來源/零售商業財經

撰文/吉光先生

身處高樓，你是否還記得泥土的味道?從小生活在城市里的人，或許不知道蘿卜一半埋在土里，一半露在外面;或許也不知道花生在土壤里結果，花落的那一刻才成熟，此為花生。

在腳踏“風火輪”的城市族群眼中，“社區團購比菜市場便宜”。然，以史為鑒。回想起當年網約車大戰，巨頭資本入場后，拿錢開道，真金白銀瘋狂補貼，打車一度比坐公交還便宜，而頻頻享受“0元打車”的乘客們，短暫的受惠僅僅是曇花一現。

此后，在食、住兩個維度里，“0.99元可以吃一頓午飯”卻無法保障品質、“給每個身處異鄉的人都提供一個溫暖的殼”的蛋殼公寓，也終究碎了一地。

2020年，疫情“催熟”社區團購，攜巨資入局的互聯網平臺公司打算故技重施。筆者看來，同樣的把戲來第三次，不一定奏效。對于消費者來說，羊毛該薅薅，但僅限于薅羊毛，短暫的“價廉”絕不是巨頭的善意，他們只是想通過此方式改變你原有的習慣，出門遛彎逛超市菜場，不如宅家躺床刷某音，讓你變懶、也讓你深度依賴無法抽離。

在電商出現之前，買菜必須到店;有了外賣之后，可以選擇到家;當到家、到店都遇到了增長瓶頸，社區團購來了，它正是“店、家”之間的中間地帶。

生鮮、日用品，這對巨頭們來說是令人心動的萬億級藍海市場。這一市場不僅關系700萬家小店和50萬家生鮮超市、30萬個菜市場，近2000萬從業者的身家性命，如果算上供應鏈端、種植加工、其他配套產業，這條線接近3000萬從業者，服務著14億國人的一日三餐。其特殊性在于，它與百姓生活休戚相關，更與社會穩定密不可分，堅持人民至上的民生事業必須穩步發展。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。社區團購發展路徑有很多，最怕互聯網巨頭們選擇那條最嗜血、最偷懶的道路——壟斷。你我不妨設想一下這條路徑，筆者認為有以下六步：

第一步，建立會員制，充值成為VIP方能買菜。

會員制的出現原本是為了建立起企業與消費者溝通的橋梁，為消費者提供優惠的服務和超值的利益，以提升消費者對企業的忠誠度。

形象來說，會員體系構建了企業私域魚塘生態，優質產品、品牌價值、營銷活動成為喂養會員的魚餌，圈魚、養魚、釣魚都在會員池里完成，“魚塘+魚餌+會費”三個要素共同鎖定大量目標用戶。

社區團購領域，當有一天互聯網公司告訴你：“只有加入了會員體系才能買菜”，那時候，你是交還是不交?可能會費只有9.9元，看似不高，但買菜人的基數實在是太大了，大到無法想象。單就會員費這一項，他們也能賺個盆滿缽滿，錢一旦聚集在他們手里，他們會變得更加肆無忌憚。

提到會員體系，必談“鼻祖”——Costco會員店。憑借會員體系，Costco成為北美最大的連鎖會員制倉儲式購物商場，全球第二大零售超市巨頭。周末逛店買足一周所需成為了會員們的固定生活習慣，部分消費者認同會員制的同時，更加認同的是一種中產身份及中產生活方式，一種格調。

格調是一種社會分層，會員經濟亦是，讓更多人享受到更好、更豐富的服務才是會員制的出發點。那巨頭們建立會員制的出發點是什么呢?

我們仔細想想，互聯網巨頭仿佛只關注著GMV。像阿里這樣的公司，聚集了社會財富之后開始“變本加厲”，原本可以投身在高科技行業和對未來商業的布局，可萬萬沒想到，迷戀上了P2P。他們不僅缺乏對零售本質的思考，更少了份對社會的關照。當巨頭們建立起社區團購的會員制，VIP買菜是福還是?

第二步，“大數據殺熟”割韭菜。

攜程“大數據殺熟”事件還歷歷在目，美團前仆后繼干了同樣的事。前有王慧文拿過億工資，后有眾包騎手“以命換錢”、賠償無門，這些事件并沒有給社會帶來正向反饋;相反，如同吸血鬼般盤剝底層勞動者，斤斤計較“算計”著消費者的配送費的行徑令人不恥。

殺熟，這個詞語對于老一輩來說并不陌生，超市、專賣店的興起使得千禧一代忘卻了這個令人生惡的舉措。傳統零售業用盡全力消除人與人之間的高低貴賤、三六九等，用統一定價策略來彰顯企業的價值觀。算法技術的快速發展，企業植入相關程序的平臺在給用戶帶來便利的同時，也滋生出濫用大數據、“殺熟”老客戶的行為。若巨頭們壟斷了萬億生鮮市場，買菜需要多花一塊錢甚至五塊錢才能買到你最喜歡的便是大數據殺熟了。

互聯網公司則是制造信息不對稱，利用算法技術和供應鏈成本來盤算如何實現收益最大化，成千上萬人將成為互聯網企業收割的“韭菜”。根據稀缺性和用戶價值定價，這種模式在小眾的購物網站上運用可能沒什么問題。但買菜這個生意，不能這么玩。

想徹底扼殺此舉，還需多方聯動。如算法技術應有效規制，保障消費者知情權、選擇權和公平交易權;企業合法合規使用算法匹配程序，誠信經營、不斷加強社會責任意識;消費者切勿忍氣吞聲，反饋、舉報、投訴，拿出法律武器等。

第三步，分區、分級定價，彰顯另類“格調”。

如果你住的是高檔小區、開的是豪車，那么賣給你的菜會比別人貴幾倍，這叫根據用戶畫像對其進行分級定價。

目前，用戶畫像在各領域得到了廣泛應用，它是一種能夠幫助企業勾畫目標用戶、聯系用戶訴求與設計方向的有效工具。部分企業利用悄悄收集的用戶數據進行畫像構建，將數據與服務做一個最優匹配。你還沒想到的事物，企業替你想到了，他們還不斷強化消費者認知，深度綁定彼此關系。

而客戶分級管理，簡單來說就是根據客戶對于企業的貢獻率等指標來進行多角度衡量與分級，最終按一定的比例進行加權。分析客戶歷史消費數據，開展交叉銷售、針對性銷售，久而久之也讓客戶形成了“你真懂我”的幻覺。

根據分類標準對企業客戶信息進行分類處理后，在同類顧客中根據銷售信息進行統計分析，發現共同特點，做到在顧客下訂單前，就能了解顧客需要，有針對性地進行商品推薦，實現營銷。

第四步，壓榨供應商、打通供應鏈，環節通吃。

供應鏈體系是社區團購平臺長期競爭的核心要素。巨頭們當然知道，社區團購背后是供應鏈之戰。

供應鏈管理主要涉及商品組織和配送交付，包括選品采購、中心倉-網格站-提貨點的倉配物流、居民自提三大環節，如何優化這三大環節，最大限度壓縮成本，增加利潤呢?

企業的采購是供應鏈管理的起點，也是與上游供貨方的聯系點。巨頭們選擇生鮮產品自建基地或者深入源頭直接向生產商進行采購，他們通過優化產品流通環節確實降低了交付成本，給予了一定價格優惠空間。

然而，平臺“二選一”、獨家代理銷售、打通供應鏈……巨頭們一旦壟斷市場，會更加目無章法。頭部供應商面對的是隨時可能被替代的巨頭入局，腰腹部供應商直接淪為平臺的奴隸，和超市一般，TOP100產品會變著花樣OEM，銷量平平的商品均由供應商自行承擔經營風險，你可以不接受，但城市已然沒有了菜市場。

第五步，我種菜來，我養豬。

前四步走完后，互聯網巨頭開始自己種菜養豬了。他們會標榜自己的“原生態無污染”，那時豬肉價格或許高達60多元一斤，畢竟這可是無抗生素的快樂豬肉呀。

網易養豬場提出了“第三代養豬模式”，京東數字科技進軍數字農業領域的京東農牧智能養殖解決方案，阿里云則表示成立智能化特驅養豬場……互聯網公司“養豬”的技術手段越來越高級，如豬臉識別等，不僅可以自動采集豬的體形數據，還會記錄每頭豬的運動距離、時間和頻率。據說，豬豬們還擁有包括品種、天齡、體重、進食情況、運動頻次、軌跡、免疫情況等資料在內的數據檔案。

的確，巨頭們會植入各種概念，讓你覺得“這豬，真高級”。事實上，你我吃到的豬肉遠不及當年農戶豬肉，可網易的音樂豬，京東的數科豬，阿里的云豬，已經搶占了市場，回不去的從前，吃不起的豬肉將成為底層民眾的日常。

第六步，用戶是“上帝”，所需即所給。

當吃不起豬肉的人越來越多，大家會奮起反抗，投訴、憤怒之聲終于被“聽到”。互聯網巨頭便另辟蹊徑，從國外運回冷凍豬肉，售價30元一斤。同時，還不斷宣稱他們了解用戶所需、用戶永遠是正確的。

“用戶需求”其實不是想要什么就給什么，君子愛財應取之有道，一味迎合用戶表層需求，而非解決用戶痛點，生財之道一定會走歪。

最后，豬肉價格不明不白上去了，但品質不知不覺地下來了。你想投訴，可互聯網巨頭把你“封殺”了，你好幾天沒有買到菜，想打客服，卻發現客服是機器人，問題始終得不到解決。

看似用戶有很多選擇，但選擇背后是巨頭們給你的選擇，甚至有時用戶并不知道自己想要什么，但已經被企業做了價值判斷。資本之下，消費者多到形同螞蟻，除了等待被收割，別無選擇。如此“上帝”，不當也罷。

結語

資本席卷了衣食住行的方方面面，試圖改變現有的規則和習慣，正如《資本的時代》中那句：“在資本飛速發展、經濟欣欣向榮的時代，掌控資本和科技的勝利者，一步步走進舞臺的中央。”技術與資本發展壯大，見縫插針般填滿生活的方方面面，更與社會的發展近乎融為一體。

我們不反對社區團購模式本身，我們反對的是巨頭借助資本的力量高維打低維，利用燒錢策略、“二選一”等手段形成一家獨大的壟斷局面。前期采用虧本運營模式搶占市場業務，當巨頭們擁有一定客戶量后，他們會想方設法讓消費者還回來，提高服務價格只是方式之一。

以上六步正在成為現實，國家強有力的管控試圖力挽狂瀾。

巨頭們該做的是利用技術造福百姓，讓人民生活更便捷、幸福感更強;而非利用內卷優勢壟斷人民的菜籃子，將科技變成階級壓迫的工具。贏得消費者信任是百年企業的追求，而互聯網巨頭發展的第一步應該是努力成為百年企業。