2020年，抖音電商正式成立之前，北京字節(jié)跳動董事長張利東三番五次找到康澤宇，希望能由他帶領(lǐng)這支即將成立的隊伍，在電商業(yè)務(wù)上做更多探索和嘗試。

康澤宇是一個85后，技術(shù)出身，后來轉(zhuǎn)行做了產(chǎn)品經(jīng)理。2017年加入字節(jié)跳動后，主要負(fù)責(zé)國際化產(chǎn)品，為字節(jié)跳動的國際化市場做了不小的貢獻(xiàn)，其中最為知名的是印度方言內(nèi)容平臺Helo。

張利東勸服康澤宇的“策略”之一，是讓康澤宇刷抖音，“看到好東西，買買看”。

想不到能買點什么的康澤宇，一次偶然刷到在抖音有千萬粉絲的賬號“田姥姥”，正在直播推介一款速食小龍蝦，“蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去特別好吃”，看完，他果斷下了在抖音電商的第一單。

這一單之后，開啟的不僅是康澤宇在抖音電商的“剁手”之路。回溯看，也可以被看作是一年后的今天，抖音電商發(fā)展方向的小小預(yù)示：4月8日，抖音電商首次舉辦行業(yè)大會，會上透露出的重要信息是，抖音電商要做的，除了解決既有的購物需求外，核心還有主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在的需求。

去年的6月，字節(jié)跳動成立以“抖音電商”為名的業(yè)務(wù)部門。將近一年時間過去，抖音電商團隊首次公開對外，他們總結(jié)抖音電商的定位為“興趣電商”，這個行業(yè)中嶄新的概念能否踐行并立得住腳，亦是抖音電商能否在下一階段的短視頻賽事中能否決勝的關(guān)鍵。

重新定義抖音電商

抖音電商該如何定位，在團隊內(nèi)部有過很多討論。康澤宇告訴Tech星球，內(nèi)部討論過“直播電商”，但后來覺得定義為直播電商就把這個事做小了，想小了。“我們看到的機會也不只是直播電商的機會，直播電商我覺得是其中一部分。”

在公開演講中，康澤宇提到，“直播只是一個承載形式，短視頻、圖文，都是信息的承載形式，我們覺得形式可能不是最關(guān)鍵的。”

同樣，內(nèi)容電商的說法也被否決。在他們看來，對任何電商形態(tài)來說，內(nèi)容都非常重要。在沒有電商的時代，作為內(nèi)容的消費品的外包裝也同樣很重要。

首次公開露面的康澤宇，帶來了一個嶄新的行業(yè)概念，也是他們心目中，對抖音電商現(xiàn)階段及未來想象空間的總結(jié)：“興趣電商”。他解釋說，“興趣電商”是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。

康澤宇做了一個比較，“興趣電商其實有點像逛街”。早期大眾消費時代，大家是需要什么買什么；后來大家的生活富裕了，出現(xiàn)了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也沒有什么特別明確的需求，就是看到什么喜歡就買。

來廣州辦電商行業(yè)大會，康澤宇的行李箱里有一個“特殊”的物件。他說道，自己有一個困擾就是酒店的電熱水壺，總感覺不衛(wèi)生，家里的也不方便帶出門。在抖音上看到一款便攜燒水壺的評測，燒水壺精致小巧、便于收納、熱水方便。他就立刻下單了，出差時隨身攜帶。

類似“燒水壺”這樣的消費決策，是抖音電商重新定義自己之后，試圖讓更廣泛的消費者所體驗到的。本質(zhì)上，興趣電商涵蓋兩個極其重要的要素，一個是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培養(yǎng)用戶需求，另一個則是利用更好的推薦機制激發(fā)消費興趣。

如康澤宇所說，在興趣電商場景下，消費者的需求是不明確的，這是興趣電商最大的特點。簡單地說，而抖音要做的，就是幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，幫助商家把商品推薦給感興趣的人。

概念雖然是新的，但與抖音的內(nèi)容生態(tài)是基本同構(gòu)的。此前人們依靠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容而獲得粉絲關(guān)注、點贊、評論，通過抖音強大的推薦分發(fā)機制，內(nèi)容與用戶之間得到更好的匹配與聯(lián)結(jié)。而今天，抖音電商的邏輯也是一脈相承的，對用戶的喜好需求充分了解后，再將最合適的商品內(nèi)容推薦給目標(biāo)用戶。

興趣電商能怎么做？

“轉(zhuǎn)行”做相對陌生的電商業(yè)務(wù)，康澤宇最早想的是，國內(nèi)的電商業(yè)務(wù)似乎已經(jīng)足夠成熟，抖音做電商帶來什么增益？

要知道，國內(nèi)電商行業(yè)的發(fā)展幾乎是飛躍式的，也演變出了各類形態(tài)、乃至針對不同人群的產(chǎn)品。短視頻平臺上，要如何做新的嘗試，一開始康澤宇并不了解。這才有了張利東勸他去看看，看到好東西就買的由來。

傳統(tǒng)電商最早均為貨架式電商，將線下的商品在線上陳列展示，更多依賴用戶主動搜索，只有本身就具備消費需求才會主動搜尋、篩選，最后才是下單。

而所有體驗過短視頻帶貨和直播帶貨的人都明白，這些內(nèi)容載體最神奇之處在于，看著看著，用戶發(fā)現(xiàn)了新的“生活神器”、地方特色小吃、衣物服飾，就產(chǎn)生了購買需求。對于抖音這樣的短視頻平臺來說，這幾乎是他們天然的優(yōu)勢，從種草到拔草的鏈路清晰而直接。

這一點，進(jìn)入湖南廣電7年，之后個人創(chuàng)業(yè)5年，卻在中年回到湖南老家，做美食博主的“湘野紅姐”龔紅玉體會一定深有體會。靠著分享湖南的各類鄉(xiāng)村美食、家常菜，龔紅玉在抖音積累了547萬粉絲，一年能賣出上千萬湘貨。

而原本，許多湖南鄉(xiāng)村里的本地小吃，包括蒸紅薯酒、酸棗餅、并不為外人所知。龔紅玉吸引了一批對美食有興趣的用戶，并通過這些用戶，助力湘貨出山、出省。

在抖音電商區(qū)域好物賣全國活動上，她曾帶貨新化剁椒藠頭，單場直播賣出30多萬元，30天銷售額超過50萬，直接賣斷了藠頭廠的所有庫存。這在過去幾乎是很難想象的，畢竟，很少人會主動搜索藠頭這樣的地方特色。但人們對吃本身的興趣就足夠支撐，在抖音上，大量鄉(xiāng)野美食，趨向于外銷。

同樣，在短視頻平臺上，有大量“教人穿搭”試圖促使用戶產(chǎn)生購買行為的內(nèi)容，對于服飾品牌來說，如何在短視頻平臺上和用戶對話，促進(jìn)消費已經(jīng)成為一種基本功。

去年7月，太平鳥服飾才正式入駐抖音，數(shù)據(jù)顯示，從2020年9月至2021年1月底，太平鳥服飾完成了商家自播月度gmv平均增速78%的成績。2020年10月，太平鳥女裝自播單場gmv近500萬元。抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾商家自播記錄，最終直播成交額為2800萬元。

他們通過短視頻展示新品和熱賣款商品的途徑，再配合抖音的運營工具，并不斷進(jìn)行品牌自播和邀請抖音達(dá)人帶貨兩種模式，迅速在抖音上起量。

太平鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中介紹，最早啟動時，太平鳥通過啟動中部和頭部達(dá)人，促使品牌直播間迅速增粉，同時請來在直播帶貨方面有經(jīng)驗的主播毛毛，毛毛后期又帶了四位主播一起帶貨，以女團身份持續(xù)做品牌自播，這些都讓太平鳥“迅速突破短視頻平臺的途徑，也找到了年輕消費者，自然流量占比就逐漸有了起勢”。

通過內(nèi)容激發(fā)足夠強烈的興趣，吸引流量就必然會帶來一定程度的轉(zhuǎn)化，這是興趣電商最基本的邏輯。

靠興趣，如何造就商業(yè)？

被稱作“推薦系統(tǒng)大師”的項亮在《推薦系統(tǒng)實踐》一書中寫道，電子商務(wù)網(wǎng)站往往能出售比傳統(tǒng)零售店更多的商品。雖然這些商品絕大多數(shù)都不熱門，但與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，這些不熱門的商品數(shù)量極其龐大，因此這些長尾商品的總銷售額將是一個不可小覷的數(shù)字，也許會超過熱門商品(即主流商品)帶來的銷售額。主流商品往往代表了絕大多數(shù)用戶的需求，而長尾商品往往代表了一小部分用戶的個性化需求。

在他看來，如果要通過發(fā)掘長尾提高銷售額，就必須充分研究用戶的興趣，而這正是個性化推薦系統(tǒng)主要解決的問題。推薦系統(tǒng)通過發(fā)掘用戶的行為，找到用戶的個性化需求，從而將長尾商品準(zhǔn)確地推薦給需要它的用戶，幫助用戶發(fā)現(xiàn)那些他們感興趣但很難發(fā)現(xiàn)的商品。

這正是抖音電商現(xiàn)下正在發(fā)力的方向。有商家、用戶會擔(dān)心，在這種機制下，廣告內(nèi)容是否會增加。康澤宇對此解釋稱，“抖音電商不等于廣告，它當(dāng)然會有關(guān)聯(lián)，但不是一個等號。”

康澤宇也不止一次強調(diào)，“GMV不是抖音電商的第一指標(biāo)”，完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購買保障、客服體驗是抖音電商現(xiàn)階段的重中之重。對他們來說，如何讓抖音電商的生意做到更大，生態(tài)內(nèi)的達(dá)人、商家、品牌、用戶都因此受益才是核心。

在消費者側(cè)，興趣電商能否幫助用戶找到更多滿足潛在消費需求的商品，提升生活品質(zhì)，發(fā)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)好物是關(guān)鍵。這其中的關(guān)鍵在于，以短視頻、直播為載體的抖音，是否能提供更多豐富和生動的內(nèi)容形態(tài)。

抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音電商根據(jù)商家和主播達(dá)人們的實踐和數(shù)據(jù)，總結(jié)出了一套完整的方法論：FACT，即以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營能力，包括商家自播（Field）、達(dá)人矩陣（Alliance）、營銷活動（Campaign）和頭部大V（Top-KOL），這是抖音內(nèi)容生態(tài)的新“四駕馬車”。

而在商家側(cè)，如何幫助商家準(zhǔn)備觸達(dá)消費者則是核心。抖音可以依托精準(zhǔn)的信息分發(fā)技術(shù)，再通過平臺“造節(jié)”的能力，提供更多的活動營銷支持。

Tech星球在采訪中發(fā)現(xiàn)，令更多商家和服務(wù)商感到興奮的，是抖音提供的營銷服務(wù)能力工具，包括抖店、巨量百應(yīng)、抖音電商羅盤、巨量千川。幾乎涵蓋了從內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)到銷售、從投放到投放診斷和優(yōu)化階段，全部的工具。這意味著，從內(nèi)容、投放工具上，決心要做興趣電商的抖音又進(jìn)行了新一輪的更新和完善。

截至2020年8月，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活用戶超過6億，同時，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音上95后增速最高，且有大量北京、上海、深圳等地的活躍消費者，這意味著，對于品牌來說，這幾乎是一片沃土。

康澤宇還提到過一個數(shù)據(jù)，根據(jù)第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億，在中國電商行業(yè)的滲透率將提升至47%。未來，必然有更多平臺會加入興趣電商的行當(dāng)。

也許大家并不都會延用“興趣電商”這一概念，但背后相同的邏輯都是：通過內(nèi)容，幫助消費者滿足更多潛在的消費需求。而作為先發(fā)者的抖音，正站在離這個9.5萬億大蛋糕最近的位置。