類拓展。

美團則加快同城零售整合布局，美團優選、美團閃購、美團買菜陸續推進。蘇寧先后落地蘇寧小店、零售云店、蘇鮮生、蘇寧超市等，并對家樂福同城配業務試水。

在聯商特約專欄作者老刀看來，同城零售所聚焦的生活類高頻消費品，讓流量再次活躍起來，消費場景和品類已經發生改變。

而在同城零售“最后一公里”的競爭中，除了物流履約能力外，核心還要看供給端，巨頭們對于線下商超的爭奪將是未來重中之重。換言之，同城零售競爭，得商超者得天下。阿里巴巴集團副總裁、零售通事業部總經理林小海就曾表示，阿里同城零售的核心供給主要還是以大潤發為主，因為大潤發整體供給能力很強。

從入場玩家來看，除了阿里、美團這些巨頭，還有零售商更有感知的京東到家、多點DMALL等行業長期深耕者。而一個不容忽視的事實在于，當巨頭們把目光轉向全品類，由外賣開始拓展至商超時，那些專注于實體商超的平臺憑借多年累積，已擁有豐富資源，并形成了差異化能力優勢。

在本地即時零售領域深耕多年的京東到家，以商超作為核心品類切入O2O領域，已成為同城零售賽道中不可忽視的一股重要力量。

站在實體零售商立場 同城零售的機會與挑戰

實體零售的數字化升級已經是老生常談，疫情也加速了實體零售商對線上業務的投入和布局。

考慮到消費者需求、提供服務的基礎能力以及商品豐富度，商超在同城零售中所承載的權重會越來越高。聯商高級顧問團成員柳二白告訴《聯商網》，同城零售如火如荼的發展，實際上擴大了實體門店的業務半徑，原來只是三公里商圈內的零售商互相競爭，經過平臺的穿針引線，實體零售商增加了更多銷售機會和市場可能性。

當巨頭都在發力同城零售時，作為被爭取的一方，實體零售商并非只是看客，他們也希望在戰事升級的同城零售競爭中掌握主動權，借助平臺的力量擴大業務增量。

如果說線上是實體商超的主戰場，那么同城零售便是前線。對于擁有供給優勢的實體商超來說，他們也想在市場競爭中分得一杯羹。而與第三方平臺合作已經成為實體零售商們的主流選擇，借助于第三方平臺履約、營銷、供應鏈優化等能力，從而實現快速增長。

京東到家一組1020大促數據可以直觀地看到第三方平臺對實體零售商的線上業務拉動作用：京東到家1020大促期間，永輝在三四線城市銷售額達到去年同期5倍以上。華潤萬家銷售額是去年的2.5倍。步步高銷售額是去年的4.4倍，中百倉儲是去年的2.7倍，兩家均創下在該平臺單日銷售峰值。

不過，機會之外也暗藏著許多挑戰。在認可第三方平臺能力價值的同時，實體零售商在合作中一直有著糾結的心態，既擔心銷售數據“拱手讓人”淪為銷售通道，又擔心平臺方做自營對自身業務造成侵蝕，雙方的合作時有磨合，時有沖突。

以不少第三方平臺切入社區生鮮領域為例，它們既做自營業務，同樣也把自身能力賦能給零售商，究竟是扮演一定的零售商角色，還是做好平臺定位，態度游離，沒有清晰的結論。

對平臺“既當裁判，又當運動員”的擔心，使得實體零售商在與第三方平臺的合作選擇上十分謹慎。有商超企業負責人向《聯商網》坦言：“在獲取了用戶消費信息和商品數據后，平臺如果推出自己的業務，那么合作中實體店的地位會越來越被弱化。一旦整體環節實現打通，平臺是有能力去鋪貨的，甚至會更了解消費者需求。屆時就可能面臨直接的競爭。”

有自營業務的平臺或存在與商家爭利情況，成立之初就堅持只合作、不碰貨的京東到家正好呼應了零售商們的訴求，而與自營模式相比，京東到家的業務模型也更加健康，更具有長期性，能夠與零售商推動深度合作、優勢互補。

只合作、不碰貨是京東到家一直堅持的平臺定位。“不碰貨意味著不與實體零售商產生競爭，與實體商家的合作才能深入、持續。而實體零售的數字化，難度大、周期長，需要建立在平臺和商家深度互信、優勢互補、長期合作基礎上，才能一起做好”。達達集團副總裁何輝劍曾在接受媒體采訪時表示。

同城零售核心競爭力：供應鏈、平臺、運力

同城零售雖是新詞，本質上卻不是全新的生意，與本地生活和新零售既有相似之處，又有差異。

從場景來看，同城零售主要以同城零售商實物銷售為主，主要集中在周頻，供給以商超為核心。而本地生活面向餐飲和生活服務門店，更加強調日頻，新零售側重于零售商的數字化。

百聯咨詢創始人、零售電商行業分析師莊帥認為，同城零售需要圍繞“品類和物流”兩個維度展開，也就是說需要聚焦商流和物流。而想要玩轉同城零售，供應鏈、平臺以及運力是不可或缺的三大支撐力。

從不少第三方平臺來看，無論是全品類布局還是在履約端、供應鏈端、商品端等提升運營效率，最終都是想構筑自身的商業競爭力，而即時零售中競爭力最核心的體現就是對物流履約的掌握能力和對商品的把控能力，從而形成商流和物流聚合力，實現效率的最大化。

對于實體零售商來說，要在同城零售競爭中有一席之地，需要在物流（運力）、商品（供應鏈）、營銷等方面下功夫，但卻很難只憑自己能力獨立做好，借助第三方平臺已經被驗證為最優選項。對于任何第三方平臺來說，無論何時入場，練好物流與商流的聚合力都是一項基本功。這既涉及到既有的業務底盤能力，也涉及到平臺資源的豐富度。

在商品供給上，目前京東到家已經覆蓋約1000個縣區市，平臺門店數近10萬，在全國主要城市均建立起充足的商品供應。同時，京東到家在商品管理上，通過系統工具賦能零售商完善線上的拓品與選品功能，提升線上供給、轉化和銷售；在履約配送上，尤其是在商超領域，倉儲、揀貨、配送等多個環節數字化改造難度較大。

京東到家通過幫助商家建立店內倉、提供揀貨助手APP等，優化履約揀貨效率。配送則依托達達集團旗下即時配送平臺達達快送提供運力保障。

在何輝劍看來，要做好同城零售，跟零售商的鏈接至關重要，讓零售商和品牌商深度參與，平臺做好鏈接和賦能，這是同城零售能夠成功的關鍵點。

值得注意的是，京東與達達集團戰略合作的同城零售項目“物競天擇”，對實體零售商來說，意味著一個具備巨大流量增量的快車道。

物競天擇項目通過底層的達達海博系統打通京東超市和京東到家，商家可以同時入駐這兩大平臺。京東到家的優勢是零售O2O以及服務零售企業數字化轉型的經驗豐富，能夠讓零售商快速發展線上業務，平臺也因此具備豐富的供給。達達海博系統還能夠支持零售商線上全渠道高效運營，達達快送則負責同城即時配送。而京東作為電商巨頭，有著充沛的流量資源和用戶群體。

有業內人士分析稱，達達集團“零售+物流”聚合模式下，達達快送和京東到家既獨立運作又密切協同，形成了飛輪效應，兩大平臺都獲得高速發展。而商流與物流的閉環效應，也能夠為零售商帶來明顯的降本增效，以及線上業務持續增長。

零售商選對合適的平臺很重要

是否擁有足夠的線上流量以及足夠高效穩定的即時物流配送體系，這是實體零售商選擇與第三方平臺合作考量的主要因素，此外平臺營銷、商品、用戶、流量等方面的數字化能力，以及支持全渠道運營的能力，決定了合作的深度。

從目前同城零售市場來看，由于基因不同，不同第三方平臺的同城零售“出牌”方式不盡相同，這也給不同零售商帶來多樣的選擇。

阿里主要是啟用淘寶來作為同城零售的牽頭人，由天貓超市、淘鮮達和餓了么等進行配合，實現多業務協同，但在以高頻消費帶動同城零售的領域中，餓了么缺乏足夠市場競爭力，難以帶來更多的賦能。

以外賣起家的美團最大優勢是基于地理位置履約，在本地生活領域扎根夠深，擁有近400萬騎手的龐大團隊，可以實現快速高效的同城配送。但在與商超、品牌商合作的領域，美團扎根還不算深。

就京東到家來看，其擁有豐富的商超資源以及長期積淀的行業解決方案，而達達快送也已建立起在即時配送行業的規模和能力壁壘。京東到家側重于在商超領域導流，除了自身流量外，還有來自京東的流量支持。例如，通過物競天擇項目合作，京東到家幫助平臺上的商家入駐京東，獲得來自京東的優質流量客群。

零售行業從來不乏風口，然而能在一個個風口下披荊斬棘的依然是那些行業深耕者和長期主義者。最早從商超切入市場的京東到家，幾年來依托超市業態已建立起了核心競爭力。艾瑞咨詢的報告顯示，2019年，京東到家在中國本地零售商超O2O平臺行業市場份額中位居第一，且持續保持高速增長。

據《聯商網》了解，京東到家已與超市百強榜單中近60家商超達成合作，合作商家銷售規模占超市百強總銷售規模的2/3。除了跟沃爾瑪、永輝、華潤萬家、步步高等頭部商超合作持續深化外，京東到家一直在加快與更多超市百強和區域龍頭商超的合作。新合作的商超包括振華超市、昌大昌、卜蜂蓮花、合家福、百佳華、嘉榮超市等。

這些區域龍頭紛紛選擇跟京東到家合作，也從側面印證了京東到家平臺模式的優勢和價值。

同城零售風口下，不同零售商可以有不同的選擇，聯商網此前在《到家業務大行其道，模式選對很重要》一文中就曾提出零售商家如何選對O2O平臺的問題與討論。

選擇是一件很重要的事，選擇好了則前路通暢，選擇錯了則耗財誤時。關于O2O平臺，目前市面上主要以京東到家、多點、美團、餓了么等四家為主，它們各具特色。

如今，在同城零售的競逐中，不僅巨頭們紛紛爭搶零售商，零售商們也在做反向選擇。

就如聯商網高級顧問團主任、上海商學院教授周勇所言，線上業務是一定要做的，至于自營還是借力，那就得看自身實力。大企業青睞自營，第三方平臺雙管齊下，而小企業只能依靠第三方平臺為主，自營為輔。

不可置否的是，那些在行業深耕的長期主義者的優勢正在被不斷放大，商超優勢會越來越重要，同城零售領域的馬太效應也會越來越明顯。