被西貝寄予厚望的賈國龍功夫菜終于全面鋪開了。截止到3月底，西貝已經陸續在全國200多家門店設立了賈國龍功夫菜的檔口。這回，西貝能否借助功夫菜打一個漂亮的“翻身仗”？

定位中高端的賈國龍功夫菜，包括川魯粵淮揚等八大菜系的三十多款菜品，以半成品菜的形式主打到家場景下的“家庭消費”。顧客既可以在店內購買后加熱食用，也可通過功夫菜小程序或西貝天貓和京東的旗艦店下單后快遞到家。

△圖片來源西貝官方微信

從去年10月1日在北京世紀金源開出首個賈功夫菜體驗店，到如今覆蓋全國200多家門店，西貝花了半年的時間對賈國龍功夫菜進行評估和測試。如今賈國龍功夫菜的落地完成，標志著西貝在期望已久的新零售領域邁出了實質性的一步。

在押寶新零售之前，快餐曾是西貝拿下“千億營收”目標的不二之選。 

眾所周知，賈國龍一直有個“萬店情懷”——即西貝未來要在全球開出10萬+門店。愿景豪邁，但現實卻異常殘酷。自2015年以來，從燕麥面、麥香村，超級肉夾饃，西貝酸奶屋，再到弓長張，西貝在快餐上的每一次嘗試都無疾而終。

疫情下，“到家經濟”救了餐飲的半條命，也讓西貝看到了新的機會。

但是，西貝的新零售之路，表面上看是契合了后疫情時代的“在家吃飯”的消費風向，也滿足西貝“又輕又快”的發展目標，戰略清晰，打法穩健，但公眾的反饋卻不太好，很多媒體態度悲觀，消費者也不怎么買單。

△賈國龍功夫菜北京金源店在大眾點評的評分僅為3.72

投入巨資，半年磨一劍的賈國龍功夫菜到底“錯在哪”？

鍋氣VS“高價罐頭”

有關賈國龍功夫菜的爭議有不少，其中一點是場景錯配，“罐頭賣出了堂食現炒的價格”。

近年來隨著食品工業得到長足的發展，預制食品在口感、出品等方面已經接近于現炒。而且出于成本和標準化的考慮，越來越多的餐企開始用料理包取代廚師也已是半公開的事實，所以消費者對預制菜不存在陌生感，也有一定的接受度。

△賈國龍功夫菜網上商城

但是對于中國消費者來說，料理包再好吃，也比不上現炒的有“鍋氣”，更何況功夫菜的人均客單價高達99元，用一頓正餐的價格去吃一個“高價罐頭”，消費者心理這道坎真不容易過。

還有一點也值得商榷，功夫菜的主要場景是“到家”，門店的話最多做下試吃。如果顧客在店里買完直接就給加熱端上桌，某種程度上有暗示店里吃的都是預制菜的嫌疑，體驗會更差。

定價太高，功夫菜陷入“價格圍城” 

點評和網絡上對功夫菜吐槽最多的還是價格，因此我們將功夫菜的主打產品與部分餐飲的堂食、電商的同類產品進行價格橫評，從結果上看，西貝功夫菜比兩者的價格都高出不少。

*以上數據來自大眾點評和天貓

功夫菜的高定價，延續了西貝一如既往“小貴”的策略，雖然保證了與西貝品牌調性的一致性，但過高的定價卻讓功夫菜陷入了“價格圍城”。

 與傳統餐企相比，以牛羊肉為主等西北功夫菜還能享受到西貝品牌帶來的高溢價。但如果從在川、粵、淮揚菜上看，其高定價則完全沒有優勢。畢竟中餐還是講究“地道”和“傳承”，你很難說服消費者去接受西貝梅菜扣肉的半成品菜，賣的比眉州東坡的堂食還要貴。

銷售系統亟待建立，功夫菜未來銷售壓力山大

去年西貝喊出了功夫菜“年銷售額50億元”的目標，考慮到西貝在2020年的銷售額也僅為55億，這相當于再造一個新西貝，難度可想而知。

因此僅靠門店是無法扛起如此重任，西貝“線上+線下”的多渠道銷售體系建設勢在必行，但從目前來看，西貝的渠道策略仍不夠清晰。

線下部分，去年西貝曾在北京盒馬鮮生開設檔口進行試點銷售，但考慮到盒馬等新零售品牌也將自營品牌的預制菜作為“到家戰略”的重要一環，彼此存在競爭關系，線下新零售渠道僅可作為補充，線上或成為功夫菜重要銷售渠道。

但是功夫菜在電商渠道面臨的壓力更大，因為相較于餐飲而言，電商完全是零售的邏輯。

△賈國龍功夫菜類目眾多

首先類目競爭激烈，高客單價產品并不占優勢。在天貓京東等傳統電商渠道中，半成品菜或方便類產品的用戶畫像主要以一人食的90/95后為主，其價格敏感度極高。以爆紅的自嗨鍋、拉面說、螺螄粉的“宅男三寶”為例，產品平均客單價在40-50元之間，且站內銷售的高峰是在“618”和雙十一等大促期間，而功夫菜如此高的產品定價讓其在半成品類目里沒有絲毫的競爭優勢。

其次是居高不下的獲客成本。西貝雖然作為餐飲的頭部品牌，能夠享受到平臺給與的流量支持，但如今平臺的玩法已經變了。如果西貝無法從站外向平臺持續導入流量，就得不到平臺的流量補貼，僅靠直通車燒錢的話，西貝的獲客成本會高到讓人懷疑人生。

第三，西貝使用的是順豐冷運，作為硬支出的物流（每單的物流成本也不會低于30元）將占成本的大頭。因此需要對產品重新規劃，急需補充大量低客單價的產品做引流，用來降低獲客成本。

另外筆者還觀察到，西貝各門店建立的粉絲群已經更名為“功夫菜秒殺群”，每日更新西貝功夫菜的秒殺信息。未來如何將西貝自己的私域流量利用好，做好復購和裂變，將是西貝在渠道上的突破口。

產品開發方向決定，功夫菜注定是特定場景下的“小眾產品”

賈國龍功夫菜中包含羊蝎子、牛大骨、臭鱖魚、酸菜魚等大菜，也包括寧波黃魚豆腐、湘西土匪肉、海鮮沙茶鍋、揚州獅子頭等針對“一人食”的菜品。但從選品和價格來看，脫胎于八大菜系的功夫菜更像是針對“改善型用戶”的產品，并非一般家庭日常消費的家常菜。而這些“改善型的大菜”主要消費場景集中在聚會、節慶、商務禮品等。

以天貓為例，2021年年貨節期間，半成品菜的銷量同比 2018年銷量猛增 1683%，像蘇幫菜“好得睞”、上海老字號“新雅”、杭州老字號“知味觀”等品牌的招牌菜的半成品禮盒在年貨節極為火爆。

因此，定位于“隨時隨地，一頓好飯”的功夫菜需要找準目標客群的真實需求。功夫菜的定位應該是“高頻、剛需和性價比”的家常菜。功夫菜PK的是外賣，不是堂食，低頻、改善型的功夫菜絕對撐不起一年50個億。

結語

承擔著“再造一個新西貝”的功夫菜，從出生開始就爭議不斷，但這并非產品方向的問題。因為后疫情時代下的“到家經濟”讓半成品菜潛力無限，盒馬侯毅最近就表示“預制菜半成品菜已經進入爆發前夜，餐飲新時代要來了”，所以西貝做半成品菜沒毛病。

問題出在了西貝本身。

功夫菜是零售業務，走的應該是“方便、高頻、剛需和高性價比”的路線，但卻延續了西貝餐飲的高端定位，這也造成了功夫菜“曲高和寡”的窘境。現階段功夫菜正處于品牌的成長期，需要西貝提供初始流量和品牌背書，而不是把西貝的品牌與賈國龍功夫菜深度綁定。更何況西貝自去年開始因為“漲價風波”導致“問題纏身”，品牌本身也面臨著重塑。

從去年開始，西貝接連出現“漲價被聲討”、“天價饅頭”等負面新聞，品牌形象一落千丈。西貝從“國民食堂”突然變成了“低性價比”的代名詞。這些負面看似是企業受疫情影響導致的“漲價焦慮”，實則是西貝品牌戰略“失效”導致了動作變形。

寫在最后：“西貝是我用我的姓去命名的，西貝賈。這個（賈國龍功夫菜）是把我的名字賭上去了，而且還有一個logo是用的人頭標，基本是我用人頭擔保。”——賈國龍

當聽到賈總的這番話時，不由得想起了3月份小米發布會上滿含熱淚、宣布要“All in”造車的雷軍，一樣的熱血，一樣的富有激情。

不一樣的是“第二次創業”賈國龍不僅下了重注，還賭上“名聲”。

每一次創業都是一場“賭博”，對于一個老餐飲人來說，每一次嘗試都需要很大的勇氣。我們期待西貝功夫菜能在預制菜品中闖出一片天。