出品/聯商網

撰文/陳新生

新消費時代已經來臨，各類新消費品牌層出不窮，它們如何聚焦產品品質與差異化，在所屬賽道上搶占一席之地的過程，是我們研究和觀察零售行業發展的一個重要視窗。

基于此，聯商網特別策劃“預見新消費的未來”專題系列報道，通過對新銳服飾、潮玩文創、國貨美妝、咖啡飲品等細分賽道上的新消費品牌的關注、解構和分析，探討未來新的消費品牌機會會出現在哪里，一起來挖掘新消費領域的下一匹黑馬，也期待中國市場能走出真正的世界級消費品牌。

“一年在潮玩方面的花費有20多萬，特別追求的是拆盲盒、搜集盲盒的那種喜悅感”。今年4月底，在潮玩品牌TOP TOY上海旗艦店開業現場，一位30多歲的“大齡”消費者向《聯商網》表示。

“將玩具賣給大人”在以往不可想象，而在潮玩行業爆發式發展的當下，已然是一個普遍的場景。

近幾年，潮玩市場由小眾開始走向普及。以95后、00后為代表的Z時代人群已經成為當下的消費主力。他們出生在物質極為豐富的時代，在商品之外，他們更追求精神層次的體驗，并且對高顏值事物樂此不疲。在彰顯個性的同時，他們更愿意去尋找到擁有同樣興趣的社交圈層。

泡泡瑪特CEO王寧認為，現在的消費者已經變成一個小部落圈，每個部落都有自己的“社交貨幣”，不同的部落依靠“社交貨幣”來解決社交需求、炫耀需求、滿足需求和收集需求。

除了需求端有著極大的訴求，供給端也變得異常豐富起來，影視、動漫、動畫、游戲等無疑提供了肥沃的IP土壤。“潮玩發展比較迅速的原因與經濟發展到一定程度，影視、動漫產業發展較為成熟有關，衍生品、潮玩、收藏玩具都是伴隨著IP產業成熟的衍生產業”。52 TOYS創始人兼CEO陳威稱。

消費群體在哪里，市場就在哪里，資本也就在哪里。據不完全統計，去年下半年至今，在潮玩主流品牌中，至少有10家獲得融資。就在6月8日，原創潮玩品牌開天工作室完成了6000萬人民幣戰略融資，投資方為奧飛娛樂。5月，騰訊投資了ViViCat，持股比例為30%。此外，52TOYS、子非魚、TOYCITY等潮玩品牌也頻獲融資。

從經濟發展來看，2019年中國人均GDP突破1萬美元，在物質極大滿足之后，潮玩經濟填補了人們在精神層面消費的部分空白，而隨著潮玩文化不斷滲透，這一市場也變得越來越大。

艾媒咨詢發布的《2021年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告》顯示，2020年中國潮玩經濟市場規模達到294.8億元，預計2021年將升至384.3億元。數據顯示，2020年潮玩行業新增了超260家相關企業。

天貓新品創新中心發布的《潮流玩具行業趨勢與洞察白皮書》顯示，中國潮玩市場正處于成長期，未來存在著強大的潛力與深化機會。

市場興起

潮玩是一種擁有獨立IP并具有潮流屬性的玩具，又被稱為藝術玩具或設計師玩具，主要面向成年人群體。

與一般面向低齡人群的玩具不同，潮玩融合潮流文化和內容，基于獨立IP進行二次設計，在“玩”之外，更多體現的是設計、制造之外的社交和收藏價值。

從時間線來看，潮玩發軔于二十世紀90年代年代的歐美、日本、香港等地的街頭文化，隨后以工作室或獨立設計師模式開始盛行。2005年左右，中國市場開始出現潮玩工作室與獨立設計師，不過受到產業鏈規模較小、知識產權體系不完善、消費市場小眾等因素影響，潮玩一直是一門小圈子生意。

2010年，泡泡瑪特以及愛派集團旗下19八3開始創立，并在線下不斷鋪設玩具門店。隨著電商興起，玩具銷售成本降低，這一市場開始擴大。消費需求的變化，市場需求的不斷擴大，使得大量資本涌入潮玩市場，盲盒、扭蛋機等新式玩法勾起了消費者的好奇心和購買欲，這一市場迎來了風口。

不過，與歐美成熟市場相比，中國潮玩市場目前還處于早期成長期。TOP TOY創始人孫元文認為，盲盒占據了國內潮玩市場的大部分份額，但仍有許多消費者對潮玩產品的需求未被滿足。而國內生產潮玩的工廠智能化程度不夠，整個產業尚處于初級發展階段。

事實上，以IP為核心，以盲盒銷售為主是當下“潮玩”的主要特點。

在目前的競爭格局中，泡泡瑪特是唯一一家在資本市場成功講故事的潮玩品牌。泡泡瑪特從玩具零售商起步，2015年開始以“潮玩”為抓手，從代理SonnyAngel的成功中獲得啟發，開始采用盲盒模式向潮流文化娛樂領域轉型。

憑借Molly系列盲盒，泡泡瑪特在2017年扭虧為盈。數據顯示，2017年泡泡瑪特營收為1.58億元，而2019年這一數字為16.83億元，泡泡瑪特一躍成為中國最大且增長最快的潮玩品牌。去年年底，泡泡瑪特登陸資本市場成為“潮玩第一股”。

泡泡瑪特發布的2020年財報顯示，期內營收為25.13億元，同比增長49.3%。經調整利潤為5.91億元，同比增長25.9%。2020年泡泡瑪特毛利率為63.42%，雖然下滑了1.35%，但超過60%的銷售毛利率也令一眾入場者汗顏，潮玩行業的暴利可見一斑。

不過，雖然泡泡瑪特以上市姿態成為行業領軍者，但以銷售額計，泡泡瑪特在潮玩市場的占有率僅為8.5%，“陪跑”的酷樂潮玩、IP小站、52toys、19八3市場份額就更低，潮玩市場仍是一個大而不強的行業。

細分來看，目前潮玩市場參與品牌主要有全產業類、產業上游端IP公司和產業下游端零售渠道公司。而目前實現全產業鏈布局的企業只有泡泡瑪特，其已經形成了涵蓋IP打造和運營、OEM生產、線上線下渠道銷售、潮玩社區搭建及潮流玩具文化推廣等的全產業閉環。

產業上游端IP公司以十二棟文化、52TOYS、TOP TOY、X11為代表，下游端則以IP小站、19八3、酷樂潮玩等為代表。52TOYS主打衍生品玩具，面向男性消費群體。十二棟文化以IP切入盲盒、手辦，在線下布局有LLJ夾機占娃娃機。TOP TOY、X11依靠名創優品和KK集團，均以全球潮玩集合為定位，開辟了潮玩行業商業新模式。

實際上，這些入局者雖然主打側重點有所不同，但都看重線下的生意。如52TOYS以線上起家，目前已開始在線下積極投入。背后的原因是，潮玩作為一種體驗業態，線下的功能必不可少，“以玩代賣”才是潮玩的正確打開方式。

在十二棟文化創始人兼CEO王彪看來，年輕消費群體雖然對產品質量與價格不太敏感，但較為看重獲得產品過程中的精神滿足感。而消費與娛樂結合，IP、產品與線下空間必不可缺，通過“以玩代賣”方式來增強消費者的購買欲是主要手段。

值得一提的是，潮玩產品主要原材料為 PVC介質，制造成本不高，入場門檻比較友好。而目前國內潮玩品牌生產多以第三方代工為主，這種輕模式也吸引了大量玩家進入。天眼查數據顯示，我國目前潮玩企業的數量已累計超過800多家。

此外，互聯網平臺中，阿里影業、騰訊、B站等也紛紛推出潮玩產品。阿里影業最近新設了潮玩品牌“錦鯉拿趣”，主營影劇綜漫內容IP潮玩。B站早就進行了手辦、玩偶等周邊產品售賣。

潮玩終點不是盲盒

按照類別劃分，潮流玩具目前可以分為藝術玩具、盲盒公仔、手辦模型、BJD 玩具四種類型。不過，手辦、BJD價格略高，主要還是面向小眾高端玩家，盲盒仍然是潮玩的第一代表。

艾媒咨詢數據顯示，從購買的潮玩品類來看，潮玩用戶偏好首先是盲盒，其次是手辦和模型。據了解，2020年泡泡瑪特就累計銷售了超過5000萬只潮流盲盒。作為泡泡瑪特頭部自有IP，Molly在2020年貢獻了3.57億元營收。

而年輕群體對盲盒的興趣，正轉化為龐大的消費力。艾媒咨詢數據顯示，95后最“燒錢”的愛好中，盲盒手辦排名第一。95后成為盲盒的重要消費用戶，占比近4成，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價在1000元以上，接近20%的傾向于一次性購買全套盲盒，這都凸顯了年輕群體旺盛的消費力。

盲盒本身沒有壁壘，內容IP才是核心壁壘。在王寧看來，盲盒僅僅是一個工具。消費者買誰家的東西，還是因為內容本身，而不是因為銷售形式。

不過，在目前市場認知中，盲盒還被看作是潮玩的代名詞。孫元文認為，盲盒只是潮玩的其中一個品類，任何一個單獨品類都不能代表潮玩，而潮玩是帶有內容和價值觀的IP衍生品的總稱。

不可否認的是，盲盒已經成為消費者潮玩消費的最大基數。對于市場玩家來說，考驗的是IP質量以及觸發消費者購買的興奮點。

以市場化較為成熟的泡泡瑪特為例，通過IP孵化體系，泡泡瑪特聯合藝術家共同打造了一系列行業頂級潮玩IP。此外，Molly、Bunny、Labubu等自有IP還與哈根達斯、芬達、歐萊雅、圣羅蘭、卡西歐等品牌進行聯名，實現反向輸出。

目前泡泡瑪特運營IP數93個（自有IP 56個，外采37個），質量和數量上都遠高于其他品牌。在消費者觸達、會員營銷之外，泡泡瑪特還擁有潮玩社區平臺葩趣APP以及線下潮玩展會等。

不過，大多數潮玩品牌都沒有形成自身IP體系，缺乏全產業鏈整合能力。相對成熟的企業大多采取的是外采+自有IP組合方式。外采的優勢在于市場成功率較大，但利潤空間低，有庫存風險。原創的優勢在于可以進行多元內容包裝，但失敗概率較大。

對于所有玩家來說，IP設計、產品、供應鏈、渠道等環節中，IP和供應鏈至關重要。以泡泡瑪特為例，其運營的前四大IP Molly、Dimoo、Pucky、The monsters2020年銷售額均超過2億元，Molly對總營收貢獻達到14.2%。潮玩品牌能否成功與IP能力強弱息息相關。

而在供應鏈環節，版權方、供應商以及設計師是潮玩品牌爭奪的對象。如，TOP TOY推出的“潮玩合伙人計劃”，希望整合版權方、供應商和設計師能力，從而打通產業鏈上下游，形成競爭優勢。

在《聯商網》看來，目前處于初級階段的潮玩市場，尚未形成完全可以復制的成功經驗，各家對爆款的打造，營銷玩法形式都有不同側重點，潮玩市場也并非是一個贏者通吃的市場。

而打磨好產品，輸出好內容是潮玩行業的進化方向。從目前來看，潮玩品牌只有對消費者興趣爭奪跑在了前面，才有機會壯大和成長。

涌入購物中心

在線下，潮玩品牌們正在加速進入購物中心。

據《聯商網》不完全統計，目前泡泡瑪特在杭州開設的10多家線下零售店中，大部分都選址在主流商圈的購物中心。而在西安，高新萬達廣場集合了潮品摯尚、九木雜物社等多家潮玩零售店。賽格國際購物中心不足100平米的泡泡瑪特專賣店，粉絲購買較為活躍，時常也出現新品斷貨情況。

國元證券數據顯示，中國潮流玩具的粉絲群體年齡帶為15-40歲，其中18-29歲的年輕群體占比約45%，是潮玩消費的主力軍。而這些群體正是購物中心及商圈想要吸引的核心消費人群。購物中心需要通過業態迭代、新奇特業態組合，來貼合年輕消費群體多元化生活方式和滿足其個性化消費需求。

RET睿意德的觀點認為，短期來看，引入潮玩網紅人氣業態，在現階段的存量流量爭奪戰中，誰能快人一步在供給過剩之前實現提前占位，誰就能在自己的場內打造出流量池，而反應遲緩的將損失業態上的先發優勢，從而在競爭環境中陷入同質化困境。

長期來看，潮玩是接觸下一代顧客并構建粘性的良好契機。面向年輕顧客的商品與感性的消費動機，構成了購物中心與Z世代顧客的第一個觸點。從形態上看，潮玩不同與大多數業態，感性消費色彩濃厚，與目前購物中心線下消費趨勢融合性較高。

據了解，去年10月，KK集團旗下潮玩品牌X11旗艦店開業時，日均客流超過3萬人次。今年4月初，TOP TOY亮相蘭州中心商場，開店首日入店客流近3萬人。而天津天河城引入TOP TOY等一批新品牌首店后，商場整體銷售相較2019年增加79%。

市場待普及

面對眼花繚亂的各式IP，消費者的消費忠誠度其實并不高。

從背后原因來看，首先是消費者的多變性。消費者追逐的是消費浪潮，需求變化大，這就需要潮玩品牌看到并抓住消費者變化著的新需求。其次，潮玩市場考驗的是IP打造能力，如何持續打造IP爆款，爭奪已有成熟IP，是潮玩玩家不得不思考的問題。而不少潮玩品牌自有品牌寥寥可數，在外采方面，又無法形成自身競爭優勢。最后，潮玩體現的是一種文化屬性，如何在消費者心中形成文化烙印，需要長期培育。

對于中國潮玩市場現狀，孫元文則總結為“三個單一”“三個分散”。“三個單一”即單一產品，以盲盒為主流；單一風格，以可愛風為主流；單一地域，以一二線城市為主流。“三個分散”即品類分散，缺乏一體化專業平臺；渠道分散，缺乏主流Shopping Mall店；產能分散，缺乏供應鏈整合。

而在市場普及方面，也任重而道遠。針對外界對泡泡瑪特等于盲盒的認知，王寧曾多次對外呼吁，盲盒只是表象，泡泡瑪特本質是潮玩、是IP、是內容。孫元文也認為，中國潮玩市場存在大量空白，大多數消費者對于潮玩的認知幾乎為零。整個市場一片荒蕪，缺乏市場的普及者和教育者。

可見，改變消費者的固有認知是一件長且難的事情。

值得一提的是，尚處于初期的潮玩市場存在著較大的不確定性，下一個流行趨勢在哪里，沒有人能給出答案，而不少潮玩品牌開始向其他類目延展。

如除潮玩業務外，泡泡瑪特在樂園、內容、游戲等方面的業務也在逐步展開。據了解，2021年以來，泡泡瑪特先后投資了“三坑”品牌十三余、泛二次元零售品牌貓星系等。

從市場玩家來看，目前潮玩市場的現狀是有領軍者，但還未形成頭部品牌。“領軍者和頭部的區別，是所在領域市場規模的大小。一旦一個行業有了頭部品牌，則意味著這個行業的市場規模大”。阿里淘寶二次元總經理星亦稱。

不過，雖然潮玩行業只露出了冰山一角，但總有一天，冰山之下的巨大能量將迎來爆發。