出品/聯商專欄

撰文/Lena Lei

后疫情時期，居然之家扛起了“博物館零售”的大旗。

一年一度的“北京國際設計周①”在2020年10月初的閉幕式上的一個亮點，即北京國際設計周和居然之家的中—意—德合作項目發布。

居然之家宣布，將與意大利米蘭三年展②、德國紅點設計大獎③聯手，在北京居然之家北四環旗艦店設立米蘭三年展中國館和紅點設計博物館，同時將該旗艦店升級為由“設計之家、環保之家、未來之家、市民之家”四大主題場館組成的“居然之家生活方式體驗中心”。

該中心未來將成為以家為核心，以設計、文化、生態、智能為內容，以博物館為載體，匯集全球頂級設計理念和知名品牌，滿足北京市民對未來美好生活向往的生活中心。

個人新零售專欄《新基建元年，零售行業何去何從？》之前提及，所謂的新零售，即實現用戶、線下門店、電子商城 三者的資源整合/管理。區別于電子商城，后疫情時期的實體門店本質上是“社交&娛樂平臺”，其核心價值是體驗和售后服務。

圖 新零售運營框架

《Z世代如何引領新零售》也曾提及，Z世代更注重實體門店的社交性和娛樂性。筆者認為，社交性和娛樂性的增強，本質在于，門店具有相當廣度和深度的內容（即產品和服務），從而具有廣泛的話題性并聚攏大量粉絲。在這方面，博物館因為擁有歷史淵源的豐富藏品而得天獨厚。

大英博物館的商業負責人羅德里克·布坎南（Roderick Buchanan）曾說，“人們喜歡聽故事，而我們的每一個藏品背后都蘊藏著豐富的故事。我們所做的IP授權就是找到一種新的方式將故事講述給已有的粉絲，并找尋機會吸引新的粉絲。”由此，增強線下的社交性&娛樂性的利器之一，即把門店視作博物館來設計和運營，簡稱博物館零售。

一、為何博物館零售（Museum Retail）

博物館零售源于K11藝術購物中心的創始人鄭志剛。2009年，鄭志剛在香港的尖沙咀運營了首家K11。他這樣詮釋這一模式：“K11所展現的是博物館中的藝術與零售，所有品牌、產品、故事以及購物體驗都將在這里呈現。”

如何通過博物館零售增強線下的社交性和娛樂性？在此推薦兩家標桿企業：一家是藝術博物館零售的典型——上海K11藝術購物中心，另一家是科技博物館零售的代表——北京SKP-S館。

(一) 藝術博物館零售：上海K11藝術購物中心

中國大陸首個K11藝術購物中心坐落于上海繁華的淮海路商圈，于2013年開業。購物中心商場面積3.8萬㎡，辦公樓面積8.1萬㎡。B3-L4層（地下地面7個樓層）為購物中心；L6-L9層為停車場，不同于常規地下車庫；10層以上辦公。

商圈內中環廣場、太平洋百貨、香港廣場等購物中心眾多，商業競爭度很高，同質化與分流現象嚴重。K11將自身的DNA設定為藝術、文化、環保，成功打破商業地產購物中心同質化的壁壘。自面世以后，每月客流量平均達100萬人次，一度成為淮海路上租金最貴的物業。

K11的藝術和文化基因主要通過3個方面來體現。其一，獨辟B3層3000㎡作為純粹藝術空間，定期舉行藝術展覽、藝術工作坊、藝術家沙龍。最近剛結束的《K11建筑藝術節“木構復興”展覽》借由數十位建筑師及非遺傳承人的文化力量，向大家展現了中國傳統木制建筑與生活方式的復興。

其二，K11將藝術品融入到整個商業空間中，讓公眾能夠沉浸式地體驗藝術，超越了人們對傳統商場的想象。國內外知名藝術家的藝術品，布置在各個樓層的公共空間，不動聲色的引導著客流動線，也增加了消費者的駐留時間。其三，K11在篩選入駐品牌時，更注重品牌在文化、環保理念方面的契合度。

K11的環保基因體現在，引入“都市農莊”——近300平方米的室內生態互動體驗種植區，模擬蔬菜的室外生長環境，讓都市人回歸自然，零距離體驗種植的樂趣。

（二）科技博物館零售：北京SKP-S館

北京SKP，原名為北京知名購物中心“新光天地”，2018年以年銷售額135億元排在全國商場銷售額No.1。2019年11月16日，北京SKP在周年慶期間曾創下單店單日10.1億元的銷售紀錄。

SKP-S矗立在長安街南側，與北京SKP隔街相望，于2019年12月開業。B1-4L層為購物中心。B1為美食區，1L-3L層分別為奢侈品/美妝區、設計師品牌區、潮流品牌區。從一系列布局來看，SKP-S館承載了拓展年輕客群的使命。和北京SKP的“高大上”的入駐品牌風格相比，SKP-S在品牌構成方面更“接地氣”：奢侈品牌、輕奢品牌、大眾品牌均有，并且主打潮流、時尚、年輕。

該購物中心的內部風格更接近于科技博物館，以“數字-模擬 未來”為主題，貫穿火星元素，展現未來人類移民至火星的生活。區別于K11將門店與藝術品混搭的做法，SKP-S館在各樓層開辟公共區域，搭建了科技感和未來感十足的主題場景。這些場景涵蓋當下熱門的科技詞匯：機器羊、機械臂、人工智能、火星……

未來農場：人工智能、機器羊

SKP-S館入口處即是“未來農場”的場景。這個空間展現的，與現實中的農場無異，仔細一看，才發現這是一個由機器取代人類，以及通過人工智能即可操控的世界。視野范圍內的羊群，均是由人工智能所復制的機器羊。這種完美復制而成的現實形態給我們帶來的視覺體驗，引發我們陷入有關“記憶與現實”的思考。

雕塑工廠：赫拉克勒斯與半人馬涅索斯戰斗

這是機器人雕刻裝置。一只大型工業機械臂在現場不停地雕刻著《赫拉克勒斯與半人馬涅索斯戰斗》（詹波隆那，1599年）雕塑。極具后現代主義意味的表現場景，仍舊引發觀眾的思考：智能農場或許可以取代人類農場，但是，與人類藝術家精湛的手藝和富有情感的表達相比，機械算法序列引領下的雕刻似乎顯得有些多余。

火星元素

三樓是潮流品牌區，是火星元素最集中的一層。這里搭建了不少火星開發的場景，還有人類學者和AI機器人學者面對面探討火星開發計劃的場景……這如夢如幻的未來世界，就在館內與品牌銷售區和諧并存。

圖 太空隧道&火星開發場景

對于購物中心而言，這種“沉浸式體驗”的打造并非易事。它要求公共空間、品牌店與整體購物中心相配合的設計。SKP-S入駐的所有品牌，甚至是奢侈品牌，也為SKP-S的博物館零售做出了較大的調整。在門店設計方面，它們在一定程度上打破了原有品牌風格，配合火星元素、人工智能元素等進行獨家定制，力求與購物中心的整體設計融為一體；在門店運營方面，眾多奢侈品牌針對SKP-S推出限量款、定制款、聯名款等產品。效果是顯著的，SKP-S獲得了更多個性張揚、追求獨立思考的新一代年輕消費者的關注和認同，從北京眾多的購物中心群中脫穎而出，成為年輕人的打卡圣地。

（三）K11和SKP-S博物館零售帶來的啟示

博物館零售主打文化牌，無論是藝術還是科技，主要適合中高端消費人群和潮流\時尚人群。與傳統零售相比，博物館零售主張兩點，一方面，進行跨界合作，硬件方面可以引進藝術品/科技品、藝術裝置/科技裝置等，軟件方面可以引入展覽、沙龍、講座等，以增加實體門店的文化體驗，增加趣味性和話題性；另一方面，釋放所售品牌和產品的文化含量，挖掘品牌和產品的故事性。

表 K11 & SKP-S的博物館零售小結 

三、基于“博物館零售”的思考

把實體門店看作博物館來進行運營，體驗主題和內容的開發就有了明確的方向。社交性&娛樂性的增強，更有利于增強購物旅程所涉及的“引流-體驗-購買-復購”4個環節的吸引力。

圖 購物旅程

以下結合兩個知名服裝品牌ZARA和優衣庫，我們一起來看看博物館零售在線下門店最新實戰中的運用。

（一）ZARA北京王府井旗艦店：在體驗環節落地藝術博物館零售理念

兩天前，ZARA母公司Inditex宣布，將關閉旗下Bershka、pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店，且預計所有關店工作將在2021年年中前完成。盡管如此，ZARA并沒有停止對實體門店運營的探索。

2020年10月，ZARA在北京王府井開啟了亞洲旗艦店的探索。該店共有四層，占地面積為3500m2，分為休閑、正裝、童裝、聯名款專區、鞋履和ZaraHome等，除正常的銷售區域外，還設置了定制化服務區（現場免費服務，可在書包或衣服上刺繡圖案）、刷臉支付區等。

ZARA旗艦店的一個閃光點在于，在銷售區域新增有關服裝原料的藝術展品，即陳列了與清華大學美術美院合作的藝術作品。

以《致彼埃?蒙德里安④》和《中國元素：春夏秋冬》為例。前者運用羊毛、羽毛、棉等材料，并結合極簡主義致敬荷蘭畫家彼埃?蒙德里安；后者采用中國傳統刺繡工藝并抽象的語言表現自然的聲音：風聲、雨聲、濤聲......，展現主題為《春》《夏》《秋》《冬》的刺繡作品。

（二）優衣庫上海進博會“明日博物館”：將科技博物館零售理念落地

優衣庫在上海第三屆進博會的展館命名為“明日博物館”，將展示重心放在服裝面料的功能與科技的分享方面。通過生活場景及應用，啟發消費者未來的生活方式（Life-style）。

“明日博物館”以10大創新展區涵蓋六大服裝科技，分別利用不同的裝置藝術，將復雜的科技通過直白的體驗表現出來，展示“服適人生”的文化哲學。

在精心布置的展區內，“高級輕羽絨巨型成品”（2020年入選《財富》雜志“100個偉大的現代設計”榜單）最為吸引客流。作為延展，該成品已在優衣庫上海淮海路旗艦店呈現。在售的高級輕型羽絨,充絨量高達90%,蓬松度640+,而重量僅約235g。

3D全成型無縫針織機首次亮相中國，展示革命性的一體成型的3D編制技術。它改變了傳統工序中制衣需要打版、制版等環節，使得衣服從設計到制作，所有程序均由電腦完成。

風雨無懼的服裝實驗室直觀展示了BLOCKTECH防風防水的面料性能。

由上述可見，各大知名品牌紛紛在探索博物館零售，并且此類探索多集中在購物旅程中的引流環節和體驗環節。未來我們可以在購買環節和復購環節做更多的思考和嘗試，以便更好的強化線下門店的社交性與娛樂性，與線上門店的競爭形成差異化。

備注：

① 北京國際設計周是由中華人民共和國文化和旅游部、北京市人民政府主辦的大型年度文化活動和國際性創意設計活動。主體活動通常于每年9月26日至10月3日在北京舉辦。

② 米蘭三年展創立于1923 年，是意大利國家級文化機構。總部位于米蘭市中心，是一座7000m2的地標級、多元博物館，近百年以來向世界呈現著意大利最優秀的建筑、設計、時尚、音樂、戲劇、新媒體和城市生命力。

③ 紅點設計大獎被譽為“世界工業設計的奧斯卡”，前身可追溯到1954年。大獎分為產品獎、概念獎和視覺傳達獎三個板塊，每年的獲獎作品均需通過紅點國際評審委員會的40位大師們嚴謹的評選。

④ 彼埃?蒙德里安：荷蘭畫家，風格派運動幕后藝術家和非具象繪畫的創始者之一，對后世的建筑、設計等影響很大。

數據來源:

[1] 《10年，從博物館零售到打造生態圈， K11逆勢而上的秘訣是什么？》，千家網，2018年10月

[2]《上海K11商業(一)：獨樹一幟的購物藝術中心》，搜狐網，2019年6月

[3] 《看上海K11如何玩轉博物館零售模式》，搜狐網，2017年

[4] 《鄭志剛：藝術商人| 地產二代速寫》，品略網，2019年2月

[5] 《北京SKP-S——嶄新的零售業革命》，馬蘭戈里深圳中心網站，2020年2月

[6] 《北京SKP-S橫空出世，中國頂級商業體下一站》，搜狐網，2019年12月

[7] 《亞洲最大ZARA旗艦店落戶北京》，搜狐網，2020年10月

[8] 《優衣庫驚艷亮相進博 打造1500平方米“明日博物館”》，三聯生活周刊，2020年11月

【作者簡介】 Lena Lei，武大畢業，10年原三星集團新零售總監，12年國內&2年+海外新興國家市場（非洲/印度等）全渠道（Omnichannel）營銷專家，10年世界500強管理經驗