大自然的搬運工農(nóng)夫山泉，遇到事了。

01

虛假營銷

6月26日，有網(wǎng)友在社交媒體帖子，質(zhì)疑農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品蘇打氣泡水在原料中宣傳日本福島縣產(chǎn)“ATAKUTI桃”，引發(fā)網(wǎng)友憤慨。

稱其不顧法律“進口”核輻射地區(qū)產(chǎn)品。“嫌自己生意太好？居然搬運核廢水哈哈哈”、“？？？？給中國人喝核廢水？”，網(wǎng)友紛紛對農(nóng)夫山泉表示憤懣，其官博一度被攻陷。

針對網(wǎng)友們對“核廢水飲料”的質(zhì)疑和抵制，6月27日中午，農(nóng)夫山泉迅速回應(yīng)稱：

農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品是一款風味飲料，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品標簽配料表中按照食品安全國家標準的規(guī)范要求標明了產(chǎn)品配料。該產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進口的成分。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的標簽標示符合相關(guān)法規(guī)要求，并無任何錯誤或誤導。

并表示，拂曉白桃原產(chǎn)于福島，風味獨特，上世紀在我國已有引種。我們研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨特風味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)。

該聲明中還表示，農(nóng)夫山泉是研發(fā)了“類似拂曉風味的產(chǎn)品”，并要求今日頭條等媒體平臺和各社交媒體賬號立即刪除對其造成名譽損害的文章和評論。

聲明一發(fā)，并沒有對消費者起到安撫作用，網(wǎng)友認為農(nóng)夫山泉的回應(yīng)太蒼白和強硬。

多家媒體發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉線下關(guān)于這款產(chǎn)品的品宣、線上官方公眾號產(chǎn)品介紹，都不斷強調(diào)“產(chǎn)自日本福島”，極易讓消費者誤以為其原材料來源于“日本福島”。

《壹覽商業(yè)》認為，農(nóng)夫山泉在這款氣泡水上市至今一直在拿福島白桃做傳播、賣點，造成消費者誤認為此款產(chǎn)品原料中有來自福島的白桃，責任在農(nóng)夫山泉，而農(nóng)夫山泉在此時甩鍋的做法，頗為不負責任。

對此，農(nóng)夫山泉回復新浪財經(jīng)稱：“（這件事情）我們目前還是官方回應(yīng)為主，不做更多發(fā)酵�！�

而四川盛豪律師事務(wù)所郝慧珍律師則表示，《中華人民共和國廣告法》第八條規(guī)定，廣告中對商品的產(chǎn)地等有表示的，應(yīng)當準確、清楚、明白。同時在第四條中規(guī)定“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應(yīng)當對廣告內(nèi)容的真實性負責”。

從農(nóng)夫山泉微信公眾號的表述看，它提到“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”，確實容易引起消費者誤解，雖并沒有說氣泡水用料中的白桃產(chǎn)自日本福島。當然是否違反《 中華人民共和國廣告法》 ，需要相關(guān)部門來判定。

02

慣用套路

事實上，這已經(jīng)不是農(nóng)夫山泉第一次“營銷”產(chǎn)地概念。

今年4月1日，農(nóng)夫山泉共推出了三款氣泡水中，除了這個白桃味的以外，另一款“日向夏橘”口味也采用了類似的手法，暗指“日向夏橘”產(chǎn)自日本宮崎縣，誤導消費者。

另外，據(jù)《壹覽商業(yè)》不完全統(tǒng)計，近年來農(nóng)夫山泉旗下的多款產(chǎn)品，都在原料產(chǎn)地上，做了類似的文章。

如長白雪天然礦泉水，農(nóng)夫山泉在傳播中這樣描述：“天然雪礦泉水采用的水源來自距長白山天池不到60公里的一處自涌冷泉�！焙苋菀鬃屜�費者認為水源來自是長白山天池水。

而另一款產(chǎn)品農(nóng)夫山泉泡茶水，則稱之為源自名茶產(chǎn)地武夷山，誤導消費者認為產(chǎn)茶地的水就是好的泡茶水。

事實上，并不是所有產(chǎn)品都適合營銷原產(chǎn)地。不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴新浪財經(jīng)：“產(chǎn)茶地的水，不一定適合泡茶。泡茶水對礦物質(zhì)的含量要求比較特殊，武夷山產(chǎn)茶，水質(zhì)也適合泡茶，是一種巧合。但是農(nóng)夫山泉的宣傳，有營造‘產(chǎn)茶地泡茶水’更優(yōu)質(zhì)的誤導”。

另外，炭仌中傳播的阿卡拉比咖啡豆等，正是利用了大多數(shù)消費者不知道咖啡豆產(chǎn)地與質(zhì)量的關(guān)系，讓消費者誤以為阿卡拉比的咖啡豆就是好的咖啡豆。

值得注意的是，農(nóng)夫山泉對日本原產(chǎn)地似乎情有獨鐘，對于米酒和氣泡水的原產(chǎn)地營銷都跟日本有關(guān)。

03

市值暴跌2800億

值得注意的是，隨著類喜茶、奈雪的茶、元氣森林等新消費品牌的崛起，常年單一的營收結(jié)構(gòu)的農(nóng)夫山泉的經(jīng)營帶來巨大的壓力。

據(jù)農(nóng)夫山泉2020全年財報顯示，雖然2020年農(nóng)夫山泉實現(xiàn)凈利潤52.77億元，同比增長6.6%，但營業(yè)收入為228.77億元，同比下跌4.8%。

由于包裝水業(yè)務(wù)約占農(nóng)夫山泉總營收的六成，因此市場對于農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)增長的可持續(xù)性并不看好。在中國食品分析師朱丹蓬看來，“農(nóng)夫山泉‘天然水’已經(jīng)不具備太多優(yōu)勢，未來國際上的大趨勢將以礦泉水為主。且農(nóng)夫山泉飲用水目前市占率第一的位置并不穩(wěn)固，其與怡寶之間的差距很小�！�

為了改變營收的單一結(jié)構(gòu)，擴大市場份額，農(nóng)夫山泉非包裝水類產(chǎn)品。

《壹覽商業(yè)》了解到，此次“翻車”的蘇打氣泡水共有莫吉托、拂曉白桃、日向夏橘三種口味，都是農(nóng)夫山泉今年4月1日剛出的新品，被認為是與元氣森林搶奪市場的重要產(chǎn)品線。獲得了農(nóng)夫山泉的全力支持。

有媒體報道稱，農(nóng)夫山泉為了鼓勵終端門店銷售，出臺了一個政策，把這個蘇打氣泡水放在元氣森林的冰柜里賣。只要店家同意，就給店家返2箱農(nóng)夫山泉純凈水。

但多家便利店和社區(qū)店老板告訴《壹覽商業(yè)》,農(nóng)夫山泉的氣泡水賣得并不算好，總體上消費者更認可元氣森林這種新品牌。

事實上，近兩年農(nóng)夫山泉在改變營收結(jié)構(gòu)上不遺余力。連續(xù)推出蘇打水產(chǎn)品、TOT氣泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等產(chǎn)品在內(nèi)的“其它產(chǎn)品”，營收也從2019年的4.47億增至10.54億，一年間增幅達135.8%。但是營收占比依舊較少，只占2020年總收益的4.6%。

營收機構(gòu)單一，新品類還未得到市場檢驗，這種情況迅速傳導到了二級市場股價的震蕩上。

資料顯示，農(nóng)夫山泉于去年9月份在港交所上市。上市首日，其股價一度暴漲超80%。此后，農(nóng)夫山泉股價在短暫盤整后繼續(xù)上漲，于今年1月8日最高漲至68.75港元，總市值一度高達超過7700億港元。

農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒一度成為亞洲首富。

然而沒過多久，農(nóng)夫山泉股價步入回調(diào)通道。

從1月份高點至今，農(nóng)夫山泉股價累計下跌40.29%，總市值累計蒸發(fā)約3117.37億港元（約合人民幣2594.72億元）。截至目前，市值蒸發(fā)逾3000億港元（近2800億人民幣），按鐘睒睒直接和間接持有農(nóng)夫山泉共84.41%股權(quán)計算，其身價蒸發(fā)超2500億港元，也就是人民幣約2246億元。

截至今日收盤，農(nóng)夫山泉再度下跌1.58%，總市值只有4544億港幣。福布斯實時數(shù)據(jù)顯示，印度首富安巴尼身價超過鐘睒睒，后者不再是亞洲首富。