5月31日，中共中央政治局召開會議，審議《關于優化生育政策促進人口長期均衡發展的決定》。會議上，“三胎政策”正式發布，被網友戲稱為“兒童節禮物是弟弟妹妹”。

政策一出，當天美吉姆、金發拉比、貝因美等近十支“三胎概念股”漲停，兒童化妝品市場也迎來需求和商機，一片“過年”氣氛。

政策紅利帶來的市場擴張往往伴隨亂象，但這次紅利一同釋放的，還有監管趨嚴的信號。

5月31日，國家藥監局發布“兒童化妝品安全認知問卷調研”。6月1日，廣州市場監管局又發布《兒童產品質量監督抽查實施細則》，明確強調兒童化妝品安全的重要性。

紅利與監管齊下，不少業內人士得到信號：兒童化妝品市場有極大待挖掘空間。

“三孩生育政策的放開在中長期將會帶來新增人口的增加，兒童化妝品市場也將因此產生更多的消費需求。”青蛙王子集團常務副總裁、青蛙王子（福建）嬰童護理用品有限公司總經理李周欣表示。

艾芭薇國際貿易（上海）有限公司總經理曹景春也認同這一觀點，“三胎政策對于兒童化妝品行業來說是大利好，兒童化妝品一定會迎來更加開闊的市場。”

政策紅利已經造出了一個藍海市場，根據艾媒咨詢（iresearch）的數據顯示，2020年我國母嬰市場規模達到了4.09萬億元，2021年預計4.77萬億元，2024年預計達到7.63萬億元。

01

假冒、夸大、資質混淆

兒童化妝品/彩妝亂象頻出

就在三胎政策宣布的前一周，2021年全國化妝品安全科普宣傳周在濟南啟動。此次科普宣傳周以“安全”為主題，聚焦于法規文件、科普知識以及兒童用妝問題的監管和宣傳。

山東省化妝品協會秘書長牟云帆告訴《化妝品財經在線》記者，今年4月份，山東省藥品監督管理局發起歷時一個多月的“雷霆行動”大排查，由省藥監局跟山東省地市藥監部門聯合執法，重點查處美容美發沙龍、嬰幼兒化妝品、進口化妝品等全省幾萬家網點。

在排查中，兒童護膚品市場亂象主要集中在兩個方面：

一是功效宣稱方面，存在一些夸大行為。比如有的嬰童化妝品宣傳有防皴、去紅疹等功效，但實際上它可能未經任何的化妝品功效檢測，也沒有這方面的數據支撐和報告，這都屬于虛假或夸大宣傳。

第二個較大的問題是，消費者對消字號、械字號、妝字號等產品的概念混淆不清，認識不到位。

“這三種類型的產品生產要求都有所不同，其它兩類產品不能當做化妝品使用。目前一些‘消字號’‘械字號’產品進入化妝品渠道銷售擾亂了化妝品市場，也讓化妝品背了‘黑鍋’。比如很多產品在生產注冊時按照‘消字號’或‘械字號’的要求是合規合法的，但到市場進行推廣時，開始打擦邊球，以化妝品宣稱。出現問題后，開始引起監管當局的重視，而此次藥監局對兒童化妝品加強科普和整頓，也是監管和認識的升級。”

除此之外，市面上假冒偽劣的兒童化妝品也屢禁不止。

今年就有不少案例，4月21日，廈門市市場監管等對廈門某有限公司廠名廠址的兒童洗發乳、兒童沐浴乳、泡沫洗手液等化妝品成品共7種合計1141瓶檢查發現，產品均為假冒產品；5月14日，國家藥監局又發布關于停止銷售標識名稱為“瑞果茶籽寶寶山茶籽植萃茶清霜”假冒化妝品的通告，稱當前市面上銷售的該款產品為假冒產品。

另一個細分品類——兒童彩妝的亂象有過之而無不及。

恰逢六一兒童節，各種兒童彩妝熱賣。記者在電商平臺上搜索，發現各式各樣的“兒童口紅”“兒童眼影”“兒童指甲油”等產品鏈接，其中包含化妝刷、口紅、眼影等一整套產品的兒童化妝品套盒尤為受歡迎，一款名為“萊索兔”的彩妝套裝還沖進了天貓彩妝套裝熱銷榜前十。

這些兒童彩妝顏色亮麗，色彩眾多，造型獨特，價格在幾十到幾百不等，多以“安全無毒”“天然成分”“不含激素”等字眼來宣稱，甚至有的還標示了“食品級”以突顯產品的安全性。在銷量方面，不少店家月銷過千，十分可觀。

但這些產品有不少差評。有消費者用妝后出現過敏、不好卸妝等現象，還有部分彩妝“味道難聞”。

記者在一家“米佳旗艦店”內咨詢客服產品安全相關問題，客服隨即拋出一張模糊不清的汞、鉛、砷等元素的含量檢測報告，以及中國質量認證中心認證證書、玩具3c證書和美國食藥管理局認證證書，聲稱保證產品的安全和質量，并宣傳稱該化妝品擁有彩妝和玩具雙重資質。

“米佳旗艦店”客服出具的產品檢測報告和3張“證書”

該客服還稱，“店內銷售的兒童化妝品套裝為迪士尼品牌，有迪士尼官方授權”。但在國藥監備案平臺上搜索“迪士尼化妝品”及“米佳”卻未查到該兒童化妝品的任何備案信息，后者僅搜出4條洗手液備案。

另外值得注意的是，電商平臺上的兒童彩妝多在兒童玩具店、兒童用品店、母嬰店售賣。與兒童文具、玩具等產品并列，店鋪往往會宣稱產品擁有“玩具3c證書”和“妝字號”雙重資質。

在線下渠道，據調查發現，不少兒童彩妝售賣于學校旁邊的文具店、兒童用品店、母嬰店等地方，多以“玩具”的名義來售賣，生產標準并達不到兒童用妝的要求。

02

單獨立法

兒童化妝品市場將迎健康生態

國藥監指出，在我國，兒童化妝品是指供年齡12歲以下（含12歲）兒童使用的化妝品，不同年齡段的兒童需要選擇合適的產品。

根據《兒童化妝品申報與審評指南》，所有明示適用于兒童的化妝品，均應按照要求申報。未明示適用于兒童的化妝品，其產品包裝不得以圖案或其他形式顯示或暗示為兒童化妝品。

“在申報方面，藥監局的管理非常嚴格。帶有‘兒童’字樣的化妝品，其質檢報告上的各項指標必須在合理范圍內。相比于成人來說，這個合理范圍是嚴謹且全面的。”曹景春表示。

國藥監對于兒童化妝品的監管標準與一般化妝品已經有所區別。

《化妝品安全技術規范》（2015）中規定，兒童化妝品微生物指標限值不能大于500CFU/g或500CFU/ml，顯著低于其他化妝品的1000CFU/g或1000CFU/ml。

同時，兒童化妝品在原料、配方、生產過程、標簽、使用方式和質量安全控制等方面除滿足正常的化妝品安全性要求外，還應滿足相關特定的要求以保證產品的安全性。如，化妝品限用組分表和準用防腐劑表中有部分原料對兒童化妝品有額外要求，有一些組分標示“兒童不宜常用”“3歲以下兒童勿用”等。

“由于人群的特殊，兒童化妝品往往有更謹慎的產品配方安全考量，對原料要求安全性較高，并需要有一定的安全使用歷史。產品和原料都須通過針對兒童使用的安全風險評估，才能作為兒童產品投放于市場。”李周欣說。

曹景春也對此表示認同。“兒童化妝品的生產，不僅要在原料上選擇一些安全、無刺激的成分，也要在研發方面，根據嬰童皮膚的需求，研究一些安全的配方，盡量少添加。此外，還要配上相應的工藝，做相關的毒理測試等，力保化妝品的安全。”

據了解，《化妝品注冊備案資料規范》第三十條顯示，產品宣稱嬰幼兒和兒童使用的，需取得生產質量管理體系相關資質認證和毒理學試驗報告。

在此基礎上，今年兒童節前夕，國藥監給出了更明確的信號：兒童化妝品監管或將單獨立法。

此外，5月31日，國家藥監局開展兒童化妝品安全認知問卷調研，并在調研問卷中明確表示，此次調研結果將作為下一步起草兒童化妝品監督管理相關政策法規的重要依據。

6月1日，廣州市場監管局發布《兒童產品質量監督抽查實施細則》其中，兒童洗發水、沐浴露、其他洗護用品露的檢查項目達12項，除鉛、砷、汞等元素外，還包括菌落總數、耐熱大腸菌群等5-6種菌群檢測。并且都為極重要的a類檢測項目，在上述檢驗項目中任一項或一項以上不合格，判定為被抽查產品不合格。當產品存在A類項目不合格時，屬于嚴重不合格。

“加強兒童化妝品的監管是很大的積極信號。”曹景春表示，近年來他切身體會到了國家對兒童化妝品的監管的加強。首先體現在檢查的頻率上，今年藥監局對兒童化妝品檢查的頻率越來越高；其次，在檢查的項目上，從備案到整個生產流程的檢查，過程也越來越細致。

中研普華產業研究院數據顯示，截止2019年，我國兒童護膚品市場總額已經超過120億元。考拉海購數據也顯示，2020年兒童化妝品的整體銷售額增長超過1200%，正成為新的潛力市場。

“隨著父母的年輕化，兒童化妝品的消費意識不斷提升，市場也持續增長。”曹景春認為，除了常規的兒童洗浴、護膚、口腔三大品類，兒童化妝品細分品類趨勢也逐漸形成，比如兒童防曬、面膜、護膚水等。“我們今年上了一款潤膚水，主要是偏向于基礎的保濕作用，消費者的反饋特別好。”

李周欣也表示，未來三孩父母這一消費人群的偏好也可能由原本的一孩二孩發生變化，兒童化妝品品牌方，需要針對這部分人群提供更貼切需求的產品方案。

“未來，兒童化妝品市場里的機會一定會從細分品類中凸顯出來，市面上的品牌格局會有改變，而加強監管是市場健康增長的大前提。”曹景春說。