2020年，大環境的變動在各個領域引發連鎖反應，作為消費市場的重要部分，服飾行業也彌漫著諸多不確定因素。

從去年3月開始，Zara、H&M、Gap、Guess等國際快時尚公司接連關店，國際市場不容樂觀。但從國內市場來看，情形似乎沒那么壞。

烯牛數據顯示，在消費市場整體的投融資數量下降25%的前提下，深受線下市場影響的服飾鞋配卻成為了受到影響最小的賽道。MAT2020服飾鞋配賽道的投融資達43起，雖然相較2019年有所縮減，但在整體賽道投融資數量減少的情況下，服飾賽道在整個消費領域的投融資占比幾乎沒有變化，穩定維持在9%左右。

不過，資本相對來說更為謹慎。2020年，服飾鞋配品類出現了更多B輪以后的融資事件，這意味著，資金更傾向投向于少數已經成長起來的中型公司，以應對當下尤為不確定的市場境況。

2020年，國內的服飾鞋配行業還有哪些新興動態?這背后又隱含著哪些原因?CBNData消費站基于投融資動態，從快時尚跨境電商、貼身衣物、小眾文化(包括二次元、潮牌等)、定制服飾四大熱門元素入手，厘清該賽道的年度脈絡。

本土快時尚品牌崛起

跨境電商平臺加速圈地

受嚴峻的海外疫情影響，2020年國際快時尚品牌掀起退出潮的同時，本土快時尚和跨境電商平臺正在吸引資本的注入。

根據烯牛數據，發生在本土快時尚品牌/電商平臺的融資一共有8起，涉及到TAKA Original、SHEIN、全速在線、Urbanic、Urban Revivo5個品牌，占服飾鞋包賽道整體約19%。已披露融資金額達54.7億元，占服飾鞋配賽道整體的82%。其中，快時尚跨境電商的融資規模高達54.6億元。

如果以快時尚的標桿性公司Zara作為對比，SHEIN、Urban Revivo、Urbanic這幾家公司在Zara的模式的不同層面進行了優化，包括供應鏈反應速度、市場選擇、線下門店設計等，這也是他們受到資本青睞的原因。

在以SHEIN、全速在線為代表的快時尚跨境電商平臺，本土品牌的供應鏈優勢尤為明顯。以兩輪融資均達上億美元的快時尚跨境電商品牌SHEIN為例，《晚點LatePost》曾解析過這家公司的模式，通過整合互聯網服飾熱點信息、快速試驗大量款式、簡化款式設計等環節，SHEIN將打樣到生產的流程縮短至最快可以7天完成，比Zara最快的時候還少7天。

圖片來源：SHEIN官方知乎賬號

根據億邦動力網報道，其背后依托的是中國強大的服飾生產制造能力，加上不計投入的全球即時配送。在后端，SHEIN保證快的方式是對供應商提出更高的要求，如“現貨40小時內發貨，備貨5天內發貨”(業內備貨的平均交貨周期通常為15至20天)等。

強大的供應鏈優勢為SHEIN帶來了驚人的業績。2020年SHEIN營收接近100億美元(約合653億人民幣)，這也是該公司連續第八年營收實現超過100%的增長。

而以UrbanRevivo、Urbanic為代表的線下品牌也加速了走出國門，快速占領海外市場。以MAT2020期間完成兩輪融資的Urban Revivo(以下簡稱UR)為例，早年間憑借背靠東莞深圳的供應商資源，靠著“店鋪夠大，產品夠豐富，價格實惠，更新夠快”的策略，成為了“中國版Zara”。

近年來，UR開始進軍海外市場，延長品牌的生命周期的同時，也將品牌定位從快時尚變成了快奢時尚，在門店升級、零售渠道等方面全方位提升品牌調性。

據C站統計，除了2017年前三季度外，UR近年來開店數都多過ZARA、H&M等老牌歐美快時尚，在新加坡、英國和泰國都有分店，擴張速度驚人。而新開的門店，UR開始在門店設計上下功夫，致力于讓消費者在尚未觸摸到產品之前，就對品牌產生先入為主的高端印象。

2019年，UR銷售額已經超過了50億元人民幣，雖然只為H&M集團在中國內地的銷售總額的一半，但已經相比GXG母公司慕尚集團高出13億，算是本土快時尚品牌中的佼佼者。

從投融資動向不難看出，國內新興快時尚品牌借助出海和消費升級的市場機遇已經開始加速“圈地”，正如TAKA Original投資方暴龍資本創始管理合伙人李峰曾表示，中國制造業產能以及中國原創品牌的全球化輸出是一個長期而穩定的趨勢，國內品牌有望在未來獲得更大的發展。

宅家需求猛增新銳內衣品牌借勢起飛

2020年謀求安全感也成為消費者一種不可忽視的消費心情。例如疫情期間，薯片、牛奶(而非植物奶)也成為了美國消費者大量購買的產品，國內則是以方便面為代表的方便速食。

而這種心理反映在服飾上，便是對適應宅家需求貼身衣物的熱捧，其中包括內衣、家居服、運動服等。瑞典H&M公司俄羅斯市場負責人阿爾圖爾?卡西莫夫認為，今年對內衣和家居服的需求旺盛背后的原因在于：“在這段對所有人來說都不簡單的時期，人們在家里與家人們一起尋找舒適和平靜，因此內衣和家居服非常緊俏。”

資本市場對于消費增長點也應聲而動。根據烯牛數據，MAT2020總共有9個相關品牌獲得了融資，融資事件在服飾鞋配中占比25%。

值得一提的是，在宅家場景之下，這些新銳品牌也呈現出兩大突出特征，一方面穿著舒適度成為主攻方向，另一方面為適應疫情期間居家鍛煉的需求，更多具有科技感、運動感的產品開始走紅。

舒適度方面，2019年內衣領域的關鍵詞是“無鋼圈”，2020年的“無尺碼”則制造了一股新的風潮。Ubras主推爆款單品“無尺碼內衣”，內外則打出了“內外無尺碼，生活更自在”的口號，這些新的營銷打法背后是對“舒適”與“挑選簡單”等新需求的呼應。

圖片來源：Ubras、內外官方淘寶店

以Ubras、蕉內、內外等為代表的此類內衣品牌也得以再度借勢起飛。近一年來，這些品牌的線上銷售一路走高。其中，Ubras的勢頭最為迅猛。在今年天貓雙11預售期間(10月21日-10月31日)，天貓服飾鞋包大類中，主要銷售百元價格內衣的Ubras擠入了第五位，還成為了天貓雙11期間(10月21日-11月11日)內衣分類的榜首。

與此同時，“科技性、功能性、時髦感”也成為了另一批“新運動”品牌的共性。主打“無感”標簽的蕉內，擅長運用“無感托”、“空氣學”、“抗菌技術”等詞眼塑造品牌的科技感;設計師運動服品牌MAIA ACTIVE則強調采用獨家運動科技面料切入健身運動服賽道。

圖片來源：蕉內、MAIA ACTIVE官方淘寶店

這些“新運動”品牌往往瞄準女性運動市場，熟練整合線上線下營銷，也在強勢搶占細分賽道。2020年雙11當晚，蕉內總成交額突破2.2億，全年銷售額實現300%的增長，躍升天貓內衣行業TOP2;MAIA ACTIVE年銷售額保持同比60%增長，其中疫情后7-10月銷售額同比增長超過100%。

乘著新消費的東風，新銳服飾品牌在加速成長。但接下去，不論是產品更新迭代還是品牌口碑升級，都是迫在眉睫的挑戰，畢竟市場也在加速調整，生存之后想要持久地活下去并不容易。

亞文化出圈小眾服飾迎來新藍海

隨著Z世代逐漸被主流目光聚焦，二次元、漢服等亞文化也在逐漸擴大認知度圈層。2020年，騰訊發布的《00后興趣報告》中提到，JK制服、漢服、Lolita“三坑”是Z世代話題中的熱度前三位，62%的 00 后“愿意在自己感興趣的領域投入更多的時間和金錢”。

C站將二次元、漢服、lo裙以及潮牌等服飾產品都歸類在小眾文化的范圍內，基本都有對應的、不同個性的消費者，消費者對于這些服飾背后的文化有相當的認同感。圈住年輕人的小眾服飾也正在開拓一個百億級市場。

IT桔子的數據顯示，2019年漢服、JK制服、Lolita服的總體市場規模達到135.2億元，2020年市場規模預計169.57億元，市場增長率將超過20%。2020上半年，在天貓購買漢服的消費人數在2000萬以上，“雙11”期間，JK、漢服、洛麗塔成交額增幅是女士襯衣的1.26倍。

根據烯牛MAT2020數據，小眾文化服飾獲得融資的11起事件中，其中4個為“三坑”品牌，以天使輪或Pre-A輪融資為主，金額從500萬至數千萬元不等。

這些品牌在近幾年憑借亮眼的成績建立起在這一領域的護城河。漢服品牌十三余2016年在杭州創立，在2019年雙十一當天，十三余產品銷售額近3000萬，2019年全年銷售額近3億。載藝星輝和演員徐嬌聯合打造的漢元素時尚女裝品牌織羽集，成立首年銷售額已突破2000萬元。

從銷售渠道來看，除了十二光年暫時未在線上設購買渠道之外，重回漢唐和十三余都采用了“雙渠道”模式，在線上線下均開設了店鋪，相較之下，線上市場較為成熟，線下市場則仍在拓圈布局之中。

主營線下門店的次元少女館“十二光年”創始人劉炚岄稱，他們選擇開設線下門店的原因在于，二次元相關產品的線上競爭激烈、獲取流量的成本較大，但線下二次元相關店鋪分布零散。同時，十二光年通過線下門店可以接觸到體量更大的泛二次元女性用戶。

圖片來源：十二光年官方微博

但與該賽道其他細分品類相比，小眾服飾的局限性也比較明顯。二次元服裝一般都采用提前預付款形式，商家根據預售的銷售額再去決定做多少服裝，這樣一方面是因為此類服裝等制作工藝流程確實復雜，另一方面，商家也能規避積壓貨品的風險，但這種普遍的銷售模式也在很大程度上削弱了消費體驗的愉悅程度，在后期或許會成為該類品牌拓寬市場的障礙之一。

疫情暴露傳統服飾行業產銷痛點服裝定制化或成新風口

除了以上已經引發過不同程度關注的服飾品類，一個不太引人注目的細分賽道也在悄悄生長。

在服飾行業的投融資事件中，2020年共有5個服裝定制品牌/平臺獲得融資。這類品牌/平臺試圖通過不同的定制化策略解決傳統成衣產銷模式中高庫存的“老大難”問題，這種創新嘗試也得到了部分資本的認可。

在服裝市場傳統的生產模式之下，以產定銷的模式無法應對市場變化，極易造成庫存積壓。2020的疫情也越發暴露這一問題，眾多品牌因為無法消化庫存導致關店，于是這類定制化的服飾品牌/平臺開始脫穎而出。

同樣是定制化，大家的玩法并不完全相同。易衫網走的是團體服飾定制的路線，以ICY、D2C、anneleven為代表的平臺則采取設計眾包的形式，前兩者強調為消費者網羅眾多個性設計師商品，后者則主打用藝術家的畫定制服裝的理念。

圖片來源：anneleven官方微博

比較特別的是衣呼，該平臺把重點放在了技術上，通過AI和3D技術將用戶和服裝數字化，在用戶測量后平臺的AI算法自動設計出最符合用戶身型的服裝版型，直接發送至工廠加工。

圖片來源：衣呼官方小程序

不過從融資輪次來看，這些品牌/平臺以早中期為主，未來究竟怎樣的模式能夠真正搶占市場，仍然是個未知數。但值得一提的是，服裝定制的浪潮已經有跡可循。

2020年中，阿里巴巴發布了新產品犀牛智造，官方的自介紹是“以消費者需求為核心，重構傳統的以產定銷的生產模式，實現按需開發，按需制造”，旨在通過數據的銷售預測和“以需定銷”的柔性制造幫助中小企業企業進行供應鏈轉型。

前瞻經濟學研究院預測，2024年我國服裝定制市場規模將突破3000億元。不難預見，商業巨頭的入局，也將推動定制服飾市場的加速發展。

從投融資局面來看，2020年服飾賽道的細分程度越發明顯，不論是小眾人群的“三坑”服飾，還是主打“舒適”、“運動”、“個性”等不同功能訴求的新產品，都出現了新銳品牌搶占高地的情形。雖然整體發展受到大環境影響不小，但在新消費風口之下，不少標新立異的品牌/平臺的生長態勢也在不斷加強資本與市場的信心。

但相比其他賽道，該領域新銳品牌的聲量仍舊有限，還沒能涌現出足夠多的頭部選手。要想真正成長為國民性的品牌，還需要培育能與傳統服飾品牌競爭的產品實力以及別出心裁的營銷能力。2021年，這些新品牌的“出圈”之路仍有很長一段距離。

除了以上受到資本青睞的新銳品牌，服飾賽道的“老”選手在變化中迎來了新機遇。一方面，電商直播、MCN、私域流量等概念的興起，幫助國內品牌不斷搶占消費者心智。例如“中國高爾夫服飾第一股”比音勒芬在2020年通過微信號+VIP社群營銷+小程序直播將線下會員引流線上，疫情期間微信會員商城小程序及直播帶貨銷售業績突破3000萬元。

另一方面，隨著Z世代對中國品牌接受度不斷提升，本土服飾品牌的競爭力也在同步增長。Z世代在時裝產品品類中偏好排名中，國民品牌以17.7的比例排名第四。2020年“雙11”，天貓女裝商家直播榜前十大品牌中，有八個是國產品牌。其中以安踏、李寧為首的運動服飾不斷通過革新產品與品牌運營能力，正在迎來一個認同度更高的年輕市場。

在外部環境變化和自身深度變革后，國產服裝品牌的快速崛起已經逐漸從涓涓細流匯成不可阻擋的浪潮。哪些品牌能夠抓住機遇更上一步，將成為2021年該條賽道上最值得關注的變量。