出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/陳寧輝

新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，各類(lèi)新消費(fèi)品牌層出不窮，它們?nèi)绾尉劢巩a(chǎn)品品質(zhì)與差異化，在所屬賽道上搶占一席之地的過(guò)程，是我們研究和觀察零售行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要視窗。

基于此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“預(yù)見(jiàn)新消費(fèi)的未來(lái)”專(zhuān)題系列報(bào)道，通過(guò)對(duì)新銳服飾、潮玩文創(chuàng)、國(guó)貨美妝、咖啡飲品等細(xì)分賽道上的新消費(fèi)品牌的關(guān)注、解構(gòu)和分析，探討未來(lái)新的消費(fèi)品牌機(jī)會(huì)會(huì)出現(xiàn)在哪里，一起來(lái)挖掘新消費(fèi)領(lǐng)域的下一匹黑馬，也期待中國(guó)市場(chǎng)能走出真正的世界級(jí)消費(fèi)品牌。

Z世代的消費(fèi)者，更加注重品質(zhì)、健康、顏值、悅己。所以你很難不理解，他們會(huì)做出左手拿奶茶、右手拿手機(jī)對(duì)著門(mén)店拍照的行徑，甚至為了能最先打卡到時(shí)下網(wǎng)紅爆品不惜排隊(duì)幾小時(shí)…在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，經(jīng)常會(huì)有人為了喝一杯奶茶，不辭辛苦地一天之內(nèi)飛機(jī)往返。

典型如茶顏悅色。如今，去長(zhǎng)沙旅游沒(méi)喝茶顏悅色都有種“不到長(zhǎng)城非好漢”的意味。與文和友一樣，茶顏悅色儼然是長(zhǎng)沙這座城市的一大名片。

有媒體報(bào)道，在小紅書(shū)上，茶顏悅色的相關(guān)筆記發(fā)布量從2020年4月開(kāi)始就一路飆升，今年五一黃金周同比去年上漲了13.5倍。以致于當(dāng)茶顏悅色在武漢開(kāi)出首店時(shí)，有人寧愿排隊(duì)8小時(shí)，而深圳門(mén)店一經(jīng)開(kāi)出，有四萬(wàn)人排隊(duì)點(diǎn)單。

“萬(wàn)丈紅塵三杯酒，千秋大業(yè)一壺茶。”中國(guó)擁有歷史悠久的茶文化，隨著消費(fèi)需求的變化，Z世代與中產(chǎn)階級(jí)這兩類(lèi)新消費(fèi)人群的增多，茶飲的功能逐漸延伸出網(wǎng)紅MAX、獨(dú)樂(lè)主義、少年養(yǎng)生……這推動(dòng)了以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新式茶飲品牌的快速發(fā)展。

澎湃的市場(chǎng)

中國(guó)茶飲市場(chǎng)發(fā)展至今，已經(jīng)完成了最初的充粉奶茶、瓶裝奶茶到現(xiàn)在以強(qiáng)調(diào)健康注重顏值和品類(lèi)的新式茶飲的轉(zhuǎn)變。

這些新式茶飲品牌的品牌意識(shí)更為完整，選址、定位、裝修、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等等都更為用心，在扭轉(zhuǎn)奶茶品牌缺乏消費(fèi)者忠誠(chéng)度意識(shí)上有了實(shí)質(zhì)性的改變，于是在設(shè)計(jì)、包裝、產(chǎn)品、選址、定價(jià)等方面都更與時(shí)俱進(jìn)，頗受年輕人的喜愛(ài)和追隨。

可以說(shuō)，中國(guó)茶飲市場(chǎng)在近幾年迎來(lái)了爆發(fā)期。下面幾項(xiàng)數(shù)據(jù)足以說(shuō)明。

一、據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模突破3.4億人，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元，預(yù)計(jì)到2021年會(huì)突破1100億。

二、截止到2021年4月1日，喜茶全國(guó)門(mén)店破770家、奈雪的茶全國(guó)門(mén)店破550家、蜜雪冰城全國(guó)門(mén)店破12000家，而一點(diǎn)點(diǎn)在2021年2月份全國(guó)門(mén)店數(shù)量也突破了4000家。

此外，以蜜雪冰城為例，2017年年中門(mén)店僅2600家左右，四年不到新增上萬(wàn)家門(mén)店，等于每年平均新開(kāi)了近3000家門(mén)店，相當(dāng)瘋狂。

Tips：圖標(biāo)研究對(duì)象擇取在NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2020上半年中國(guó)最受消費(fèi)者歡迎的茶飲品牌排行榜TOP30》中的前五品牌，依次是喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗。（同下文的品牌融資情況圖）

在《聯(lián)商網(wǎng)》對(duì)20位普通白領(lǐng)的抽樣調(diào)查中顯示，僅1位調(diào)查對(duì)象表示自己沒(méi)有新式茶飲消費(fèi)經(jīng)歷，每周至少消費(fèi)一次的占比為40%，且更青睞于喜茶、奈雪的茶。

“新式茶飲產(chǎn)品比較豐富，可選擇性多，一些季節(jié)限定或新品都比較吸引人，而且現(xiàn)在茶飲店氛圍舒適，點(diǎn)杯飲品就可以與朋友暢聊半天，對(duì)大多數(shù)來(lái)說(shuō)應(yīng)來(lái)說(shuō)茶飲已經(jīng)是‘剛需’。”羅先生在采訪時(shí)說(shuō)道。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)

巨大的市場(chǎng)需求催生了越來(lái)越多的品牌，門(mén)店數(shù)量蹭蹭上漲，賽道也越來(lái)越擁擠。

在龐大的消費(fèi)體量及高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模下，茶飲市場(chǎng)繁榮的同時(shí)也不得不面對(duì)市場(chǎng)容量是否充足的問(wèn)題。奶茶市場(chǎng)的前車(chē)之鑒仍在，新式茶飲品牌如何面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不斷收縮的市場(chǎng)空間沖出重圍也是不容忽視的重點(diǎn)。

雖然中國(guó)茶飲市場(chǎng)版圖中，目前以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城為“三巨頭”的格局未變，且有自己的市場(chǎng)定位，但好像并沒(méi)有真正找到合適的“舒適區(qū)”。

喜茶、奈雪的茶主打高端市場(chǎng)，定價(jià)在30元區(qū)間；蜜雪冰城則通過(guò)下沉市場(chǎng)跑馬圈地，定價(jià)也在10元區(qū)間。原本“相安無(wú)事”，各自歲月靜好，但隨著高端市場(chǎng)逐漸迎來(lái)天花板，低端市場(chǎng)又滿足不了品牌的“大夢(mèng)想”時(shí)，喜茶開(kāi)始推出價(jià)格親民的喜小茶，蜜雪冰城推出了高端品牌“M+”，將客單價(jià)提高到20元左右。

這樣一來(lái)，那些原本介于蜜雪冰城和喜茶、奈雪的茶之間的20元區(qū)間的品牌，如茶顏悅色、古茗、7分甜、茶百道則“腦袋更疼”了。

面對(duì)千億的市場(chǎng)規(guī)模，新式茶飲賽道白熱化競(jìng)爭(zhēng)已毋庸置疑。

在聯(lián)商特約專(zhuān)欄作者、獨(dú)立零售研究員孫裕隆看來(lái)，新式茶飲本身的進(jìn)入門(mén)檻并不高，當(dāng)下新式茶飲已經(jīng)進(jìn)入紅海搏殺的高度同質(zhì)化階段，單純依靠產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品概念營(yíng)銷(xiāo)等差異化營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)很難形成長(zhǎng)久的顧客心智與偏好，想要脫穎而出必須脫離茶飲本身的差異化泥潭，通過(guò)顧客場(chǎng)景與生活方式的洞察進(jìn)行具有獨(dú)特顧客價(jià)值定位的品牌化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)。最終能夠在這個(gè)賽道上存活下來(lái)的必然是需要有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的企業(yè)。

如何沖出重圍？我們分析后認(rèn)為有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一、持續(xù)創(chuàng)新，“重做”市場(chǎng)；二、新技術(shù)新革命，用數(shù)字化做生意。

一、創(chuàng)新方面。最基本的是各大品牌在產(chǎn)品、空間、門(mén)店設(shè)計(jì)、品牌調(diào)性以及推出子品牌等方面。如2012年新式茶飲崛起后，品牌開(kāi)始愈發(fā)注重產(chǎn)品的顏值，產(chǎn)品上也加入了新鮮水果、牛奶等食材。

以茶顏悅色為例，其獨(dú)具特色的中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)深受當(dāng)下“國(guó)潮熱”的年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，在產(chǎn)品上也設(shè)計(jì)了“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”，不同于傳統(tǒng)奶茶“一根吸管喝到底”，形成了“一挑、二攪、三喝”的全新體驗(yàn)。

同時(shí)，一些品牌在戰(zhàn)略層面也進(jìn)行了改變。比如發(fā)源于三線城市的古茗，在穩(wěn)定了下沉市場(chǎng)后開(kāi)始逐漸進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的新一線城市。杭州、重慶、蘇州、武漢、長(zhǎng)沙等都開(kāi)始布局，2020年新一線城市門(mén)店的平均銷(xiāo)售額更比原有門(mén)店高34%。又如黑瀧堂等品牌在“重做”加盟體系，推出了“加盟商管理委員會(huì)”，讓品牌與加盟商的關(guān)系更平衡。

此外，5月21日，由奈雪的茶牽頭完成的新式茶飲行業(yè)首個(gè)具體產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)——《茶類(lèi)飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》的正式發(fā)布也是整個(gè)行業(yè)的一大創(chuàng)新利好。飛速發(fā)展的新式茶飲行業(yè)，需要一套標(biāo)準(zhǔn)的體系來(lái)規(guī)范各類(lèi)創(chuàng)新產(chǎn)品的品質(zhì)、確保消費(fèi)者的利益。

二、數(shù)字化方面。毋庸置疑，中國(guó)新式茶飲已經(jīng)走過(guò)了“原料迭代”的1.0時(shí)期、“品類(lèi)融合多場(chǎng)景”的2.0時(shí)期，正式邁入“數(shù)字化”的3.0時(shí)期，利用新觀念、新技術(shù)引領(lǐng)數(shù)字化變革，是新茶飲市場(chǎng)下半場(chǎng)的主要方向。

觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新式茶飲品牌在流量紅利之后需要回歸商業(yè)本質(zhì)，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察不斷優(yōu)化產(chǎn)品端、供應(yīng)鏈端以及消費(fèi)者端的經(jīng)營(yíng)策略。一方面，要放棄粗放式加速擴(kuò)張，尋求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。茶飲企業(yè)必須充分挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值，將原來(lái)一周一次只看區(qū)域銷(xiāo)售額精細(xì)到每天或者實(shí)時(shí)對(duì)單店單品單價(jià)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。另一方面，要減少外賣(mài)平臺(tái)依賴，通過(guò)數(shù)字化手段加強(qiáng)對(duì)會(huì)員平臺(tái)商品、消費(fèi)者的分析，提升用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)私域流量運(yùn)營(yíng)。

此外，新式茶飲品牌也應(yīng)該自建完善的供應(yīng)鏈體系，做好品牌自建的“護(hù)城河”。

爭(zhēng)奪IPO第一股

更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，到底在爭(zhēng)什么？首先是規(guī)模，其次是供應(yīng)鏈能力。當(dāng)然，眼前最大的競(jìng)爭(zhēng)是搶占IPO。

自2020年底以來(lái)，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌相繼透露IPO計(jì)劃，一些腰部品牌也緊隨其后不斷融資。

今年1月，蜜雪冰城持續(xù)三個(gè)多月的首輪融資正式完成。這個(gè)已經(jīng)擁有20多年歷史的“老牌茶飲品牌”突然吸納資本力量，很難不讓人懷疑其上市野心。有消息稱(chēng)，蜜雪冰城已經(jīng)有在A股上市的計(jì)劃，預(yù)計(jì)在年內(nèi)完成上市流程。

同時(shí)，有媒體也曝出喜茶已經(jīng)啟動(dòng)上市計(jì)劃，計(jì)劃下半年赴港上市。雖然此后喜茶創(chuàng)始人聶云宸在微信朋友圈緊急辟謠，表示今年喜茶沒(méi)有任何上市計(jì)劃，但隨著“老對(duì)手”奈雪的茶已經(jīng)正式啟動(dòng)登陸IPO之路，喜茶的上市步伐或會(huì)加快。

目前來(lái)看，奈雪的茶將率先登陸IPO，成為“全球茶飲第一股”。

據(jù)悉，奈雪的茶已通過(guò)港交所上市聆訊，并于6月6日晚間在港交所官網(wǎng)披露通過(guò)聆訊后的招股說(shuō)明書(shū)，摩根大通、招銀國(guó)際和華泰證券擔(dān)任聯(lián)席保薦人。這意味著，奈雪的茶不日將實(shí)現(xiàn)港股上市之夢(mèng)。

“奶茶第一股”的爭(zhēng)奪雖然奪人眼球，但登陸IPO并非易事，即便是成功登陸，也難免會(huì)陷入“瑞幸之境”。

對(duì)新式茶飲而言，當(dāng)下最大的困難莫過(guò)于一直虧損的。就拿奈雪的茶來(lái)說(shuō)，已經(jīng)連續(xù)三年虧損，且累計(jì)虧損超過(guò)1億元，原因是居高不下的成本。事實(shí)上，大多數(shù)茶飲品牌都陷入了增長(zhǎng)瓶頸。

顯然，無(wú)論是誰(shuí)率先登陸IPO，于整個(gè)新式茶飲行業(yè)而言都需要謹(jǐn)而慎之，切不可出現(xiàn)瑞幸一樣為彌補(bǔ)虧損上市套現(xiàn)離場(chǎng)的情況。

孫裕隆表示，新茶飲品牌在登陸IPO前必須在以下幾方面進(jìn)行夯實(shí)：1、企業(yè)治理體系規(guī)范，沒(méi)有隱蔽性治理盲區(qū)與瑕疵；2、企業(yè)的組織文化獨(dú)特且具有活力，組織能力成熟且具有成長(zhǎng)性；3、商業(yè)模式成熟，具有較強(qiáng)的持續(xù)性與普適性，可擴(kuò)展迭代空間較大；4、戰(zhàn)略清晰明確，具有較強(qiáng)的戰(zhàn)略執(zhí)行與動(dòng)態(tài)管控能力。

結(jié)語(yǔ)

全面狂奔的新式茶飲賽道發(fā)展至今，已經(jīng)有過(guò)剩之趨，在不斷創(chuàng)新推動(dòng)消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，內(nèi)卷嚴(yán)重的茶飲賽道慢慢也會(huì)跑出各自新品類(lèi)的巨頭，形成多品類(lèi)的市場(chǎng)。

可以肯定的是，一旦有品牌上市成功，新式茶飲的賽道將會(huì)變得更為激烈，尤其對(duì)腰部企業(yè)而言，會(huì)愈發(fā)艱難。