重回江湖的黃光裕提出了他的新目標——力爭18個月讓國美恢復原有市場地位。

他不僅這么說了，也正在這么做：線下門店，以“直營+加盟”的模式拓展，目標是從現在的3400多家，提升至6000家；線上，國美APP更名為“真快樂”，突出娛樂化零售戰略，劍指1億月活；以開放姿態優化供應鏈，從電器連鎖走向大零售。

如果零售行業的再升級是一場賽跑，王者歸來的黃光裕，似乎成為了領跑者。

零售行業再升級

中國零售行業發展40年，如今又走到了一個關鍵的轉折點。

傳統的線下零售，毛利率有限，近年門店租金與人員薪酬又普遍上漲，全行業都在想方設法提升盈利能力。電子商務經過20多年的高速發展，也進入了瓶頸期，用戶量、GMV增速下滑，拼購、直播帶貨如火如荼，但同質化、規范化等問題待解。

就業態而言，超市與消費者更親近，但業務的價值有限，百貨等業態的客單價和盈利能力更高，無奈消費頻次低，且較容易被電子商務等新消費形式所取代。

不過，在內循環、消費升級等大背景下，中國消費市場的增長和創新空間還很大。于是，經歷了震蕩、回落、躍升及探索等階段的中國零售行業，近幾年開始，走上了一條全新的升級之路。

線上線下的界限變得模糊，電商平臺紛紛布局線下零售，不再拘泥于品類，只有想不到沒有買不到；甚至，銷售的對象，也不再局限于直接面向C端，競爭對手們逐漸走向競合，你中有我我中有你。

線上與線下融合，“供應商”角色集生產、倉儲物流、社區服務等功能于一體，未來的商業零售，一定是打通全平臺、布局全品類、重視參與感的新模式。

“隨著5G、物聯網、大數據、AI等技術的快速發展與普及，傳統零售行業加速變革，供給端線上線下一體化、平臺化，場景本地化、社區化，服務產品化，營銷社群化等已經成為行業新的趨勢。”國美零售CFO方巍指出，本地零售將升級為本地生活服務。

有數據預計，未來5年，通過線上線下一體化的融合，本地生活各細分賽道還將保持5%-30%的高速增長，總規模有望超過38萬億元。

毫無疑問，這一輪賽點中誰搶占了先機，誰就拿到了通往新零售未來大門的鑰匙。

國美通過構建“線上線下雙平臺”，打造“真選開放供應鏈”，全面啟動“娛樂化零售”戰略，并提出了“力爭通過18個月的努力，恢復原有市場地位”的目標。

我們不禁要問一句：在這個競爭激烈巨頭盤踞的零售領域，國美突圍的底氣何在？

底牌

國美零售是中國家電零售連鎖企業巨頭。大概從20年前開始，中國連鎖經營協會發布的中國連鎖百強榜單中，國美就一直穩居前三甲之一。

2017年底，國美推出“家·生活”戰略，將業務從單一的家電銷售拓展至圍繞家裝、家居等提供服務和生活解決方案。如今，“家·生活”戰略第二階段已順利落地，國美開始大力發展以線上“真快樂”APP為主、線下“國美家”為輔的線上線下雙平臺協同發展模式，不僅業務線拓展至全品類，服務也隨之升級，線上線下相互協作賦能，節約運營成本的同時，提升了平臺的運營效率和用戶的購物體驗。

相比如今流量時代的主張輕資產運營的新生代電商平臺，國美的線下門店優勢在行業內可謂是數一數二。數據顯示，截至2020年底，國美擁有3400多家實體門店。這些伸進商圈和社區的觸角，是開展本地生活服務的前沿，即便是坐擁巨大流量的互聯網巨頭們，也只有羨慕的份。

不止于此，國美主打的雙平臺模式，并不是簡單的線下零售商到線上開店，而是將線下3400多家門店全部平移到線上，在APP上實現“一店一頁”，每個門店專注服務周邊的社群用戶，通過線上視頻導購和線下物流配送服務的賦能，實現“真人即時在線解答+商品準時快速送達+到店、到家服務”的全鏈條服務。

雙平臺在切實提升運營效率，增強企業競爭力的同時，能讓用戶享受到更低價、更優質的產品和服務。在國美雙平臺的精準賦能下，品牌商的整體渠道運營成本費率、國美零售自身的綜合運營費率、消費者實際購物均價都將得到一定程度的降低。

在雙平臺模式的加持下，目前國美的會員數量已超2億人，社群數量近100萬。

在平臺模式及用戶數量優勢之外，國美零售在家電等核心業務供應鏈中的優勢，以及以招商、直營和定制打造的“真選開放供應鏈”布局，也是國美換上娛樂化零售開創者標簽的重要支撐。

基于34年的行業深耕，國美建立了獨一無二的供應鏈體系，在供應鏈賦能下，平臺可以實現在供應鏈源頭把控商品質量、控制成本，而且基于供應鏈優勢，國美可以整合上下游資源，通過真選拓品，平臺的商品品類實現了家電與非家電的結合，這實際上是將用戶的高低頻消費需求相結合，可以更大程度地將用戶留在國美的零售圈中。

當然，所有戰略的推進，都離不開資金的支持。

據國美零售發布的2020年年度財報，截至2020年末，公司現金及現金等價物較上年增長了17.2%，手握近百億資金。

謀略得當、戰略落地、資金充裕，國美可謂底氣十足。

野心

今年年初，國美APP更名為“真快樂”APP獲全網刷屏。如今回看，彼時的國美已靜水深流謀劃多時。

在近期的國美零售全球投資人電話會議中，黃光裕提出，計劃在未來18個月內，通過“直營+加盟”的方式，將門店數量從目前的3400多家擴張至6000家以上。

“真快樂”APP上線后，頁面的本地化已經完成。

在APP的底部菜單欄，“門店”作為僅次于“首頁”的核心菜單，可以直接鏈接至離消費者最近的國美系門店，真正實現了“一店一頁”。用戶可以通過“真快樂”APP挑選門店貨品，還可以指定銷售顧問進行咨詢。

“真快樂”APP還搭載了聊天工具美信，方便銷售服務和社群管理，推廣“一群一頁”模式。

商品端，“真快樂”APP已經不限于電器類產品，現階段除了家電和小家電、數碼3C，國美平臺商品主要涵蓋食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護六大類目，預計18個月內SKU數量將突破50萬，其中，家電類從3萬拓展到10萬，非家電類從7萬擴張到40萬。

不僅品類在大力拓展，國美的戰略布局也有明確的調整。APP的更名，就是國美戰略轉型，打響進軍娛樂化零售賽道第一槍的標志。

“真快樂”APP通過將真選低價好物與“搶-拼-ZAO”等娛樂化營銷手段相結合，為消費者提供快樂的購物體驗，尤其值得一提的是“視頻導購”功能，真人客服全程1V1專屬服務，國美將傳統的銷售人員更精細地組配出“客戶顧問、商品專家、服務專家”系列專業角色，根據不同需求將專業的服務人員匹配給相應的客戶，通過高效專業的服務，為用戶擁有沉浸式購物體驗。

從視頻導購這一布局不難看出，國美的野心，遠不止零售，國美旨在創造更多具有行業借鑒意義的經驗，而具體運營目標就是國美的指揮棒。

用黃光裕的話來說，娛樂化營銷是讓大家參與進來，將現有的電商模式和娛樂化結合起來帶貨，再將服務和低價作為底層的基本能力來發展。

娛樂化將消費者發展成品牌的粉絲，通過一系列有趣的營銷活動在平臺、用戶和商家之間建立起長久的情感紐帶。在這一模式中，基于供應鏈賦能而實現的真選、低價、好服務起到了非常重要的底層支撐作用。

2021年Q1，國美零售銷售收入同比增長超過170%，真快樂APP的GMV同比增長近4倍，每月活躍用戶（MAU）穩定在4千萬規模，活動單日活躍用戶（DAU）近千萬。

而創始人黃光裕提出的目標是，未來18個月，通過線下向線上引流，實現月活躍用戶1億以上。

以前的國美，是中國首屈一指的電器連鎖零售商；現在的國美旨在以娛樂化零售戰略為支點撬動整個零售業。縱觀國美的戰略布局，從雙平臺模式到開放供應鏈，從“家·生活”到“娛樂化”可以看出，國美的野心，遠不止這短期的18個月奮斗目標。