不到一年的時間，瑞典植物奶品牌Oatly的估值從20億美元飆升到100億美元。而就在昨晚，Oatly成功登陸納斯達克，成為“植物奶第一股”。Oatly發(fā)行價17美元，收盤市值約120億美元（超770億人民幣）。

Oatly背后的投資者可謂大咖云集。2020年7月，Oatly剛剛完成了總額2億美元、由黑石集團領投的第九輪融資。除了黑石，美國著名脫口秀主持人歐普拉、嘻哈天王Jay-Z、金像獎影后娜塔莉波特曼都跟投了Oatly。

中國投資者入局更早。2016年，華潤集團與比利時家族投資集團Verlinvest的合資公司——華潤維麟健康投資有限公司，收購了約30%的Oatly股份。

作為一家瑞典的植物奶品牌，Oatly的核心產(chǎn)品包括燕麥奶、冰淇淋、酸奶等。2018年，Oatly通過精品咖啡和茶飲渠道進入中國市場，在2020年底已進駐超過8200家終端門店，其中僅與星巴克中國獨家合作的門店就有4700多家。除星巴克外，Oatly在中國合作的品牌還包括Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa、喜茶、奈雪的茶等。

然而，各種明星加持之下，Oatly的虧損卻在持續(xù)擴大——其2020年全年歸屬母公司股東虧損為6040萬美元，同比前一年3560萬美元的虧損擴大了70%。Oatly的發(fā)展趨勢似乎并不符合資本市場對于消費品一貫的評估標準。

植物奶并非新鮮事，這是智商稅還是真的引領了健康新潮流？巨虧的Oatly為何能獲得市場青睞？

產(chǎn)品獨特，營銷加碼

Oatly創(chuàng)立于1990年代，其創(chuàng)始人Rickard ?ste最初是為了讓患有乳糖不耐受的人群擁有“奶”制品自由，從而研發(fā)燕麥奶。這類植物型奶制品比較小眾，因此很長時間以來較少受到市場關注。

直到2012年，Oatly的新CEO Toni Petersson上任后開始改變營銷與渠道策略，Oatly 突然火了。

一方面，Oatly推出創(chuàng)意性的品牌包裝和宣傳文案，將自己打造成一個引領環(huán)保健康生活、傳播可持續(xù)發(fā)展理念的生活方式品牌。比如，在包裝盒印上“沒有奶牛！”“我是素食主義者！”，也在反面印上了：“It’s like milk, but made for humans（這個很像牛奶，但是是給人喝的）”。歐美市場強調“環(huán)保、健康、綠色”，因此Oatly這樣的營銷方式深受年輕消費者喜愛。

為了擴大中國市場，Oatly轉換了營銷策略，適應中國消費者的口味。與歐美消費者相比，中國消費者并沒有那么注重“環(huán)保、可持續(xù)”，更看重高品質、小資的生活。因此，Oatly在中國市場通過較高的定價和有針對性的宣傳、并與咖啡店和茶飲店合作，打造“小資”定位。

Oatly在中國的售價約為9.8元/250ml，國產(chǎn)燕麥奶品牌價格也大致類似。而同樣使用利樂包裝的牛奶，以乳業(yè)雙巨頭蒙牛、伊利為例，價格平均只有3.5元/250ml。同時，Oatly也入駐微博、小紅書等社交媒體，邀請網(wǎng)紅博主進行推廣代言。

近年來，Oatly通過不斷燒錢來擴大市場規(guī)模。招股書中提到，Oatly的銷售和一般行政費用從2019年的9340萬美元增長至2020年的1.68億美元，增幅達80.0%。這也是其2020年虧損70%的重要原因。Oatly表示，未來還將繼續(xù)開拓市場規(guī)模。

拓展市場，押注中國

Oatly最大的收入來自EMEA（歐洲，中東和非洲）。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日的財年中，EMEA、美洲分別占總收入的63.5%、23.7%，而亞洲僅占12.7%。

但Oatly認為，以中國為主的亞洲市場，才是其未來的發(fā)展機遇。早在2016年，華潤集團便入股Oatly，這為Oatly拓展中國市場鋪就了更平坦的道路。

渠道是品牌搶占市場的基礎，對于Oatly這個國內消費者較為陌生的品牌，搶占渠道便是重中之重。

Oatly表示，在亞洲的擴張中，電商渠道發(fā)揮了非常重要的作用。2020年，根據(jù)天貓的植物基飲料品牌排名，Oatly的GMV至少比競爭對手多三倍。2020年全年，Oatly的線上業(yè)務占中國總營收的21%。

同時，Oatly的餐飲服務渠道即咖啡館，也是Oatly切入中國市場的重要方式。Oatly與多個咖啡品牌合作，并與星巴克建立了獨家品牌合作關系，在中國和美國等8000多個點位進行分銷，其中在中國有4700家點位。

中國的乳品市場，確實有較大的開拓潛力。

根據(jù)Quest Mobile2021食品飲料行業(yè)新品牌數(shù)字化營銷洞察報告顯示，在直播間中，乳品成為出貨量最大的門類，僅2021年3月在抖音快手的銷售額便達到1011萬元，商品占比20%以上。

天貓去年發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，2020年植物蛋白飲料在線上的銷售增速高達800％，購買人數(shù)上升900％，而2007到2016十年間的復合增長率連25％都不到。另據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2020年全球乳飲市場規(guī)模約為1790億美元，植物奶在乳飲市場占比僅9％，替代牛奶空間確實不小。

然而近年來國內的植物飲品賽道入局者頗多，Oatly在擴展市場方面存在較大壓力。當前，國內的植物蛋白飲品形成多元競爭的格局：

以可口可樂、達能、OATLY為代表的國際知名品牌；

以伊利、蒙牛、維他奶、達利園為代表的國內傳統(tǒng)品牌；

以oatoat、谷物星球、植物標簽為代表的新銳創(chuàng)業(yè)品牌。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2020年國內植物蛋白賽道迎來爆發(fā)，全年共發(fā)生融資事件15次，總金額達15.63億元，占歷史融資額超80％，成為植物蛋白發(fā)展最迅猛的一年。

其中，國內主打“零添加”概念的植物蛋白飲新銳品牌「oatoat」來勢洶洶，成立僅僅一年就完成了天使輪、pre-A輪和A輪融資。創(chuàng)立之初，「oatoat」便著力打通線下渠道，上線五個月即完成全家、便利蜂、紅旗連鎖、多樂之日等8000點位的渠道鋪設；同時，「oatoat」于2020年9月上線天貓，并實現(xiàn)了雙十一國產(chǎn)燕麥奶第一的目標。

事實上，植物蛋白飲料并不是新的概念，杏仁露、核桃露、椰奶、豆?jié){都是植物奶。

國內最早的植物蛋白飲料企業(yè)是很多成年人的童年回憶「承德露露」。它于1997年登陸深交所，彼時曾獨享杏仁露90%以上的市場份額。然而，承德露露由于經(jīng)營不善，且始終無法走出北方市場，近年來業(yè)績下滑明顯。根據(jù)財報，2020年承德露露的營收只有18.6億，遠低于2012年的21.4億。

Oatly在消費市場上的火爆也引人質疑——這是不是智商稅？

畢竟，Oatly雖然在微博、小紅書上是”高營養(yǎng)“、”健康“的代名詞，但其實，Oatly在很多營養(yǎng)指標上并不如牛奶。譬如，牛奶中的蛋白質含量大約是燕麥奶的三倍，且牛奶蛋白更加優(yōu)質，容易被人體消化吸收。而Oatly燕麥奶每100克中含有3克脂肪，遠高于脫脂牛奶低于0.5%的脂肪含量。

Oatly自身因素也制約其高速增長。

一方面，Oatly面臨產(chǎn)能不足的問題。因此從2019年開始，Oatly先后在美國和荷蘭建設工廠。目前另有三座工廠正在建設或處于規(guī)劃中，分別位于新加坡、中國馬鞍山和英國彼得伯勒，以進一步擴大產(chǎn)能。

另一方面，Oatly還面臨著產(chǎn)品結構單一的風險。在2019年和2020年，其燕麥奶產(chǎn)品營收分別占總營收的86%和90%。雖然燕麥奶產(chǎn)品有不同的定價結構和不同的分銷渠道，但單一品類仍會使其過度依賴大客戶或特定市場。

內部面臨困境，外部影響頗多，Oatly的前路不好走。