撰文/聯(lián)商高級顧問團成員、聯(lián)商網(wǎng)上海商情專欄 郭歆曄

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圖片/聯(lián)商圖庫

聯(lián)商專欄：上海不僅購物中心數(shù)量全國第一，商圈的數(shù)量和質(zhì)量同樣在國內(nèi)首屈一指。

隨著滬上最大單體購物中心南翔印象城MEGA的開業(yè)，南翔成為去年8月最火爆商圈。此外，香港新世界集團喜提淮海中路上第二座K11。9月，南京路步行街迎來開街21周年，步行街東擴延伸。11月，重裝升級后的新天地時尚1期重出江湖，12月，百聯(lián)TX淮海|年輕力中心正式開業(yè)，這些均是近期業(yè)內(nèi)熱門話題。但若論2020年熱點最多的商圈，非徐家匯莫屬。

徐家匯商圈重回C位

2020年，1月，商圈迎來徐家匯中心1期One ITC開幕；8月，美羅城迎來日本雜貨零售業(yè)巨頭LOFT、世界第二好吃的現(xiàn)烤冰淇淋菠蘿包等多家高人氣中國首店，六百宣布啟動城市更新項目將與匯金百貨合二為一，浦西最高樓徐家匯中心T1塔樓結(jié)構(gòu)封頂；12月，堪稱全國最美空中天橋——徐家匯連廊一期工程終于竣工，原太平洋數(shù)碼廣場二期重建，徐家匯教堂廣場旁文化主題商城兩大全新商場展露外立面形象并開始內(nèi)裝施工；更具爆點的重頭戲當(dāng)屬完成工程改造收尾工作，11月正式開幕的上海港匯恒隆廣場。

在1993年興起的徐家匯副中心，一直引領(lǐng)著滬上西南板塊商業(yè)的發(fā)展。港匯恒隆廣場作為徐家匯商圈蓬勃發(fā)展的見證者和領(lǐng)跑者，日益成為實體商業(yè)聚焦的標(biāo)桿性商業(yè)體。隨著近年來購物中心不斷地涌現(xiàn)，亦或是百貨商業(yè)的更新?lián)Q代，在此關(guān)口，港匯恒隆、美羅城不約而同提檔升級，通過重新拉開時尚層級加強輻射力，可以說勢在必行。

令人欣喜的是，近年來徐家匯的迭代升級肉眼可見。商圈連廊初具規(guī)模的同時，時尚品牌首店、奢侈品及潮牌的引進(jìn)以及銷售增長都非常迅猛。

據(jù)徐匯區(qū)商務(wù)委全區(qū)23個百貨、購物中心、專業(yè)零售、超市賣場、餐飲等監(jiān)測樣本企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，23家企業(yè)累計(2020年9月24日至10月8日，節(jié)前7天與國慶8天共計15天)實現(xiàn)銷售(營業(yè))額21.6億元，同比增長19.6%，其中，節(jié)日8天累計實現(xiàn)銷售(營業(yè))額14.2億元，同比增長21.8%。國慶期間，表現(xiàn)最亮眼的當(dāng)屬徐家匯商圈，其中港匯恒隆銷售額同比增長更是超過1倍。

完成改造的港匯恒隆廣場王者歸來

在徐家匯諸多煥新升級的項目中，上海港匯恒隆廣場是最值得關(guān)注的項目之一。曾連續(xù)多年蟬聯(lián)國內(nèi)購物中心租金收入之首，有行業(yè)內(nèi)“最吸金”王牌購物中心的美譽。

由世界級知名設(shè)計團隊經(jīng)過全方位多維度的立體化改造，去年9月中旬港匯恒隆廣場以全新面貌迎接國慶中秋雙節(jié)，金屬結(jié)構(gòu)外立面、內(nèi)部優(yōu)雅的裝修風(fēng)格、到中庭標(biāo)志性的觀光電梯，鱗次通透的連橋，堪稱上海商業(yè)改造史上之最。

業(yè)界早已對港匯恒隆攀上巔峰潮流之地充滿期待，但力求打造頂級購物地標(biāo)的夢想和提升業(yè)績的壓力如何平衡？這個答案隨著11月商場的全新開幕已初見端倪。可以看出，除了硬件上的優(yōu)化升級，港匯恒隆的改造更多是對消費文化全面的理解和顧客們體驗需求的洞悉，數(shù)據(jù)體現(xiàn)了這一點。

而此次“煥新”亦是港匯恒隆持續(xù)打造數(shù)字化購物體驗的重要成果。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，不停業(yè)分區(qū)域逐層改造的成效顯著，據(jù)恒隆地產(chǎn)2020半年報數(shù)據(jù)，去年上半年港匯恒隆廣場租金收入上升15%，達(dá)到4.53億元。

回顧2020年，得益于不斷創(chuàng)新，港匯恒隆業(yè)績表現(xiàn)亮眼，相信在恒隆地產(chǎn)即將公布的2020年下半年報中，港匯恒隆的相關(guān)數(shù)據(jù)也值得期待。

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三大變化：消費理念由內(nèi)而外脫胎換骨

脫胎換骨的港匯恒隆究竟和原先有哪些不同，筆者借煥新派對之際探場新完工的港匯恒隆南樓后，發(fā)現(xiàn)全面升級后的港匯恒隆廣場用“三大變”與“一不變”達(dá)成了數(shù)字化時代商業(yè)地產(chǎn)的微妙平衡，可謂既熟悉又陌生。

1、商場硬件裝飾升級。經(jīng)典的蜂巢六邊形遍布全場并巧妙地融入各個細(xì)節(jié)之中，全場的燈光亮度與通透度大幅提升，給予顧客更舒適、明亮、新穎的購物環(huán)境，線條和縱深感官、包括整體氛圍完全不遜色于全新開業(yè)的高端項目。步入全新的港匯恒隆商場，能感受到精致、舒適且大氣高級的氛圍，但這些硬件的打造多用了柔和的線條和溫暖色條，給予顧客親切友好的歡迎氛圍。

2、商場動線提升。在經(jīng)歷了改造煥新后，項目不僅新增了一樓主入口及戶外廣場，優(yōu)化并新增了10多條高等級廊道，而且原先被割裂的南樓北樓被無縫合一，這一改造讓商場的功能性在購物之外被更多賦予了交互的可能性，是購物空間和消費體驗上的巨大升級革新。

3、商場的品牌層級大幅提升。頂級重奢、年輕潮牌、設(shè)計師品牌、網(wǎng)紅餐飲集體入駐，自由而多元的品牌精選，激發(fā)了城市消費文化的無限靈感。

4、商場購物理念突破。在面對所有實體商業(yè)無法回避的線上購物的沖擊時，全新的港匯恒隆勇敢地?fù)肀Я恕皩κ帧保?1月的煥新開幕活動中，邀請了知名主播李佳琦和時尚博主包先生將“直播帶貨”引入實體商場。當(dāng)日的直播間共吸引近820萬在線觀眾，互動量高達(dá)2700萬次，共計售出約6400件直播產(chǎn)品，開創(chuàng)了購物中心與一線時尚主播合作的先鋒模式。

同時，為消費者提供了更直觀的信息參考，將線上和線下的優(yōu)勢結(jié)合，購物也變的時髦而便利。顧客可針對購買的直播產(chǎn)品選擇郵寄也可以親自到店鋪領(lǐng)取，港匯恒隆廣場通過不斷創(chuàng)新，并結(jié)合新興商業(yè)模式，給予顧客更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

圖片來源：港匯恒隆廣場

Tips：港匯恒隆前瞻性地投入與不斷創(chuàng)新是其長期保持前沿地位的關(guān)鍵基礎(chǔ)——堪稱滬上當(dāng)年最寬的地鐵通道、最宏偉的中庭采光穹頂、最多的車位配置、最便利的垂直交通扶梯等一系列至今都不落伍的設(shè)計；創(chuàng)新方面，港匯恒隆廣場于2000年便開創(chuàng)了上海購物中心史上最早的室內(nèi)主題街區(qū)及最早的高科技室內(nèi)樂園。

革新打造時髦餐飲的聚合地

在本次的優(yōu)化升級項目上，港匯恒隆在業(yè)態(tài)的調(diào)整上也秉承了對零售市場的信心和堅持。與其他升級改造的方式不同，從全新啟幕的港匯恒隆來看，其餐飲業(yè)態(tài)仍采取少而精的策略，2020年新增的品牌包括年初開業(yè)的食廬、6月美國潮流快餐Shake Shack進(jìn)駐3樓，店內(nèi)還坐擁室外露臺美景，新加坡茗茶品牌TWG Tea沙龍與精品店搬到南座1樓，譽八仙旗下粵菜海上傳席上海首店入駐5樓。

眾多互動體驗品牌也紛紛入駐。城市滑雪一站式空間snow 51在2樓和4樓連廊設(shè)置了滑雪體驗，時下最流行的舞蹈工作室5KM，智享健身品牌Mobifitness入駐6樓，法國高端滑雪品牌Fusalp入駐北座1樓，另有德國高端家電品牌美諾Miele首家直營店入駐6樓，于11月開業(yè)。

圖片來源：港匯恒隆廣場

可以說，從整體的發(fā)展方向來看，港匯恒隆希望通過多元的內(nèi)容和輸出為消費者打造滬上時髦生活的聚合地，從已經(jīng)入駐和即將入駐的餐飲品牌和格局來看，不同于常規(guī)的餐飲連鎖和內(nèi)容復(fù)制，港匯恒隆更加希望將項目本身的地標(biāo)性與餐飲企業(yè)的市場聲量產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)，從而提升消費者對港匯恒隆的消費體驗與觀感，創(chuàng)造港匯恒隆的消費業(yè)態(tài)的獨特性。

從《聯(lián)商網(wǎng)》上海商業(yè)情報專欄觀察來看，港匯恒隆的零售業(yè)態(tài)地位依然很高。

1樓繼LV、GUCCI等重奢在去年開幕后，Cartier、Burberry、LOEWE、FENDI、Delvaux、Brunello Cucinelli 、Balenciaga、Bottega Veneta等多家赫赫有名的一線奢牌精品店，紛紛落座港匯恒隆，這也從側(cè)面印證了港匯恒隆強大的號召力。據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計，港匯恒隆的重奢品牌數(shù)量已躍居全市商場第三。

與此同時，2樓也引入了更多輕奢、潮流、獨立設(shè)計品牌。包括加拿大高端休閑服飾MACKAGE、Stuart Weitzman、KENZO、Hogan、Michael Kors、歐洲著名化妝品集合店Marionnaud、歐洲古董珠寶HIER PARIS等。

3樓零售品牌新增加拿大頂級戶外品牌Arcteryx、安娜蘇運動品牌Anna Sui Active、設(shè)計師珠寶品牌YIN隱上海首家精品店，Lacoste等全新概念店，總體呈現(xiàn)更加年輕化、個性化的特色。

4樓有美國潮牌X-LARGE國內(nèi)首家旗艦店及旗下潮流支線女裝品牌X-girl、STANCE首家品牌體驗店、中國李寧時尚店，Dr.Martens、Danskin全新旗艦店等，彰顯出潮流文化和運動休閑的風(fēng)格。

此外，B1層的化妝品精品店陣容在上海購物中心中已名列前茅，獨樹一幟的精品超市、美妝精品店、網(wǎng)紅甜品、花店，吸引了更多消費群體。

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兼得“月亮”與“六便士”的港匯恒隆變革

在業(yè)態(tài)布局更為清晰合理的同時，港匯恒隆此次改造后依然維持高占比的零售業(yè)態(tài)，在上海全面改造項目中可謂絕無僅有。這取決于項目的有效客群、商圈地利、集團實力、團隊資源及運營力，既然綜合條件適合高端零售經(jīng)營，又能吸引到足夠優(yōu)質(zhì)的零售品牌入場，那么保持高零售占比也是情理之中。

而核心的王牌競爭力，是港匯恒隆通過改造反應(yīng)出商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化思維和不斷尋求突破的果斷嘗試。即升級了品牌，也有助于業(yè)績。

從差異化競爭角度看，上海不缺高餐飲娛樂業(yè)態(tài)比例的商場，也不缺純高端的頂級商場，但兼得品牌頂奢層級與豐富時尚業(yè)態(tài)的商場卻屈指可數(shù)，而升級后的港匯恒隆廣場可謂浦西唯一。

如前文提到，港匯恒隆的此次升級軟實力不容小覷，吸引來年輕活力的消費力量是其核心目標(biāo)之一。為此，光在時尚領(lǐng)域，除頂級奢侈品之外，港匯恒隆增加了時尚潮牌、輕奢、獨立設(shè)計師品牌等多元化的消費生態(tài)，品牌組合和業(yè)態(tài)布局也同時發(fā)力，時尚服飾、鐘表珠寶、運動健身、文化娛樂、數(shù)碼家電、兒童用品等各大主題的布局都非常完善。

更特別的是在于港匯恒隆和一眾奢侈品牌合作推出各種精美限量款單品，例如：全上海僅限一套的OMEGA爆款海馬系列007詹姆斯·邦德限量款套裝(全球限量257套)；全球唯一且于港匯恒隆廣場首發(fā)的ROGER VIVIER VIV’ FLOWER STRASS POIS AND PEARLS珠聯(lián)璧合包袋，以及LOEWE FLAMENCO CLUTCH ONDAS TAN深棕色限量款(港匯恒隆廣場獨家，全國僅兩只)等等，精準(zhǔn)地抓住了目標(biāo)消費者的興趣。

從消費模式角度看，港匯恒隆也早早露出了擁抱未來的野心，同樣是在11月的開幕活動上，“直播間”第一次被放在了港匯恒隆的中庭，李佳琦和包先生為當(dāng)天的顧客們帶來了兩場專場直播，線上和線下購物同步進(jìn)行的“魔幻”一幕就這么自然的發(fā)生了。

港匯恒隆雖然身為實體商業(yè)地產(chǎn)，但顯然并不滿足局限于傳統(tǒng)的購買模式，想在消費者之前用數(shù)字化思維開辟了商場購物的更多可能性。未來港匯恒隆的數(shù)字化突破舉措也讓人拭目以待。

圖片來源：港匯恒隆廣場

不過，在商言商，購物中心是門追求盈利的生意，不計成本不計回報的硬招奢侈品不可持續(xù)。幸運的是，港匯恒隆先天基因優(yōu)秀，有非常前瞻的硬件。

城市日新月異，人口分布生活習(xí)慣消費模式幾乎每5年就有很大變化，嚴(yán)格要求市場與時俱進(jìn)，但過度超前同樣導(dǎo)致市場不適應(yīng)過猶不及，踏準(zhǔn)步伐勇立潮頭的同時，考驗的是精準(zhǔn)定位及強大的招商能力。港匯恒隆發(fā)展中的四個階段，每次都能精準(zhǔn)定位踏準(zhǔn)步伐，打破階層固化，如今方成功升級為塔尖頂級商場。

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結(jié)語

上海港匯恒隆廣場開業(yè)作為上海史上首個13萬方的大型購物中心，不同于一開業(yè)便有奢侈品加持的市中心頂奢購物中心，也不同始終堅守區(qū)域性購物中心家庭定位的項目，憑借前瞻性的建筑硬件優(yōu)勢、后天運營團隊的努力及商圈發(fā)展的天時地利人和，港匯恒隆歷經(jīng)四大階段由區(qū)域性大眾流行定位購物中心一路迭代至輕奢時尚購物中心，最終成功進(jìn)階至頂奢潮流購物中心，堪稱極具研究價值的購物中心成長經(jīng)典案例(類似參照案例，大概僅有香港海港城)。

迭代奮斗獲得成功不是一蹴而就的事，對于一二線城市新城區(qū)域型購物中心，港匯恒隆的成長史具有一定的激勵意義，但受天時地利人和及項目先天因素制約，真正能夠復(fù)制其奮斗史的項目應(yīng)該還是極少數(shù)的。

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