出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商特約專欄作者孫裕隆

圖片/kaga

經(jīng)歷了本世紀前二十年中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，幾乎所有行業(yè)都經(jīng)歷了政策紅利、市場紅利、資本紅利的加持，中國零售業(yè)也由本世紀初的單一零售向多元多域多模式零售擴展，社零總額保持高速增長。

時至今日，中國已經(jīng)成為全世界零售業(yè)態(tài)最豐富、競爭最激烈的市場之一。然而與我國經(jīng)濟發(fā)展類似的是零售業(yè)的規(guī)模與質(zhì)量之間存在著較大落差，在接下來中國經(jīng)濟整體轉(zhuǎn)型升級之際，零售業(yè)也必然需要由規(guī)模化增長向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)變。

01

失控的大企業(yè)

疫情突襲下，中國企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量與發(fā)展理念受到巨大沖擊，資產(chǎn)千億的企業(yè)在數(shù)億元債務(wù)面前束手無策甚至進入破產(chǎn)重組的階段，沒有自由現(xiàn)金儲備，有的是巨量的資產(chǎn)囤積，在疫情與經(jīng)濟蕭條期，這些資產(chǎn)不僅不能成為讓企業(yè)安然度過危機的籌碼，反而成為加速企業(yè)危機惡化的包袱，大企業(yè)暴雷不再是新聞而是常態(tài)。

從企業(yè)生命周期的視角看，沒有什么企業(yè)可以穿越生命周期，但優(yōu)質(zhì)的企業(yè)會始終保持足夠的戰(zhàn)略聚焦并通過持續(xù)的內(nèi)部變革拉長企業(yè)的成長周期，避免企業(yè)過早進入成熟期。這種成長周期的拉長從來都不是依靠跑馬圈地式的并購與資本運作的激進，而是來自于企業(yè)戰(zhàn)略的聚焦與內(nèi)部治理機制與能力的持續(xù)優(yōu)化，來自于從一線員工到管理團隊的組織共識與共進依賴。

近二十年發(fā)展起來的大企業(yè)在中國經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，絕大多數(shù)是業(yè)務(wù)擴張速度大于組織成長速度的企業(yè)，絕大多數(shù)是資本與資產(chǎn)導(dǎo)向而非組織與文化導(dǎo)向，做大的戰(zhàn)略投機性遠遠大于做強的戰(zhàn)略耐性，增量經(jīng)濟時代大企業(yè)看上去一派繁榮，劈波斬浪，而存量競爭時代，大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢無法快速應(yīng)對存量競爭時代的質(zhì)量趨勢，反而變成效率最低的內(nèi)耗性企業(yè)。

筆者近期走訪了國內(nèi)零售行業(yè)的幾家巨頭企業(yè)的一線，從與一線人員的交流中很難感受到一線員工對于企業(yè)的歸宿感、責任感與信賴感，更多的是抱怨與指責，這些抱怨與指責中更多的不是工資收入的高低而是對于企業(yè)的不認同與不信賴，為什么不認同不信賴呢？

企業(yè)對外的社會形象與對內(nèi)的組織形象不統(tǒng)一甚至是相反的，企業(yè)處于這種狀態(tài)下，內(nèi)部的組織氛圍與環(huán)境就變的異常復(fù)雜，而一線員工便是這種氛圍與環(huán)境最終的呈現(xiàn)者。當這種不認同與不信賴在一線員工中彌散，企業(yè)就已經(jīng)失去了根基。而實際上企業(yè)整個生命過程最終的產(chǎn)品就是“信賴”，員工的信賴、顧客的信賴、社會的信賴，當信賴產(chǎn)生，企業(yè)才有了生命。當信賴丟失，大企業(yè)的失控就已經(jīng)出現(xiàn)。

企業(yè)的失控從企業(yè)的價值導(dǎo)向迷失開始，這種迷失大多數(shù)是企業(yè)從價值創(chuàng)造體轉(zhuǎn)向資本創(chuàng)造體。價值創(chuàng)造體中組織是價值實現(xiàn)的共進共信與共創(chuàng)的持續(xù)進化過程；而資本創(chuàng)造體中組織是利益交換的角斗過程。前者是企業(yè)使命驅(qū)動下的長期深耕，后者是商業(yè)欲望支撐下的博弈與投機；前者很慢很持續(xù)，后者很快很短暫。

02

走出焦慮看胖東來的啟示

胖東來對于中國零售行業(yè)而言有點“異類”，這種異類既讓胖東來成為了中國零售業(yè)競相學(xué)習(xí)觀摩的圣地，也成為了讓中國零售業(yè)盡顯浮躁的一面鏡子；誠然，胖東來并不完美，但在中國零售業(yè)這跌宕起伏的二十年里不受外在影響始終保持聚焦行業(yè)、聚焦區(qū)域、聚焦線下門店、聚焦組織內(nèi)生的成長性的企業(yè)非常稀少，而胖東來毋庸置疑是這極為稀少的企業(yè)中最靚麗的。

胖東來的成長之路有人說太傳奇，有人說不可持續(xù)，還有人說很難復(fù)制，其實都不重要，重要的是今天的胖東來依然健康、繁榮，依然客流如織。

而究其根本，胖東來這些年的價值導(dǎo)向不曾有過任何動搖與迷失，胖東來從于東來先生到一線保潔大姐都是“創(chuàng)造愛、分享愛”的踐行者，這個過程大家看到于東來的各種對生活的理解與表達，看到胖東來經(jīng)營會上于東來發(fā)自肺腑對于經(jīng)營團隊的溝通與影響，他的發(fā)言沒有任何套路與程式，始終圍繞著怎樣讓團隊更好的認識生命認識幸福認識工作展開，始終圍繞著“用熱愛創(chuàng)造更好的顧客價值”而展開，當然胖東來的內(nèi)部治理機制中也從各個方面體現(xiàn)著對于幸福的追求，讓員工感受幸福、認識幸福、理解幸福最終去創(chuàng)造幸福，這些都是實實在在的經(jīng)營，也是因為有了這樣清晰、簡單而純粹的追求，胖東來始終保持著持續(xù)的聚焦與進化。

胖東來的經(jīng)營日歷中始終沒有“著急”二字，不追求速度與規(guī)模但永遠追求精進與聚焦，這是胖東來給予中國零售業(yè)最大的啟示與榜樣。近十年來中國零售業(yè)經(jīng)歷了線上線下的對抗與融合，經(jīng)歷了社區(qū)團購的破壞與攪局，經(jīng)歷了“新零售”的甚囂塵上。

然而，胖東來在這過程中并沒有盲目迎合與跟風，這是胖東來的偉大之處，亂戰(zhàn)時代能以不變應(yīng)萬變的必是深刻理解行業(yè)本質(zhì)的企業(yè)，圍繞企業(yè)存在的價值與目的去做好商品與服務(wù)能力的持續(xù)進化，這就是零售企業(yè)的核心本質(zhì)，離開企業(yè)的價值定位去談商品與服務(wù)是不可持續(xù)的，離開商品與服務(wù)去談企業(yè)的價值定位是虛空無力的。

03

重新認識中國零售的規(guī)模化陷阱

如何客觀認知中國市場的寬度與深度，厚度與強度將決定未來零售企業(yè)的競爭能力與可持續(xù)性。十四億人口覆蓋的九百六十萬平方公里是一個巨大的市場，充滿了想象與希望。然而經(jīng)過了近二十年的高速發(fā)展后，中國零售業(yè)的覆蓋寬度已經(jīng)完成，這里的寬度主要是指市場的寬度和業(yè)態(tài)的豐富度，而這種寬度在非飽和競爭環(huán)境下還具有一定的引領(lǐng)性優(yōu)勢，在今天全場景立體化競爭時代，這種只有寬度的覆蓋變得極其脆弱。

從上世紀九十年代中旬外資零售巨頭進入中國開始，力圖覆蓋全中國的理想在經(jīng)歷了近二十年的探索終未如愿，內(nèi)資零售崛起后永輝用了十二年時間成為唯一一個門店覆蓋全中國的零售企業(yè)，僅僅是覆蓋，能否持續(xù)還需要時間來驗證，而隨著越來越多零售企業(yè)開啟資本閥門，力圖通過快速跨區(qū)域擴張實現(xiàn)規(guī)模引領(lǐng)的也越來越多，而回觀過去這二十年中國零售業(yè)的全國化布局，無論是百貨、商超亦或是品牌專賣業(yè)態(tài)，用灰頭土臉來形容一點都不為過。

中國實體零售業(yè)的未來必須摒棄過去貪大求面，追求市場寬度的粗放擴張模式，轉(zhuǎn)而向深扎區(qū)域做深做透，做精做細的質(zhì)量性增長轉(zhuǎn)變。當下中國零售市場的混亂依然，然而，受沖擊與影響大的恰恰是跨區(qū)域發(fā)展的零售企業(yè)，深耕區(qū)域的優(yōu)質(zhì)零售企業(yè)在這個過程中恰恰更好的展示了自己的能力，讓顧客產(chǎn)生更強的依賴與信心。

04

創(chuàng)新的前提是什么

近些年大家都圍繞供應(yīng)鏈進行零售輸出能力的創(chuàng)新，新模式新業(yè)態(tài)新技術(shù)層出不窮，全球供應(yīng)鏈能力最強的沃爾瑪也參與其中，然而沃爾瑪為什么在中國始終無法突破？供應(yīng)鏈的能力不僅取決于規(guī)模更取決于價值定位和效率，沒有清晰的價值定位與效率的規(guī)模是不可能有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的。

始終堅持以價值定位為基礎(chǔ)努力追求效率與規(guī)模之間的平衡才是實體零售企業(yè)持續(xù)獲得發(fā)展空間的核心，供應(yīng)鏈的強度取決于門店的運營效率而非門店的規(guī)模數(shù)量，零售企業(yè)構(gòu)建供應(yīng)鏈的能力始終應(yīng)該圍繞其價值定位和門店的服務(wù)能力優(yōu)化展開。在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的創(chuàng)新才能生根發(fā)芽。

今天我們看到很多零售企業(yè)的創(chuàng)新越來越失焦，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的窄零售創(chuàng)新相比，實體零售越來越傾向于多而全的“美好”零售，而這種“美好”大多數(shù)時候僅僅停留于零售企業(yè)的自我描述中，當顧客走進這種多而全的門店時，往往迷茫而焦慮，創(chuàng)新可以驅(qū)動每一個行業(yè)的進步，但顧客價值不充分不清晰的創(chuàng)新帶來的卻是沉重的包袱。

05

深耕走向未來

筆者近期走訪了六個省份13家不同零售企業(yè)的28家門店，當我這一圈走下來，我們會發(fā)現(xiàn)其中定位清晰，善于圍繞基本定位進行門店運營深化的企業(yè)依然是當?shù)刈钍茴櫩蜌g迎的企業(yè)，盡管這些企業(yè)周邊都有規(guī)模更大的零售企業(yè)和新零售企業(yè)，這些企業(yè)簡單、聚焦、踏實、真誠、注重最基本的細節(jié)；盡管中國是全世界最活躍的零售市場，但中國的顧客還并不是世界上最挑剔的顧客，零售企業(yè)所作出的每一點努力，這些顧客都可以感受到，當這種感受形成比較優(yōu)勢時，顧客的選擇就已經(jīng)開始。

作為實體零售企業(yè)我們最大的價值到底是什么？我們?nèi)ジ娚瘫葍r格、比送貨、比數(shù)字化鏈接，這是實體零售企業(yè)最大的歧路，實體零售的意義與價值恰恰就在于能夠給顧客最真實的購物體驗，在這里我們可以通過員工、產(chǎn)品、環(huán)境、氛圍、場景讓我們的顧客感受到生活的品質(zhì)、意義與樂趣，哪怕只是一家小小的社區(qū)店，當我們開始深耕這種感受，我們每一家店都是值得顧客光顧的，也值得尊敬的，這樣的實體零售才有未來，才有價值。