來源/鯨商(ID：bizwhale)

作者/張偉偉

今年端午與往年略有不同。

始于1921年，被網友評為“最會玩的老字號”，全國最高產的“粽子大戶”五芳齋，在節(jié)日來臨的前幾天，披露了擬于上交所主板上市的消息，似在為自己百周歲送上一份慶生大禮。

盡管招股書中表明“發(fā)行申請尚未得到中國證監(jiān)會核準，僅供預先披露之用”，但并不妨礙市場各方對其沖擊“粽子第一股”的各種發(fā)聲。

“一百歲正年輕”，是五芳齋的一句新口號，也在昭示著這個品牌緊跟時代浪潮謀求轉型的態(tài)度和決心。

百年老店積極擁抱“年輕”

但凡與食品搭界的品牌，這個端午都沒閑著。

6月正值高考季，五芳齋與元氣森林聯(lián)名推出寓意“高中”的“滿分高粽”禮盒，在端午前先刷了一波存在感。百年酒家點都德也有所行動，別出心裁的是，高粽禮盒里的粽子居然是用西米+餡料做的。

招股書顯示，近年來市場上粽子的消費需求呈現出多元化特征，種類日益豐富，除了傳統(tǒng)的鮮肉粽、豆沙粽、紅棗粽、蛋黃粽外，以菌菇、海鮮、燕窩、粗糧、堅果、西米、果脯、巧克力醬、茶湯等為餡料的花式粽陸續(xù)推向市場。

在口味創(chuàng)新上，五芳齋一直跟著潮流走，迎合當下年輕消費需求，翻出了不少新花樣。

2020年聚劃算歡聚日五芳齋曾以主打“可以蘸醬吃”的粽子，收獲一堆年輕消費群體關注與熱評。今年又一次捕捉到了年輕人的心聲，FANG粽系列激情上演三重“臭”：榴蓮粽、臭豆腐粽、香辣螺螄粉粽，讓“臭味相投”的粉絲們直呼：過癮！

在品牌引領和節(jié)令帶動下，各路品牌競爭對手也在創(chuàng)新口味上與其爭奇斗艷。

與五芳齋合作的生鮮品牌盒馬，今年推出一款自創(chuàng)口味芝士紫薯芋泥粽子，諧音“知識只屬于你”，滿滿的能量感。星巴克跨界推出星冰粽、元祖推出冰淇淋粽和多款高端食材粽，以及李子柒、喜茶等，也都在傳統(tǒng)口味與新奇口味融合中突出自己的品牌特征。

做為全國首批“中華老字號”企業(yè)，五芳齋是粽子行業(yè)內的龍頭企業(yè)和行業(yè)標準制定者，眼下卻不得不在節(jié)令期間投身于這場江湖混戰(zhàn)。

根據艾媒咨詢發(fā)布的端午節(jié)粽子品牌排行榜，報告期內，公司連續(xù)三年榮登端午節(jié)粽子品牌排行榜 TOP10 榜首。只有五芳齋人自己知道，公司多想在粽子以外的領域拓開一片新天地。

據其招股書顯示，目前已形成以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產品群，擁有嘉興、成都兩大生產基地，并建立起覆蓋全國的商貿、連鎖門店、電商的全渠道營銷網絡。

公司的產品主要通過直營和經銷兩種模式對外銷售。直營模式主要包括零售、電商、商超等方式。2020直營占比65.18%，經銷占比34.82%。

招股書顯示，芳齋集團直接持有公司 40.36%的股份，并通過其全資子公司遠洋裝飾間接持有公司 9.70%的股份，合計持有公司 50.06%的 股份，為公司的控股股東。

截至本招股說明書簽署日，厲建平任公司董事長、五芳齋集團董事長，持有五芳齋集團 20%的股份；厲昊嘉任公司董事兼總審計師，持有五芳齋集團 20%的股份。

厲建平與厲昊嘉系父子關系，合計持有五芳齋集團40%的股份，二人對五芳齋集團的股東大會、董事會的投票表決能夠產生重大影響，為五芳齋集團的實際控制人。厲建平與厲昊嘉通過五芳齋集團間接控制發(fā)行人 50.06%的股份，為發(fā)行人的實際控制人。

本次發(fā)行后，雖然厲建平、厲昊嘉間接的持股比例有所下降，但仍能對公司的發(fā)展戰(zhàn)略、生產經營、利潤分配決策 等實施重大影響。

區(qū)域品牌的瓶頸突破

從粽子市場當前大的競爭格局來看，一方面是以五芳齋、廣州酒家為代表的傳統(tǒng)老字號企業(yè)，另一方面三全、思念為代表的全國性食品巨頭企業(yè)，兩大陣營博弈，傳統(tǒng)老字號略占上風。

線下商超渠道仍是粽子銷售的主要渠道之一。根據全國連鎖店超市信息網數據，2019 年端午節(jié)期間，五芳齋以30.2%的市占率排名第一，全國性品牌三全、思念分別以21.4%和16.5%落后第二和第三位。

經過多年的經營和發(fā)展，公司建立了較為完善的營銷網絡，線下銷售、線上銷售協(xié)調發(fā)展，直營、經銷等銷售模式相互補充。

線下銷售方面，公司通過商場、超市、便利店及各區(qū)域經銷商進行銷售，營銷網絡已覆蓋全國；通過直營店、合作經營店直接銷售，通過加盟店進行經銷，門店是消費者直接接觸并采購公司產品的重要窗口之一。

線上銷售方面，電商渠道已成為粽子銷售的重要渠道之一。五芳齋一方面在天貓、京東開設“五芳齋”直營店進行直接銷售；另一方面，通過線上經銷商、電子商務平臺的自營平臺進行銷售。

目前，已覆蓋了天貓、京東、抖音等各大電商平臺。2020年，五芳齋實業(yè)電商渠道銷售金額為6.71億元，在直營收入的占比達到28.89%。

渠道優(yōu)勢為公司在市場中贏得了更多的市場份額。招股書顯示，2020年，粽子系列實現營業(yè)收入16.44億元，占總收入的70.77%。2020年公司綜合毛利率達到44.57%，相較于可比公司平均38.78%的毛利率高出約5.79%。

傳統(tǒng)節(jié)令食品日常化帶來增長新機遇。在借助傳統(tǒng)節(jié)日文化復蘇而煥發(fā)生機的同時，粽子已從端午節(jié)的標志性節(jié)令食品演變?yōu)槿粘７奖闶称罚镜慕缦奕找鏈p弱，隨著新時代年輕群體逐漸成為主流消費群體，尤其是在浙江、江蘇、上海等華東地區(qū)，粽子已成為主要的早餐及主食食品之一。

目前， “五芳齋”門店已登陸嘉興、杭州、上海、武漢等華東、華中地區(qū)的主要城市，提供標準化中式快餐服務。并深入大型超市商圈、商業(yè)綜合體、交通樞紐等主要商圈。

截至2020年12月31日，公司通過直營、合作經營、加盟、經銷等方式共建立了474家門店。未來三年，公司將繼續(xù)發(fā)展以直營為主的餐飲業(yè)務推廣模式，擬新設直營店51家。

不同于其他中式快餐店，公司門店銷售飯品、湯面、小吃等中式快餐外，還銷售“五芳齋”品牌的粽子、月餅、蛋制品、糕點、速凍中式點心等系列產品，在中式快餐消費者群體中具有較高的辨識度和知名度。人均消費在 20 元-40 元之間上下浮動。

這些門店主要設立于城市商業(yè)綜合體、中高端社區(qū)、醫(yī)院，以及汽車站、火車站、高鐵站、高速服務區(qū)等交通樞紐內，服務于追求用餐速度、價格實惠的消費者。

營銷葆青春，產品尋創(chuàng)新

在營銷層面，近年來五芳齋以其清奇的畫風、深入人心的文案火爆全網。

被網友稱之為“最會玩的老字號”，五芳齋一直致力于不斷刷新年輕人對五芳齋的品牌認知。除了之前陸續(xù)推出的微電影、廣告片，今年五芳齋端午期間再放新招，跨界國民手游王者榮耀，推出端午概念的“峽谷”禮盒，與年輕玩家擦出火花。

在端午期間，還與瀘州老窖、小罐茶、王老吉、西麥、盒馬等品牌聯(lián)名，與抖音、騰訊等平臺合作推出超品日等，加強鞏固創(chuàng)新型品牌地位和優(yōu)勢。

公司相關負責人表示，2021年，五芳齋將進一步開拓品牌陣地，還將與中央新聞大型電視記錄紀實類節(jié)目《非凡匠人》展開合作，逐步提升老字號的品牌影響力。

經過多年的發(fā)展，五芳齋已建立了從采購到生產到銷售的食品全產業(yè)鏈。在品牌、技術、供應鏈及渠道方面都具備明顯優(yōu)勢。

然而，僅靠粽子堅守的護城河還能穩(wěn)固多久？

在招股書中，五芳齋也強調，自成立以來，公司主營業(yè)務和主要產品均未發(fā)生重大變化。

2020年端午節(jié)粽子品牌排行榜上,排名緊隨其后的北京稻香村、真真老老、知味觀等知名品牌，與五芳齋的金榜指數十分接近。在商超渠道與三全、思念等速凍食品巨頭的競爭壓力一直都在。

網絡銷售上，李子柒等網紅新銳品牌在傳統(tǒng)口味粽子方面也對其構成潛在威脅。五芳齋“粽子第一”的寶座其實坐的并不算穩(wěn)當。

公司的競爭劣勢也不可逃避。首先是季節(jié)性明顯導致產能瓶頸，在銷售旺季，產能已達飽和，無法完全滿足市場對公司產品的需求。

為保持并擴大公司的行業(yè)領先地位，公司急需增加資本性投入以擴大產能。在2020年經營收入中，也有過關于因節(jié)前人力不足，招工不夠，而導致的產能問題。以致于2020年委外加工占到了25.01%。

其次是門店布局地域性明顯，公司的門店主要集中在華東、華中等經濟發(fā)達地區(qū)，需要增加投入，進一步布局全國市場。

因此，招股書中提到，擬公開發(fā)行不超過2518.575萬股，擬募資額10.56億元。五芳齋表示所募資金將用于四個建設項目和補充流動資金。其中，智能食品車間和數字產業(yè)智慧園兩項建設項目將占去擬募資金約80%。

對于投資者而言，則不能不考慮可能存在的風險因素。具體包括：

市場方面，主營產品粽子、月餅等傳統(tǒng)節(jié)令食品存在明顯的季節(jié)性特征，公司因市場預測失誤而導致的備貨不足或產能過剩，都會產生季節(jié)性風險；主營產品原材料產品供應及價格波動，都會對經營業(yè)績構成不利影響。此外，公司在產能分配、員工招聘、市場營銷等方面也將面臨較大的經營壓力風險。

經營方面，食品制造業(yè)生產鏈條長、管理環(huán)節(jié)多，且傳統(tǒng)點心手工制作工序較多，公司可能存在因管理疏忽或不可預見原因導致產品質量問題發(fā)生，進而可能影響到公司聲譽、經營收入和凈利潤下滑。

財務方面，未來若由于行業(yè)競爭加劇、下游市場波動等原因，導致公司主要產品供需發(fā)生不利變化，可能對公司業(yè)務開展產生影響，并可能導致公司經營業(yè)績發(fā)生下滑；受產品售價、原材料成本、人力成本等多種因素的影響，公司主要產品毛利率發(fā)生不利變動，可能導致公司毛利率下降，進而影響公司的盈利能力及業(yè)績表現等等。

五芳齋上市招股目的明確，主要是為了引進資金，擴大基礎設施建設，打造生態(tài)供應鏈、和完成智能化、數字化工廠、倉儲物流的升級改造，以提升自身產能優(yōu)勢，擺脫對OEM的產能依賴。

據悉，智能食品車間項目達產后，公司可實現新增年產 1億只高端粽子系列產品、4,350萬只烘焙類食品（月餅、綠豆糕、蛋黃酥）、1,304 萬袋速凍類食品（湯圓、燒賣、 餛飩）等的生產能力。

其所建設數字產業(yè)智慧園，將滿足公司倉儲物流配套需求，通過自建倉儲物流體系降低場地租賃成本，提升自動化管理水平。

近年來，隨著《舌尖上的中國》、《味道》、《風味人間》等飲食文化類節(jié)目的熱播，國內掀起了飲食文化、尤其是傳統(tǒng)食品文化的熱浪。

從中央到地方，一系列振興優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的政策措施正在加速推進，國潮興起帶動民族自豪感攀升，加深本土文化認同。

消費者對國產品牌的印象也在持續(xù)好轉，尤其是 95 后新生代消費者的崛起，催生市場機會，激勵國貨創(chuàng)新，老字號迎來前所未有的創(chuàng)新發(fā)展良機。去年6月，300年的德州扒雞與國泰君安證券簽訂了上市輔導協(xié)議。在國潮帶動下，老字號食品企業(yè)正煥發(fā)第二春。

未來，在推進“健康中國”的關鍵時期，兼具“營養(yǎng)、安全、快捷、標準化” 的方便食品仍具有良好的發(fā)展前景。只有具有卓越的品牌力、產品力，才能在時代的細浪淘沙之中留存，不因歲月老去，不被迭代淹沒。