1月20日，綾致旗下品牌ONLY在微信視頻號(hào)直播發(fā)布“不長(zhǎng)大沒關(guān)系”系列服飾。該系列由ONLY與設(shè)計(jì)師 Jeremy Scott聯(lián)名推出，設(shè)計(jì)中融入玩具總動(dòng)員元素，看點(diǎn)十足。當(dāng)天品牌代言人關(guān)曉彤也做客直播間，直播展示多種穿搭。最終直播間整場(chǎng)直播收獲了15萬+的傳播和觀看。系列新品也一度售罄，引發(fā)線上線下?lián)屬彑岢薄?

自1996年進(jìn)入中國以來，這家丹麥時(shí)裝集團(tuán)便憑著敏銳的市場(chǎng)布局、出色的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品質(zhì)量，一直迅猛發(fā)展。疫情期間，依靠微信生態(tài)構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營體系，綾致小程序交易額5天超過線上門店三倍，2月19天內(nèi)銷售額破億，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。而綾致發(fā)力微信內(nèi)直播，并不僅僅關(guān)注其所帶來的銷售增長(zhǎng)，更重要的是將直播作為用戶運(yùn)營、擴(kuò)展獲客半徑、流量聯(lián)動(dòng)的重要數(shù)字化手段。

微信直播常態(tài)化，展開與Z時(shí)代多元對(duì)話

疫情期間，綾致開始發(fā)力小程序直播，并以此作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。以O(shè)NLY為例，從2020年2月小程序直播上線至6月，ONLY共開展了89場(chǎng)直播;全品牌直播場(chǎng)次則高達(dá)203場(chǎng)，有效拉動(dòng)了2-3倍的線上GMV增長(zhǎng)。伴隨著視頻號(hào)直播上線，綾致旗下品牌在微信域內(nèi)的直播已逐步常態(tài)化。

小程序直播沉淀下的經(jīng)驗(yàn)，讓綾致意識(shí)到IP深度運(yùn)營與品牌紅人團(tuán)隊(duì)打造，是輸出品牌內(nèi)容，與顧客拉近距離的重要紐帶。通過對(duì)經(jīng)典IP形象的產(chǎn)品演繹、以及與先鋒藝術(shù)家、潮流品牌的聯(lián)名合作，誕生了一批如ONLY×哆啦A夢(mèng)、ONLY X 快看等口碑銷量雙贏的系列。而小程序、視頻號(hào)陣地上完成新品首發(fā)，更幫助綾致實(shí)現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動(dòng)，展開與Z時(shí)代的多元對(duì)話。

在2020年6月的一場(chǎng)與哆啦A夢(mèng)的聯(lián)名新品直播中，關(guān)曉彤空降直播間，ONLY調(diào)動(dòng)了“線下活動(dòng)+明星+IP+內(nèi)部紅人”的超級(jí)陣容，為全國線下門店銷售引流超過400萬。今年1月，ONLY X 快看的快閃店落地成都，品牌選擇通過視頻號(hào)和小程序進(jìn)行了全程直播，當(dāng)天ONLY小程序商城銷售突破百萬。

同時(shí)，綾致也正在打造屬于自己的明星直播陣容。作為品牌的重點(diǎn)戰(zhàn)略，ONLY GIRL通過全渠道的宣傳優(yōu)勢(shì)，橫跨全國幾千家店鋪、官方自媒體平臺(tái)和電商平臺(tái)，從內(nèi)部選拔到公開招募，不斷培養(yǎng)時(shí)尚KOL，在短時(shí)間內(nèi)取得了非常好的效果。

穩(wěn)固私域基本盤，打造全套智慧零售體系

2014年開始，針對(duì)線下缺號(hào)斷碼的場(chǎng)景，綾致依托微信開發(fā)“微購物”(掃碼購)功能。導(dǎo)購可以引導(dǎo)顧客掃描產(chǎn)品吊牌上的二維碼，在線上下單回家收貨。這一舉措為綾致帶來了年均2億元左右的銷售增量，微信公眾號(hào)帶來了450多萬粉絲。其中粉絲每年再貢獻(xiàn)的復(fù)購有5000萬，相當(dāng)于一個(gè)場(chǎng)景就新增了2.5個(gè)億左右的年銷售。

龐大的全直營門店網(wǎng)絡(luò)和數(shù)萬名導(dǎo)購，是以線下零售起家的綾致集團(tuán)一直以來的優(yōu)勢(shì)，而為一線導(dǎo)購提供工具賦能，也就成為了綾致數(shù)字化進(jìn)程中最重要的一環(huán)。2018年3月，綾致和騰訊智慧零售合作打造的WeMall小程序正式上線。通過小程序，線下導(dǎo)購可以完成遠(yuǎn)程調(diào)貨、線上服飾搭配等操作服務(wù)顧客，顧客也可以選擇線上下單再到就就近門店自提，解決了快遞到貨慢的問題。

此外，綾致還打造了一套完整的線上培訓(xùn)課程，將營銷話術(shù)和專用術(shù)語都集成體系，在企業(yè)微信和 WeMall 商城中推送和展示。經(jīng)過2年多的內(nèi)部宣導(dǎo)和政策激勵(lì)，綾致的導(dǎo)購數(shù)字化程度達(dá)100%。自上而下、線上線下利益的打通，不但調(diào)動(dòng)了導(dǎo)購的積極性，也極大提升了收入。

以數(shù)字化手段盤活線下資產(chǎn)，再通過耕耘多年的線下門店與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)反哺線上，綾致充分發(fā)揮了自身私域流量積累的優(yōu)勢(shì)。借助對(duì)小程序直播的探索，綾致打造了一個(gè)門店直播矩陣，實(shí)現(xiàn)分地域?qū)⒕�上流量引導(dǎo)至線下門店——主播在線上抓住顧客，送到門店導(dǎo)購手中。通過線上流量為線下門店賦能，再在門店內(nèi)由一線服務(wù)人員完成整體服務(wù)閉環(huán)。

2021年，綾致將一方面挖掘視頻號(hào)打通小程序的商業(yè)化潛力，一方面聯(lián)動(dòng)搜一搜團(tuán)隊(duì)，通過私域引爆公域，公域轉(zhuǎn)化私域。

“數(shù)字化是傳統(tǒng)零售業(yè)獲得增量的必經(jīng)之路，綾致的數(shù)字化改革之路還沒有結(jié)束，關(guān)鍵是能否找到線下資產(chǎn)和線上流量的最佳契合點(diǎn)，只有二者疊加聯(lián)動(dòng)，才能有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)‘一個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)全局’的增量變化”，綾致集團(tuán)全品牌智慧零售負(fù)責(zé)人Nancy如是說。