除夕夜，是最具有儀式感的一個夜晚。

這一晚，家人們圍坐一起，看春晚、發紅包、吃年夜飯。最近，互聯網大廠們為了紅包暗自較勁，抖音分20億，快手21億，百度22億，“就是比你多一億”，看春晚搶紅包成了新年俗。

但是在“吃”這一項上，一直保持著相對傳統的習俗。直到今年，各地都在倡導“就地過年”，才讓年夜飯這個主題發生了微妙變化，小范圍聚餐成了一個新的關系場。

據餓了么數據統計，進入臘月，APP上“年夜飯”的搜索量同比上漲了4倍。唐宮、陶陶居、廣州酒家等地方老字號都上架了年夜飯半成品禮盒。盒馬、山姆、家樂福、華冠、大潤發、羅森等零售商超也相繼推出了年夜飯套餐。

盒馬的數據顯示，今年較去年新增了10%的餐食半成品新品。以新推出的年夜飯套餐為例，僅上海開售2周就已賣出了1000多份，其中約六成是4-6人的小份套餐，相關負責人預計，年前還能售出約4000-5000份。

一方面，酒樓的企業型年夜飯訂單量在下降，取而代之的，是4-6人“小型年夜飯”的訂單增加，年夜飯外賣化成趨勢。另一方面，半成品、即食菜成為新潮流，各大商超、電商平臺紛紛加入年夜飯賽道。

一場激烈的年夜飯爭奪戰已然打響。

年夜飯的新生意

1月27日，杭州親橙里盒馬門店內，正在進行一輪緊張的“年夜飯試吃”。

參與試吃的，是盒馬年菜業務相關部門的員工。“去年大年三十這天，有3000多個家庭走進上海盒馬門店購買年夜飯，大部分都選擇了堂食。我們意識到，小家庭年夜飯場景是一個被忽視了的需求。”負責人許涵凱介紹。

今年，盒馬首次推出“小家庭年夜飯”，主要以盒馬工坊的熱菜與半成品菜為主。2-3人的牛賀新春套餐，售價299元，4-6人的合家歡聚套餐，1288元。消費者在盒馬APP下單預訂，套餐會在除夕夜當天配送到家。

大潤發在安徽、江蘇、上海、浙江230多家門店陸續上架了19道半成品年菜，符離集燒雞、雙色八寶飯都擠入銷量前五，單品價格20-80元不等。華冠超市則搬出熟食禮盒、生鮮半成品，現場搞起了試吃，辣子雞丁、水煮魚、黑椒牛柳是最受歡迎的菜品。

在淘寶上搜索年夜飯，銷量最高的一道佛跳墻銷量顯示4.4萬人收貨，京東上，銷量最高的則是如意三寶推出的一款年夜飯禮盒，評價數超過5300條。樓外樓、杏花樓、知味觀都在天貓旗艦店推出了半成品年夜飯解決方案，包括十余種豐富的禮包，部分禮包你還能在叮咚買菜、每日優鮮上找到。

線下餐飲企業推出的大多是年夜飯套餐，「電商在線」致電上海陶陶居，新世界店負責人介紹，今年推出的年夜飯套餐分為4人、6人、8人、10人餐，價格從1168元到3918元不等。“年三十當天可以預定兩個時間段，四點半到七點是一場，七點半到九點半是第二場。預定都需要預繳500元定金，這個是不退的，包廂用餐還需要另收10%的服務費。”

傳統餐飲企業嚴陣以待，商超、電商平臺這些新玩家則推標準化的年夜飯迎戰，在永輝超市、大潤發、盒馬，這些商超都配備了線下堂食區，年菜現燒現賣，淘寶、京東等綜合電商平臺單獨開辟出了年菜、年貨專區，做起了年夜飯零售化。

爭奪年夜飯的新玩家越來越多，但各家的起跑線并不相同。

大潤發給出的菜單很多元，但全國所有的門店都是“統一標配”，年菜更像是大潤發推出的一個系統化產品。而盒馬主打老字號聯名菜，在北京、上海、浙江每一個地方的年夜飯套餐都各不相同，杭州有張生記老鴨煲、知味觀醬鴨；西安有德發長餃子餡、老孫家醬牛肉；上海有上海老飯店年夜飯套餐。電商平臺們則更像餐飲企業們多鋪的渠道，同一個年夜飯套餐被拿到多個平臺“一魚多吃”。

從面向人群來看，盒馬集中在一二線城市，大潤發則主打下沉市場。前者采取預售模式，菜品單價更高，套餐配菜不乏有鮑魚、波士頓龍蝦，但分量被做小，主打的是城市小家庭廚房。后者則主要走線下渠道，販賣年菜單品，價格更為親民，相對而言更像是用他鄉風味給年夜飯“添菜”。電商平臺又是另一個場，針對的是求方便的人群以及平臺本身的粉絲。

半成品菜成新潮流

過去，年夜飯除了到店消費，在家自制以外，沒什么別的場景。但今年，送菜到家的模式火速崛起。年夜飯能從線下搬到線上，走向零售化，關鍵在于菜的半成品。簡單來說，就是"預加工過的食材"，食材全部切好、配料全部配好，你回家只需要簡單加工就可以吃了。

紹興一家食品加工廠告訴「電商在線」，半成品菜的需求確實在上漲。相關負責人李恒表示，“我們的業務包括做成品菜、半成品菜、團餐等，2019年半成品菜在我們的食品加工業務中還只占40%，今年這個數字已經達到了60-70%，成品菜的需求反而在下降。”

在李恒看來，這是因為消費者對食材的要求越來越高。以前做成品菜然后給到飯店，飯店直接加熱即可，現在大家更喜歡有“灶火氣”的食物，喜歡現燒的新鮮的。他表示，賣的最好的是牛肉片，屬于半成品菜中的通品。一個月能賣30-50噸，靠這一個單品，加工廠月流水就能達到75萬—125萬。

李恒說，他們的客戶中，餐廳、商超、電商平臺都有，連社區團購也在接觸。這其中，老字號餐廳的招牌菜要進工廠，成本相對更高。“工場所有的常規產品都要求一噸起訂，但傳統餐廳的招牌菜要想零售化，屬于新品，會有研發成本，要么另算費用，要么就是要求兩個月內銷量必須達到20噸或一定的數量。”

舉個例子，盒馬和張生記合作開發的一道年菜筍干老鴨煲，就是紹興這家食品加工廠負責開發。消費者從盒馬買回后，同樣一只鴨子，但從飯店里到消費者手里的這只，中間經過了很多變化。張生記原本的做法是大廚手工做，效率很低。但工業化后，60只鴨子一起煮，這個菜品配方的配比、工序、細節都要隨之更改。

“鴨子要用安徽地道的麻鴨，筍干要選天目山的，火腿要挑金華兩年份的腿中部肉。” 許涵凱透露，光是這道菜的開發，就要花費兩到三個月時間。“這些好吃的菜原本都只能鎖在飯店里，但怎么讓它走出飯店？這是我們思考的問題。” 

目前來看，半成品菜，已經成為老字號們奔向更大舞臺的新解法，而諸如盒馬做年夜飯聯名款的新嘗試，也僅僅只是一個開始，跑通了這條路，中秋節、元宵節今后都可以被安排上。

誰在爭奪年夜飯

年夜飯賽道的玩家增多，但各方的訴求不一樣。

對于餐飲企業來說，做半成品，線上開賣年夜飯，更像是一種迫于無奈。一位曾就業于傳統餐飲的業內人士告訴「電商在線」，以前餐飲企業想賣更多產品，是靠“不斷的開店擴張”，但這個模式成本很高。“所以從后端挪到前端，走半成品線上售賣，減輕前端加工的負擔，這種輕量級的方法，能迅速擴大他們的生意半徑。”

這也是為什么張生記會和盒馬合作的重要原因。張生記的半成品研發出來后，也可以拿到其他渠道售賣。在這個過程中，食品加工場收獲了一個新客戶，張生記得到了一個新渠道，而盒馬爭取一個更優惠的價格，并獲得更好的產品和服務，提升品牌聲量。

此前，上海市餐飲烹飪行業協會已經推出有外賣資質、有品牌、有信譽的43家年夜飯外賣餐飲企業434個門店名單，可以提供半成品、成品供應。其中就包含上海老飯店、松鶴樓等老字號餐飲品牌，其半成品年夜飯套餐價格也從688-1888元不等。

而對于商超便利店來說，做年夜飯更重要的目的是引流和動銷。用集中的大批量的年貨、年菜吸引家庭場景中主要的采買人群，在商場里吃、逛、玩都融在一體，培養起顧客的消費習慣、增加黏性。對于淘寶、京東等綜合性的電商平臺來說，加入年夜飯賽道主要是為了打造更豐富的品類、提供更多元的服務，強化用戶“萬物皆可淘”的心智。

面對中國龐大的消費市場，山姆、家樂福等海外連鎖超市也是動作頻頻。以山姆為例，今年，山姆年夜飯套餐包含蒲燒鰻魚、谷飼眼肉、部隊火鍋、瑞士卷等網紅單品，4-6人餐售價666元，7-8人餐售價1168元。對于它們而言，在春節這個重要的節日做出相應的動作，賦予一定的“年味”，這才是他們融入國內市場的關鍵所在。

年夜飯零售化是不是偽需求

年夜飯零售化、線上化看起來很美，但長遠看，消費者會買賬嗎？或者換句話說，半成品菜的火熱是不是因為疫情影響，只是個短期效應？

關于這個問題，上游供應商的感知是最敏銳的。李恒告訴「電商在線」，目前來看，半成品菜主要銷往一二線城市，四五線城市的消費者更傾向于去菜場購買原材料。但是，他認為，半成品菜不會是一個偽需求。

不少地區的市場監管局開始要求餐飲機構，所有食材都必須從中央工廠進貨。“這主要是為了，讓餐飲食材都可以追溯到源頭。目前大家看到的都只是半成品菜很方便快捷，可以解放勞動力的優勢，但從大的層面看，半成品菜在食品安全上更讓人放心。”

餐飲零售化，從整個行業層面看，不僅僅是發生在年夜飯場景里的需求。2020年以來，西貝、老鄉雞、楊國福麻辣燙等傳統餐飲都開始做數字化、零售化，他們的解法也都是做半成品菜，做零售電商。今年5月，老鄉雞開出了一家天貓旗艦店，學習肯德基賣起了電子兌換券，搞起線上會員。老鄉雞相關負責人接受「電商在線」采訪時表示，未來餐廳開發出的半成品，比如雞湯搭配面條等產品都會在改良后放到網上賣。

年夜飯零售化，最大的問題在于過年的儀式感。很多零售企業會選擇在包裝上下功夫，比如盒馬今年專門做了大紅色牛年主題的保溫袋。餐飲企業們的年夜飯禮盒也會設計出寓意吉祥的各種復雜圖案。

“但是，我們不會花費過多的精力在包裝上面。” 許涵凱認為，“真正的年味不是精美的包裝帶給你的。收到年夜飯套餐后，把菜肴一道道裝進自家的菜盤里面，和家人一起好好享受一頓美食，這個過程，才是幸福團圓的感覺。”

他表示，其實半成品菜也可以帶來大家想要的自己做菜的成就感。“我們今年推出了餃子皮和餃子餡，消費者購買后可以和家人一起包餃子，這就很溫馨。我們在做的，其實只是減去了前期復雜不必要的制作過程，而把最有儀式感的那一步，留給了所有人。”