“人太多了，到處都要排隊(duì)。”

剛剛過去的五一小長假，路陽出游后發(fā)出這樣的感慨。登長城要排隊(duì)，進(jìn)游樂場(chǎng)要排隊(duì)，連上廁所都要排隊(duì)，“如果好巧不巧想點(diǎn)杯喝的，碰上網(wǎng)紅奶茶店，排隊(duì)時(shí)間長到懷疑人生。”更讓他驚訝的是，其中不少是“打卡人”，這些人對(duì)于排隊(duì)、等候習(xí)以為常，甚至樂此不疲。

“打卡”一詞出自職場(chǎng)，本意是“簽到”，“工作人員上下班把考勤卡放在磁卡機(jī)上記錄上班和下班的時(shí)間”。而在當(dāng)下的語境里，“打卡”成了一種圈層文化理解與獲取認(rèn)同的記錄行為。某種程度上，打卡人和網(wǎng)紅地并行，網(wǎng)紅在哪里，人們就去哪里打卡。

網(wǎng)絡(luò)帶來了網(wǎng)紅，網(wǎng)紅又產(chǎn)生了網(wǎng)紅效應(yīng)，這種效應(yīng)早已從線上的網(wǎng)絡(luò)空間轉(zhuǎn)移到了我們身邊的各個(gè)領(lǐng)域，如網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅餐廳等，它們又通過網(wǎng)紅群體和短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等形式迅速打響知名度，從而催生出了一種新的打卡式的文旅經(jīng)濟(jì)。

打卡之風(fēng)，在年輕人中尤為盛行，各個(gè)社交平臺(tái)多的是打卡經(jīng)濟(jì)的跟風(fēng)者，他們中的忠實(shí)信徒甚至用編程工具制作專門的打卡小程序。但更多打卡人是矛盾的，他們一面享受著從眾的被認(rèn)同感，一面吐槽著“買家秀”和“賣家秀”的天壤之別。而下一個(gè)打卡季，這些人依然會(huì)出現(xiàn)在打卡大軍里。

為何排隊(duì)、“照騙”，依然擋不住打卡大軍？網(wǎng)紅打卡地的制造者又是如何利用人們的打卡心理，賺得盆滿缽滿的？

01

打卡經(jīng)濟(jì)有多瘋狂？

打卡人從來不缺“KPI”，我們手機(jī)APP中有為“打卡”而生的本地生活類APP大眾點(diǎn)評(píng)，從必吃榜到每一道菜的城市排行榜應(yīng)有盡有，短視頻時(shí)代下的抖音、小紅書更是深諳此理。

在這兩個(gè)APP搜索“打卡”關(guān)鍵詞，都會(huì)出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的熱門城市的選項(xiàng)，抖音中還會(huì)彈出網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅地等選擇，五一期間，“打卡”的熱榜第一是“肖戰(zhàn)打卡的面莊五一人流爆滿”。

圖源 / 抖音

其實(shí)打卡不是什么新鮮事，在此之前，每到假期，大到網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅建筑（展館）、網(wǎng)紅民宿（酒店），小到網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅奶茶店，或多或少都會(huì)出現(xiàn)在游客們的打卡清單里。只是在信息傳遞更快、更形象的短視頻時(shí)代，打卡人更加扎堆、更加瘋狂，即便這些打卡地在新聞的關(guān)鍵詞是“人多、排隊(duì)”和“照騙”，打卡人們依然樂此不疲。

論網(wǎng)紅城市，長沙必須擁有姓名，這座神奇的城市總能誕生一些如文和友、茶顏悅色一樣擁有網(wǎng)紅特質(zhì)的消費(fèi)品牌，在這個(gè)五一假期更是因?yàn)橐惶幣沙鏊t到發(fā)紫。

在假期后半段，長沙坡子街新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的話題登上熱搜，不少外地游客特意跑來派出所門口排隊(duì)，只為拍照打卡。只不過，他們打卡的姿勢(shì)和畫風(fēng)非常清奇，都是雙手抱頭蹲在地上，如同被當(dāng)場(chǎng)抓獲的“嫌疑人”。評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友跟著解釋“看過《守護(hù)解放西》的紀(jì)錄片就明白了”。

近兩年多，一直屹立不倒的打卡圣地就屬文和友了，這是每一份長沙甚至湖南旅游攻略中都會(huì)提到的名字，一個(gè)從長沙開到深圳始終是網(wǎng)紅餐飲浪潮中最耀眼的明星品牌。不但有開完長沙演唱會(huì)的周杰倫前來打卡，江湖上還流傳著萬科董事長郁亮專程拜訪文和友的傳說，以及去年馬云在文和友吃小龍蝦的照片。

在2019年剛開業(yè)那年的國慶小長假，這家店在新聞中的形象是，“取號(hào)近2萬桌，食客排隊(duì)3天都沒吃上”，今年五一，門前再次出現(xiàn)了“排隊(duì)7600+號(hào)”的盛況。據(jù)文和友方面介紹，與去年同期比，今年長沙文和友的線上排隊(duì)預(yù)約人數(shù)大約增長了3成。

高高在刷抖音的過程中被剛開業(yè)的深圳文和友種草了，一搜發(fā)現(xiàn)地址離自己很近，于是“趁熱”在5月4日凌晨打卡了這家店，免去了排隊(duì)困擾，但依然門庭若市，完完全全就是座不夜城。

深圳文和友凌晨時(shí)間依舊門庭若市 / 受訪者供圖

生活在另一座網(wǎng)紅城市西安的“土著”大銘對(duì)這些打卡行為嗤之以鼻，并表示深受打卡文化困擾。“一到假期，西安人吃飯，不是在排隊(duì)就是在排隊(duì)的路上。”她對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)一邊細(xì)數(shù)自己的排隊(duì)血淚史，一邊介紹西安的“排隊(duì)美食”，除了本土餐飲店、登上過紀(jì)錄片《舌尖上的中國》的店，相繼進(jìn)入西安市場(chǎng)的網(wǎng)紅品牌比如喜茶、奈雪、樂樂茶、鮑師傅也都算在內(nèi)。

一趟旅行中，除了“食”，“住”也是每個(gè)打卡人非常重要的一環(huán)。近些年，放棄酒店轉(zhuǎn)訂民宿成了流行風(fēng)潮，相比千篇一律的酒店，民宿顯然更適合打卡人。但近兩年的民宿反而與每個(gè)旅游城市購物街的小吃和商品一樣，除了此前被曝光的“千篇一律”、“如出一轍”的槽點(diǎn)，這個(gè)五一假期，被視頻博主揭露了其中“亂”的一面。

視頻博主濾鏡粉碎機(jī)發(fā)布的一期民宿測(cè)評(píng)視頻引發(fā)輿論熱議，視頻中的博主通過親身體驗(yàn)云南麗江三家熱門網(wǎng)紅民宿，總結(jié)了其中的亂象和套路：一晚千元以上的瀘沽湖星空帳篷斷水?dāng)嚯姡矄握硖自〗砣疾粨Q；花語水岸民宿的“棉花堡”實(shí)際是水泥做的，“天空之鏡”靠屋頂鋪玻璃；白馬輕奢民宿墻面開裂，網(wǎng)紅露臺(tái)收費(fèi)開放拍攝，浪漫場(chǎng)景全靠BGM和想象。

開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，上述三家民宿均出現(xiàn)在頭部旅游網(wǎng)站民宿推薦榜前列。

其實(shí)每個(gè)旅游季都會(huì)有網(wǎng)紅打卡地被曝光實(shí)則是“照騙”，其中翻車最徹底的，是去年十一期間被扒的湖南郴州臨武滴水源景區(qū)的“天空之境”。因?yàn)榍嗪５牟杩}湖火了，這個(gè)景點(diǎn)號(hào)稱是國內(nèi)首個(gè)“天空之鏡”項(xiàng)目，展示了唯美的宣傳照，當(dāng)游客到實(shí)地打卡后才發(fā)現(xiàn)，所謂的“天空之境”不過是幾塊玻璃鋪在水上，沒有清晰的倒影，反而到處是人們的鞋印。

一個(gè)“天空之境”被曝光了，國內(nèi)很多景區(qū)反而前后冒出來各式各樣山寨的“天空之境”景點(diǎn)，盡管人們都知道是人造的，但依然不妨礙游客們慕名前去打卡。

民宿行業(yè)從業(yè)者祁峰告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，即便有些游客到了打卡地發(fā)現(xiàn)是“照騙”，可能會(huì)憤怒地在點(diǎn)評(píng)或旅游網(wǎng)站給出差評(píng)，但一般不會(huì)放棄打卡的機(jī)會(huì)。“很多人選網(wǎng)紅地的目的非常單純，就是為了打個(gè)卡，拍張照片，有需求就有市場(chǎng)，成熟的網(wǎng)紅打卡地一般都有成熟的擺拍產(chǎn)業(yè)鏈。”他介紹道。

02

人們?yōu)槭裁礋嶂源蚩ǎ?/span>

為打卡地貢獻(xiàn)人流量的打卡人，完美地詮釋一句話：打卡虐我千百次，我待打卡如初戀。很多人好奇的是，在這個(gè)快節(jié)奏、重體驗(yàn)的時(shí)代，是什么驅(qū)動(dòng)人們樂此不疲的打卡，梳理原因，無外出兩點(diǎn)，一為體驗(yàn)，二為拍照。

阿澄就在這個(gè)五一假期打卡了“魔都50件打卡清單”中的沉浸式戲劇《不眠之夜》。她為了這項(xiàng)打卡計(jì)劃籌備了一年之久，打卡后依然表現(xiàn)得非常興奮。“那是完全沒有過的戲劇體驗(yàn)，觀眾的角色是帶著統(tǒng)一面具的幽靈，演員都很敬業(yè)投入，整棟酒店都是實(shí)景場(chǎng)地，觀眾很容易被帶入故事里。總之，這次打卡非常值得。”

打卡《不眠之夜》 / 受訪者供圖

“到長沙旅游，文和友海信店是十分值得體驗(yàn)打卡的。”網(wǎng)絡(luò)上對(duì)文和友排隊(duì)現(xiàn)象的質(zhì)疑聲不斷，但湖南人曉菲始終這么認(rèn)為。她對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，只把它看作一家餐廳，一定覺得排隊(duì)打卡是迷惑行為，但如果把它作為一個(gè)沉浸式體驗(yàn)的場(chǎng)景、長沙飲食文化的代表業(yè)態(tài)甚至長沙旅游新地標(biāo)時(shí)，就不難理解了。

曉菲提到的這家店的裝修獲得了2019紅點(diǎn)獎(jiǎng)年度最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。簡(jiǎn)單描述就是，在一個(gè)現(xiàn)代化的商場(chǎng)里，用巨大的室內(nèi)空間構(gòu)造了一個(gè)戶外世界，裝修成上世紀(jì)八九十年代長沙街巷的風(fēng)格，里面除了餐飲業(yè)態(tài)，還有照相館、錄像廳、理發(fā)室、電游室、歌舞廳、婚姻介紹所等業(yè)態(tài)。

據(jù)曉菲介紹，每個(gè)房間都有NPC，理發(fā)鋪的阿姨可以幫忙剪頭發(fā)，錄像廳的叔叔會(huì)招呼游客進(jìn)去看錄像，棋牌室里四個(gè)NPC在打麻將，他們還會(huì)讓位子叫游客上桌去打，頭頂不時(shí)還有纜車晃過去。的確，不少網(wǎng)友表示，打卡這家店是為了夢(mèng)回童年的穿越體驗(yàn)。

當(dāng)然，不排除很大一部分排隊(duì)的游客一不為吃龍蝦而來，二不為體驗(yàn)打卡，可能只是為了來網(wǎng)紅店拍張照片、更新到社交平臺(tái)而已。

趙兆在今年年初探訪過彼時(shí)北京最火的網(wǎng)紅打卡地美克洞穴館，他對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)回憶，在這個(gè)定位是新零售藝術(shù)空間的場(chǎng)地里，每個(gè)進(jìn)入的人似乎都是去打卡拍照的。他調(diào)侃說，自己當(dāng)時(shí)身處那個(gè)環(huán)境里，都忍不住駐足拍照留念了。

在打卡界，“網(wǎng)紅書店”的打卡愛好者也非常多，香港誠品、蘇州誠品、上海鐘書閣、南京先鋒書店、北京坊Page One書店、天津的濱海之眼以及被譽(yù)為“史上最孤獨(dú)圖書館”的三聯(lián)書店海邊公益圖書館，都是書店中的“網(wǎng)紅標(biāo)桿”。

這些書店中，每天有大批“讀者”來來往往，他們幾乎不會(huì)看書，一般只為拍照、打卡，最多買買文創(chuàng)、喝喝咖啡。網(wǎng)上甚至有調(diào)侃，這屆年輕人，一年打卡過的書店，比看過的書還要多。

如同社交平臺(tái)上“如何才能假裝自己在大阪萬豪酒店？”的提問，這類打卡行為可以說是出于好奇，也可以說是出于從眾。因?yàn)楝F(xiàn)在“打卡”一詞，在某種程度上已經(jīng)和“網(wǎng)紅”屬性深度“綁定”，不得不說，很多人選擇某地打卡關(guān)注的不是實(shí)際體驗(yàn)，而是在網(wǎng)絡(luò)上夠不夠紅。

對(duì)此，一位心理學(xué)從業(yè)者對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)的解釋是，這與排隊(duì)現(xiàn)象背后的原因類似：人們具有高度的從眾心理，認(rèn)為大多數(shù)人的選擇不會(huì)錯(cuò)；參與網(wǎng)紅打卡地的排隊(duì)，能增加自己在社交平臺(tái)中的存在感和滿足感，而且這種炫耀性消費(fèi)還被現(xiàn)下流行的互聯(lián)網(wǎng)社交工具最大程度地放大了；當(dāng)這些視頻、照片又再度驅(qū)動(dòng)看到的人們跟風(fēng)打卡，再次分享炫耀，形成炫耀鏈條并不斷放大。

而對(duì)于越來越盛行的打卡文化，商家、旅游景點(diǎn)甚至旅游城市，都樂見于此。“這些主體為了營造熱度，不但會(huì)放任‘打卡’，還會(huì)盡力安撫排隊(duì)者，讓他們安心排隊(duì)。”上述從業(yè)者表示。

03

你打卡，誰得利？

打卡文化之所以稱之為“經(jīng)濟(jì)”，是因?yàn)楸澈笥惺芤嬲撸嘤序?qū)動(dòng)者，打卡經(jīng)濟(jì)的每一環(huán)都不排除含有“水分”。

曉菲的一位朋友原本是網(wǎng)紅餐廳的打卡愛好者，但現(xiàn)在他對(duì)打卡行為的評(píng)價(jià)是“有點(diǎn)傻”，他曾是新聞中長沙文和友2萬桌排隊(duì)食客中的一員。據(jù)他回憶，“號(hào)碼是二十號(hào)、三十號(hào)的往前挪，換桌的速度快到什么程度？十多分鐘內(nèi)，我從500多號(hào)排到了100多號(hào)”，他對(duì)此的判斷是，“排隊(duì)大概率是營銷手段，兩萬號(hào)里水分不少”。

其實(shí)，網(wǎng)紅店排隊(duì)現(xiàn)象背后的一個(gè)新興行業(yè)“幫你排隊(duì)”早已浮出水面。早就有媒體報(bào)道，在一些網(wǎng)紅店的排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)，不但有幫一般打卡人排隊(duì)的黃牛，還有受門店雇傭的排隊(duì)人員，也就是俗稱的托兒。他們按日兼職飲品可以自己喝掉，排隊(duì)買到之后，需要“消失”半個(gè)小時(shí)再繼續(xù)排隊(duì)，以此反復(fù)。

祁峰從2015年開始涉足民宿行業(yè)，他在泰國的民宿是美式的裝修風(fēng)格，被“鄰居”同行提醒，“你這裝修風(fēng)格就已經(jīng)輸在起跑線了，去網(wǎng)上看看受歡迎的民宿長什么樣吧”。

據(jù)他“調(diào)研”發(fā)現(xiàn)，各類民宿預(yù)訂APP上的民宿都長一個(gè)樣，都打著“INS風(fēng)”、“地中海風(fēng)”“北歐風(fēng)”的標(biāo)簽，就像同屬于一家民宿集團(tuán)，民宿照片中都有一些批量復(fù)制的元素，比如，墻上釘一個(gè)鹿頭或火烈鳥，沙發(fā)邊上擺一顆綠植，客廳里有一個(gè)馬卡龍色的小帳篷，或是陽臺(tái)上擺著一個(gè)白色吊椅。

背后的原因非常簡(jiǎn)單和純粹，人們住民宿多為拍照打卡，而INS風(fēng)民宿代表的是高級(jí)和精致。“搭建好了拍照?qǐng)龅兀�要找網(wǎng)紅博主來體驗(yàn)、拍照。”祁峰說，這是他從一些網(wǎng)紅民宿打造攻略中學(xué)到的“技能”。

這其實(shí)和一些網(wǎng)紅餐廳的“走紅法則”異曲同工。有網(wǎng)友總結(jié)，走紅的網(wǎng)紅店，裝修風(fēng)格要么是冷淡的INS風(fēng)，大部分以白調(diào)或原木色調(diào)為主，要么是工業(yè)風(fēng)，水泥墻、原木桌椅，屋頂上有纏纏繞繞的水管；而不論什么風(fēng)格都要擺盤精致、善用霓虹燈墻飾，總之原則是要有適合拍照的桌面和氛圍，讓食物“看起來很好吃”。

網(wǎng)紅餐廳安排“網(wǎng)紅”打卡也早已不是新鮮事。何靚作為大眾點(diǎn)評(píng)VIP7級(jí)“大V”，就曾收到多個(gè)熱門餐廳的“打卡”邀請(qǐng)，不過她因?yàn)樽约撼３１弧百I家秀”欺騙，于是拒絕了，“收了錢，肯定沒辦法客觀評(píng)價(jià)了”。據(jù)她了解，一些高級(jí)別的賬號(hào)多是到網(wǎng)紅餐廳打卡、撰寫好評(píng)來獲得收入。

總結(jié)來看，顏值到位，是每一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)必須要符合的標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能保證出片率，換言之，網(wǎng)紅打卡不是狹義的拍張照片，有“互動(dòng)”才叫打卡，當(dāng)足夠多的打卡人自發(fā)拍照，發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上就形成了自發(fā)推廣，也就變成了俗稱的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。全球爆紅的teamLab藝術(shù)展就是這個(gè)道理。

與此同時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)打卡經(jīng)濟(jì)的另一面，即背后的營銷性。

抖音從2019年8月發(fā)起了“抖音美好打卡地”的文旅認(rèn)證品牌，通過結(jié)合線上數(shù)據(jù)評(píng)估及線下專業(yè)評(píng)審評(píng)分，向大眾推薦旅游景區(qū)。而在“十大抖音網(wǎng)紅打卡地”之后，各大省市、地區(qū)的“十大網(wǎng)紅打卡地”也隨之出爐，其中很多是“地方文旅”主動(dòng)開設(shè)，也有很多景區(qū)開通短視頻賬號(hào)進(jìn)行營銷。

祁峰還表示，很多網(wǎng)紅景區(qū)不再等待著游客或粉絲有意無意地傳播而走紅，因?yàn)椴淮_定性太大，故而會(huì)雇傭創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)營銷，善用抖音、微信等新媒體傳播渠道是基礎(chǔ)，往往還會(huì)在旺季精心策劃營銷活動(dòng)、或是選取熱點(diǎn)事件引發(fā)關(guān)注。

這就要提到打卡經(jīng)濟(jì)盛行最重要的推手——互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。從大眾點(diǎn)評(píng)到抖音、小紅書對(duì)“打卡”內(nèi)容的重視，不難發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)重推“打卡”，既可以做受用戶關(guān)注的內(nèi)容，又是離錢更近的方式之一。這些平臺(tái)手握信息流和話語權(quán)，商家不惜重金投入，“買”一個(gè)好位置。

在社交媒體上，如何打造網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅民宿、網(wǎng)紅餐廳的教程隨處可見，成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，已經(jīng)是一些業(yè)態(tài)用最短的時(shí)間、最短的路徑觸達(dá)最多人群的“方法論”。對(duì)于書店這種業(yè)態(tài)，最直接的效果是增加了變現(xiàn)渠道，通過吸引流量靠賣書以外的其他方式賺錢。而因?yàn)榇蚩ń?jīng)濟(jì)的集群效應(yīng)，每個(gè)載體都樂見于此。舉個(gè)例子，某個(gè)景區(qū)的網(wǎng)紅餐廳火了，吸引大批客群聚集，充分延長了游客在當(dāng)?shù)氐臏魰r(shí)間，增加了景區(qū)和城市當(dāng)?shù)氐亩蜗M(fèi)。

但對(duì)于每個(gè)前去打卡的個(gè)人而言，需要提醒的是，如果被網(wǎng)紅打卡點(diǎn)“控制”，是不是又回到了“跟團(tuán)游”的年代呢？

*應(yīng)受訪者要求，文中路陽、高高、大銘、祁峰、曉菲、趙兆、何靚為化名