電燉鍋、榨汁機、養生壺、迷你烤箱……各類新潮的小家電滿足了疫情之下消費者宅家的需求，俘獲了年輕用戶，也一度將“創意小家電第一股”小熊電器（SZ:002959）的股價送上高點。

2019年8月23日上市后的一年內，小熊電器的股價翻了5倍，表現遠遠超過美的格力，市值最高時達到258.8億元，逼近行業內的老前輩九陽股份。

但伴隨著疫情的影響逐漸減弱與股市的回調，小熊電器的股價距2020年最高點下跌超過一半，相比家電巨頭的高估值徹底消失了。

以2020年預告業績為基準計算，小熊電器當前的市盈率僅在25-30倍之間，與大家電企業已經十分接近。

無獨有偶，去年受到投資者熱捧的新寶股份（SZ:002705）、北鼎股份（SZ:300824）等網紅小家電企業的股價也紛紛出現大幅回調。幾家公司的大股東也陸續拋出減持計劃。

備受年輕人喜愛的網紅小家電為何不香了？

曾經，網紅小家電通過線上渠道和吸粉年輕消費者實現快速增長，成為了整個低迷的家電行業中少數充滿活力的細分賽道。瞄準長尾市場、類消費品的打法、擅用線上營銷，都是其快速崛起的重要秘訣。

但是隨著新品類漸趨飽和與行業競爭的加劇，小熊電器們的一貫打法正在逐漸失去“魔力”，股價的下跌只是其外在的表象而已。

01

高增長不再

隨著疫情影響逐漸減弱，網紅小家電面臨的市場環境不容樂觀。

對于小熊電器來說，2020年四季度的業績低于預期，是其被投資者拋棄的重要原因：小熊電器并沒有表現出優于整個小家電市場大環境的足夠實力。

2020年前三季度，小熊電器實現營收24.98億元，同比增長45.14%，凈利潤3.22億元，同比增長92.04%；但2020年的業績預告則顯示，其全年的歸母凈利潤同比增長“僅有”50%-70%，這意味著其四季度業績出現了明顯的滑坡。

究其原因，2020上半年網紅小家電銷售高速增長，很大程度上是源于新冠疫情帶來消費者宅家需求的拉動作用。但隨著疫情影響逐漸減弱，網紅小家電面臨的市場環境不容樂觀。

奧維云網（AVC）《2020年小家電年度報告》顯示，2020年廚房小家電11品類（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、電蒸燉鍋、養生壺、煎烤機）零售額566.3億元，同比下降了11.3%。

該報告同時指出，自2020年7月以來，一些網紅小家電增速回落，比如疫情中大熱的煎烤機產品，上半年賣到脫銷，進入第三季度增速轉負。即使第四季度有雙11、雙12的“加持”，消費熱情也未能恢復。

在近期的投資者交流活動中，小熊電器亦表示，2020年第三季度、第四季度疫情影響基本消退，企業經營回歸常態。公司的節奏與行業的節奏基本一致。

盡管奧維云網統計口徑的廚房小家電，并不能夠代表小家電整體市場規模增速。但也具有足夠的代表意義，這向市場傳遞了非常不妙的信號。

2019年全國家電行業整體規模8032億元，同比出現負增長；小家電卻在其中貢獻了超過4000億元，并連續六年保持了10%以上的增速。

但這一市場在2021年還能否維持高速增長，面臨不小的挑戰。如機構奧維云網（AVC）對廚房小家電11品類2021年的市場規模同比增長預期僅有2.5%。

原材料價格的上漲也對小家電企業的盈利造成擠壓。

從去年下半年開始至今，因為供需失衡、通脹回升，生產小家電的各類上游原材料都出現了不同程度的漲價，比如銅箔、聚烯烴、玻纖、橡膠、PCB等。

原材料的不斷上漲對企業的成本影響是非常明顯的。如果要保持同樣的利潤率，企業必須要通過漲價的方式，將提高的成本傳導給下游消費者。而這反過來又會抑制市場需求。

面對原材料上漲問題，小熊電器在投資者交流活動中回復稱，作為直接面對消費者的企業，不會馬上調整終端價格，要維持價格相對的穩定性。這意味著其利潤率將不可避免地受到影響。

02

快消品邏輯被證偽

小家電很難做成像服裝、彩妝一類的快速消費品，消費者能擁有的小家電始終有限。

在線下的小家電市場，美的、蘇泊爾、九陽的“美蘇九”組合壟斷了渠道，占據了90%的市場份額，整體格局比較穩定。

線上市場中情況則大不一樣。小熊、小米、奧克斯等一些新品牌異軍突起，將“美蘇九”組合的市場份額壓縮到了68%。

之所以能從線上市場脫穎而出，很難說小熊電器相比“美蘇九”有更多價格優勢，而更多是依靠創新品類、高顏值的設計與社交電商、直播電商等新的營銷手段。

從品類角度來看，傳統小家電往往都是滿足家庭生活剛需的耐用消費品，比如燒水壺、電餅鐺、破壁機，而網紅小家電針對的是更加細分的長尾市場，如酸奶機、煎烤機、章魚小丸子機、便攜榨汁杯。

外觀設計上，網紅小家電們模仿日本、北歐等設計，通過高顏值的設計來“種草”年輕消費者。以小熊電器為例，其設計多采用圓潤的機身線條，再配上粉紅和天藍等活潑、低飽和度的色彩。

CBN Data發布的《2018全國小家電線上市場發展報告》顯示，在廚衛、個護和家居小家電用戶群體中，近半用戶分布在19-30歲。

這種針對年輕人生活方式和審美趣味的產品，被認為是從以用戶體驗為出發點、以用戶需求為導向的“消費式家電”。因為其打法與消費行業的商業模式高度接近，以小熊電器為代表的網紅小家電企業，也一度被劃入到快消品的賽道當中。

在A股市場，不同的賽道意味著截然不同的估值水平：

大家電賽道由于受到居民消費整體水平和房地產周期影響幾乎增長停滯甚至負增長，估值在20倍左右PE；

傳統小家電賽道如蘇泊爾由于抗周期屬性強、仍保持一定行業增速，估值在30-40倍左右PE；

網紅小家電企業由于其類快消品的屬性，與以往的較快增速，市場往往給予其更高的估值倍數。小熊電器、新寶股份等概念股的估值一度在60-80倍PE之間。

但是整個小家電行業2021年的高開低走和小熊、新寶等概念股四季度業績的走弱，都打破了起快消品的邏輯。

價格高低不是首要問題。小熊電器一直是較為平價的，其廚房小家電、生活小家電和其他小家電產品均價都在100元以內。而是小家電很難做成像服裝、彩妝一類的快速消費品，消費者能擁有的小家電始終有限。

雖然價格同樣在百元左右，但年輕人可以同時擁有幾十只口紅，上百件衣服，但同樣數量的小家電，足以將年輕人的出租房塞滿塞爆。

二手交易平臺成為了網紅小家電們的最終去處。根據DT財經統計，在閑魚超過5萬條販賣二手小家電的信息中，有50.8%的賣家來自一二線城市，90后超過一半，絕大部分賣家為女性用戶。

03

品牌與壁壘難以建立

網紅小家電的整體門檻并不高，無論是品類、設計還是營銷手段，競爭對手很容易模仿。

由于整體售價不高，更加注重設計和營銷，網紅小家電往往是定位略高于白牌產品，很難談品牌美譽度和忠誠度。

這既有利于新的品牌快速成長崛起，但同時也意味著，其中的老玩家并沒有很高的壁壘，很容易被后來者顛覆。

網紅小家電企業擅長的創新品類、高顏值的設計與社交電商、直播電商等新的營銷手段等打法也很容易被競爭對手模仿，造成競爭異常激烈。

國內成熟的代工產業鏈使得模仿跟進特別容易。一旦有新的品類冒頭，各種仿制和相似的產品就會快速出現。例如新寶股份的“摩飛多功能鍋”火爆之后，立刻引來美的、蘇泊爾等一眾中小品牌的跟進，佛山的代工廠也會為自己生產的多功能鍋貼上不同的品牌。

市場習慣性認為，傳統小家電廠商組織架構復雜，面對快速響應的要求調整難度更高。但隨著線下市場飽和，對于線上市場的爭奪和對新品類的模仿，正在成為“美蘇九”們的必修課。

小家電市場的線上銷量占比持續攀升，這使得越來越重視線上市場，九陽、美的、飛利浦等國內外品牌，幾乎都將市場增長的希望放到線上。“美蘇九”們的速度也在加快。

例如九陽股份，近年在推進年輕化轉型。2019年九陽發布了互聯網子品牌Solista獨奏，還陸續和LINE FRIENDS、寶可夢等IP推出了聯名產品。

在品類趨同、激烈競爭的情況下，品類的創新就顯得尤為重要，雖然可能很快就會被對手們抄襲，但企業仍有機會收獲新品類的中短期市場紅利，從而保證自身的持續增長。

從整體小家電規模上來看，傳統品類發展觸近天花板，未來增量還看新興品類的推動。

當然更有力的武器還是技術壁壘。新材料、新技術等屬于企業的內核競爭力，才能夠幫助企業與對手真正拉開差距。

我們看到，戴森近3000元的吹風機、雅萌10000多元的美容儀這些同樣是網紅爆品，但是通過技術改進了原有品類，鑄就了超強的市場競爭力，獲得了高溢價。

網紅家電企業的研發投入低一直被市場詬病。適應年輕人的購買力，平價的小家電往往在設計和營銷方面下功夫，很難投入太多研發費用。研發費用率大都維持在3%左右，低的可能3%都不到。

目前，業內企業已經越來越強地意識到研發之于企業競爭力的重要性。例如新寶股份從2020開始提出，對消費者的吸引要從“創意”過渡到技術層面的創新上，“未來希望在新材料、新技術等具有內核競爭力的方面同對手拉開差距。”

不過，無論是新品類的開發和技術研發的創新，都注定將是一個漫長且持續的工作。這意味著，短時間內網紅小家電企業還無法再次回到資本市場的舞臺中心。