如何讓公益行動有效落地，資金、供應鏈、管理效能、用戶基礎、品牌形象等，都是重要因素。

一家主打酸菜魚的餐廳同時推出貓糧，會不會很奇怪？

太二用公益行動讓這種“奇怪”合理化——將做酸菜魚沒用到的魚肉，二次利用，制成公益貓糧，用于救助流浪貓，同時也減少了食物浪費。

對，就是那個有著霸道店規，超過4人不接待，不加辣也不減辣，被網友吐槽“有錢都不賺”的——太二酸菜魚。

實踐近一個月以來，太二這波跨界在各個渠道引起眾多消費者和行業人士的討論，從中也可以看出品牌公益營銷新玩法。

疫情爆發，讓越來越多的企業意識到承擔社會責任的重要性，品牌公益營銷變得更加頻繁，公益活動也成為品牌擴大自身影響力、塑造良好品牌形象的重要一環。

但是，如何讓公益行動有效落地，并不是每個企業都能駕馭——資金、供應鏈、管理效能、用戶基礎、品牌形象等，都是重要因素。

01

網紅餐飲品牌跨界做貓糧引發熱議

公益，從來不是一件容易的事，在餐飲行業更是如此。

太二此次流浪貓救助活動，首先在北上廣深、廈門、西安、杭州、南京8個城市的50家門店進行試點。到店與店小二對暗號，無需消費即可免費領一袋公益貓糧。

此舉引來許多質疑。有人認為真正關愛流浪貓的方式是絕育和領養，給它們一個溫暖的家，而不是號召喂養投食導致生態失衡；有人對餐飲品牌跨界做貓糧提出質疑，產品品質過關嗎？還有人認為這就是個營銷手段而已，太二就是打著公益的旗號進行商業炒作。

餐飲企業參與“流浪貓救助”勢必會引發爭議，相信太二也意識到了這點。不過一向個性的太二并沒有過多解釋，而是用實際行動進行回應。

貓糧除了在門店領取，太二還與公益組織合作，按月給中國小動物保護協會、熙熙森林等機構捐贈貓糧，讓救助站的流浪貓也有“魚”吃。

截至目前，太二累計為流浪貓提供約900kg公益貓糧，其中：用戶在門店領取約300kg，捐給相關公益組織600kg。

同時，太二還推出公益主題菜“貓爪酸奶凍”，在全國280+門店上線售賣。每售出1份主題菜，太二將捐出1.22元給中國小動物保護協會，用于流浪貓絕育及醫療救助。

活動上線以來，公益貓爪凍售賣約5萬份，也就是說，有5萬多顧客參與了太二發起的流浪貓救助公益。

太二持續做公益的決心也可以在其官方公眾號一探究竟，在公益活動H5欄目，可以看到公開的貓糧檢測報告、使用數據等信息，還開放了公益合作入口。

據悉，基于前期市場和用戶的良好反饋，太二還計劃在全國開放貓糧領取活動。目前正在擴大貓糧產能，并與多家流浪動物協會和相關機構達成貓糧捐贈合作，為更多公益組織減輕經濟負擔。

02

從8城拓展到全國，

太二為何有底氣作出這個決策？

老牛基金會秘書長安亞強曾提及，若想提高公益項目的效能，必須做到項目的規范化、有效性及可持續性。

因此，公益應該從供給側角度思考效能問題，如何確立合適的公益主題、能否調動受眾的參與性、是否擁有足夠人力物力支撐……都是公益行動能否真實落地且達成有效目標的關鍵。

從現實基礎來看，2020年初，太二母公司九毛九在香港上市，太二品牌也迎來高速擴張期，一年時間，新增100多家門店。成立6年，開店280多家，遍布全國各省市，特別集中在北上廣與江浙地區，門店數量近200家。

值得一提的是，太二全是直營店，不開放加盟，公益活動的規范化得到保證。

資金流及管理系統帶來的財力與人力的考驗，則是公益可持續性的支撐。太二選址大多是各大中心商圈，人流密集，門店營收和坪效均位于商場餐飲店前列。

年報顯示，2020年太二收入19.62億元，收入占母公司九毛九總收入的比例由2019年的47.5%攀升至2020年的72.3%。實際上，太二在開業6年時間內營收已達27億，成為九毛九營收的支柱品牌。

自創立以來，太二以獨特尖銳的品牌個性，自帶輿論話題，吸引潮流年輕群體，6年時間打造的強勁品牌勢能也積累了大量用戶，公眾號推文動輒10萬+即是一個很好的證明。

太二也是最早開展粉絲運營，并且成功做好粉絲運營的餐飲品牌之一。公眾號粉絲超一千萬，建立了700+微信粉絲群，擁有約40萬核心粉絲，強大的粉絲群為此次公益活動打下用戶基礎。

太二之所以能夠在一眾單品餐廳中脫穎而出，除了極具特色和記憶點的裝修風格，適應年輕一代潮流的營銷策略，更深層的原因在于食材供給穩定、制作標準化、采購及物流成本得到簡化。

在全國開設280+分店并經受住市場考驗，背后是企業強大的資金、供應鏈及運營管理等能力，這些同樣讓公益項目的推廣得到有效響應。

當然，品牌公益行為也是一種社會服務，隨著越來越多公益項目的誕生，如何進行社會化運作同樣成為核心要點之一。

相比傳統的說教形式，如何讓公益更貼近實際、喚醒更多圈層用戶的參與，就要求企業在動用自身資金和資源之外，更多調動社會資源、動員各方參與，讓公益保持足夠的開放性。

一向擅長用漫畫講故事的太二，此前為貓糧創作了相關IP和起源故事，未來將落地線下志愿者活動。太二意識到了，良性的公益需要融入大眾的日常生活場景，通過低門檻、多元化的方式讓更多人參與其中。

從定點城市擴展到全國、從聯動機構到推進更多普通用戶深度參與。有流浪貓救助專業人士認為：“流浪動物問題需要社會里的大家伸出援手，太二用自身品牌影響力身體力行地呼吁大眾，在一定程度上，潛移默化地影響當下的年輕人，讓他們注意到之前被他們忽略的社會問題，并且實際參與救助。希望這樣的企業越來越多。”

太二的這份品牌責任感，其實早已有跡可循。

2020年5月疫情平緩后，太二在武漢開設了“醫務人員免費吃魚專場”。武漢所有門店三天不對外營業，邀約守護武漢的英雄們帶上親朋好友來店里免費吃魚。

2021年，太二又關注到了河流垃圾污染。在線上招募“太二垃圾俠”，以自身力量召集粉絲進行以“撿垃圾”為實際行動的環保行動，為治理地球污染獻出一份力。

許多品牌效仿太二的產品和設計風格，筆者以為，這種實實在在做事的風格，才是最應該學習的部分。

03

拓展全國公益以外，

太二如何實現更大的商業價值？

不可否認，太二投身流浪貓救助公益，在履行品牌社會責任之外，必定有其商業價值上的考量。好的公益營銷可以在品牌傳播、品牌認知等方面為企業帶來相應的商業回報。

《中國餐飲大數據2021》指出，盡管2020年受疫情影響，餐飲業市場嚴重受創，但餐飲企業全年注冊量不降反升，達236.4萬家，同比增長 25.5%。

勇于突破，是激烈競爭現狀下品牌擴大市場份額的重要渠道。

在跨界參與流浪貓救助公益行動之外，原本聚焦酸菜魚細分領域的太二，今年6月又出了大動作：重新布局川菜體系，推出太二前傳主題店。

令人驚訝的是，定位高端精品川菜的太二前傳，菜單中卻沒有酸菜魚的身影，而是推出近三十道從未在太二本店出現的新菜。不難看出，穩定高質的品控能力是太二拓展經營方向的品牌自信。

這或許也能解釋，為什么太二在疫情壓力之下能逆勢上揚，繼續實現營收增長和門店擴張。

在細分賽道外，餐飲業的競爭還包括城市布局。

近年來，三四線城市的餐飲新消費需求有力提升。《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》顯示，隨著行業競爭加劇，以及擴張需要，2020年餐飲行業呈現出一個明顯的趨勢，就是下沉和進城并行。

許多知名餐飲品牌正在積極布局下沉市場，以海底撈為例，財報透露從2018年到2020年，海底撈在三線及以下城市門店增長數量最多，增加了334家。紅餐品牌研究院數據顯示，海底撈三線及以下城市門店的營收占比三年內上漲了9.1%。

廣大的三四線縱深市場，將成為餐飲業內循環廣闊腹地。這也意味著，活躍在一線城市的餐飲品牌關注下沉市場是未來重要的發展趨勢。

基于在一二線城市積累的品牌聲量，太二在三四線城市“攻城略地”具有領先優勢。事實上，太二的門店擴張策略正在穩步推進，繼續深耕一線市場之外，進駐沈陽、大連、蘭州、呼和浩特、銀川等未曾踏足的省會城市，并積極擴展海外市場。

同時，在門店裝修上也可以發現太二的拓店野心。

去年7月，太二在太原開出首家“超級粉絲店”，專門送給一個叫“申雨”的鐵粉。太二在其經典黑白色的基礎上，特別為粉絲增加了女性化的粉色元素：為粉絲設計的專屬牌匾、主題墻等。

今年6月新推出的太二前傳則打造成黑金主題，延續了太二簡約大方的裝修風格，將主色調由黑白轉為黑金加以區分，同時也讓空間氛圍更加高級。

創新線下場景之余，從太二微信商城上新動作來看，今年太二也在積極拓展零售項目，在經典五常大米、陳皮洛神花茶的基礎上增加了酸菜系列和茶水間系列。

在餐飲業線上線下融合發展已成大勢之時，布局新零售，也成為拓展商業的新渠道。

近年來在需求側，一人食、預制菜、自熱食品等新消費需求的井噴式增長，推動了餐飲服務的延伸。2020年3月，海底撈正式推出半成品菜品牌“開飯了”，兩個月后，西貝旗下新零售品牌“賈國龍功夫菜”落戶天津開發區，采取線上線下全渠道的方式進行推廣。

對餐飲業而言，如何擁抱線上線下“雙主場”、開拓更大范圍的下沉市場、拓寬更豐富的消費場景，都將成為這個年輕化餐飲品牌進一步打響全國名號的新命題。