農(nóng)夫山泉依然沒有低下高貴的頭顱。

6月28日，據(jù)北京商報報道，繼農(nóng)夫山泉否認(rèn)其拂曉白桃味蘇打氣泡水使用從日本福島進(jìn)口原料之后，在盒馬App上，單瓶售賣的農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水正在以4折優(yōu)惠進(jìn)行銷售，由原來的5元/瓶，降價為2元/瓶。

在北京商報的報道里提及，按照盒馬店員的說法，這是公司接到農(nóng)夫山泉方面通知后進(jìn)行的價格調(diào)整。據(jù)悉，降價前一天也就是6月27日，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品的“福島縣產(chǎn)”宣傳遭網(wǎng)友質(zhì)疑。

但農(nóng)夫山泉否認(rèn)并強調(diào)產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示符合相關(guān)法規(guī)要求，無任何錯誤或誤導(dǎo)。同日，建德市市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報稱，經(jīng)核實，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。

在當(dāng)日事件發(fā)酵后，農(nóng)夫山泉對此事緊急作出回應(yīng)，表示這款氣泡水是風(fēng)味飲料，配料中沒有從日本福島進(jìn)口的成分。并且強調(diào)該產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)示符合相關(guān)法規(guī)要求，并無任何錯誤或誤導(dǎo)。

但大眾并沒有為農(nóng)夫山泉的態(tài)度買單，二級市場也給出反應(yīng)，6月28日，在港股開市后，農(nóng)夫山泉股價盤中直線跳水，一度跌逾6％，市值跌去3000億港元。

從進(jìn)軍中國飲用水到位居亞洲首富，農(nóng)夫山泉的營銷能力刻在了DNA里，膾炙人口的標(biāo)語和正中人心的宣傳比比皆是。然而，營銷老手也將自己玩到了“溝里”。

01

真假福島漩渦

這不是農(nóng)夫山泉第一次站上“虛假營銷”的風(fēng)口浪尖上。

在此次營銷事件發(fā)酵過程中，農(nóng)夫山泉的回應(yīng)可謂相當(dāng)硬氣，在回應(yīng)輿論后，農(nóng)夫山泉也向各平臺媒體“宣戰(zhàn)”：要求今日頭條等媒體平臺和各社交媒體賬號立即刪除對農(nóng)夫山泉名譽造成傷害的文章和評論，以避免進(jìn)一步對農(nóng)夫山泉名譽的傳播性傷害。

回顧整個事件，農(nóng)夫山泉究竟冤不冤？

“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣。”這是新品上市農(nóng)夫山泉的宣傳語。引發(fā)軒然大波的超市標(biāo)語也是農(nóng)夫山泉的廣宣，這種宣傳只是公眾怒火的第一層。農(nóng)夫山泉的回應(yīng)將公眾怒火再次點燃，一時間，許多網(wǎng)友表達(dá)了對于農(nóng)夫山泉的品牌質(zhì)疑。

究其原因，這背后或許是農(nóng)夫山泉屢試不爽的營銷經(jīng)驗，然而這種打法卻在此次“福島事件”中翻車。

從現(xiàn)行政策和建德市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的通報來看，產(chǎn)地福島必然是涉及了虛假宣傳問題。自今年4月以來，中國大陸以及港澳臺地區(qū)、韓國、美國等15個國家和地區(qū)依然不接受福島等地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口。所以所謂的拂曉白桃，根本不可能是氣泡水的原料。

農(nóng)夫山泉解釋道，盡管標(biāo)語中說明了拂曉白桃，但這只是產(chǎn)品創(chuàng)制的風(fēng)味，并沒有真正的拂曉白桃。顯然，把拂曉白桃寫在產(chǎn)品標(biāo)語上，是為了吸引消費者購買。只想要蹭熱度，卻不愿意對自己的標(biāo)語負(fù)責(zé)，農(nóng)夫山泉也不得不為這種宣傳方式付出代價。

除了股價的跳水，據(jù)零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）了解，農(nóng)夫山泉或?qū)⒚媾R構(gòu)成消費欺詐的風(fēng)險，有可能會遭遇法律官司。北京某律所的律師告訴零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），農(nóng)夫山泉此行為涉嫌構(gòu)成消費欺詐。他解釋，消費欺詐行為是指經(jīng)營者在提供商品或者服務(wù)過程中，采取虛假或者其他不正當(dāng)手段欺騙、誤導(dǎo)消費者，使消費者的合法權(quán)益受到損害。

除此之外，農(nóng)夫山泉的品牌價值損耗也是無法估量的。白桃事件后，部分消費者對農(nóng)夫山泉的品牌正在逐漸失去信任，這種失信帶來的損失也是長遠(yuǎn)的。

02

原產(chǎn)地營銷翻車

不得不承認(rèn)，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒從骨子里就是一個營銷鬼才。其“大自然的搬運工”和“有點甜”兩句標(biāo)語可謂是傳統(tǒng)廣告界的標(biāo)桿。

農(nóng)夫山泉入局中國飲用水之時，國內(nèi)瓶裝水市場已經(jīng)有了像怡寶、娃哈哈、樂百氏這樣的實力玩家。但農(nóng)夫山泉卻殺了出來，為其打下強大的市占率的正是鋪天蓋地的“天然水更健康”的原產(chǎn)地營銷策略。

植物實驗、動物實驗、專家背書，能運用的一切方法鐘睒睒都積極嘗試。為的是將“天然水含礦物質(zhì)比純凈水健康”這個理念深入人心。“農(nóng)夫山泉有點甜”和“我們只是大自然的搬運工”也再度強化了農(nóng)夫山泉的天然水定位，讓農(nóng)夫山泉作為瓶裝水美名遠(yuǎn)揚。

幾年前，面對瓶裝水行業(yè)的最大勁敵華潤怡寶，農(nóng)夫山泉又將原產(chǎn)地營銷手法發(fā)揮的淋漓盡致。與其宣傳“農(nóng)夫山泉更好”，不如宣傳“弱堿性水對人體更好”，盡管這個結(jié)論至今還存在爭議，但確實也深入人心，為農(nóng)夫山泉的市占率立下汗馬功勞。

農(nóng)夫山泉在瓶裝水業(yè)態(tài)內(nèi)的營銷手段頗具個人風(fēng)格，但這種手法也為日后埋下了隱患。氣泡水的新品上市就是明證。除了拂曉白桃，該氣泡水的另一個口味為宮崎縣產(chǎn)柑橘，與福島縣產(chǎn)白桃相映成趣，為的就是把高端原材料烙印打在農(nóng)夫山泉的氣泡水上。按照農(nóng)夫山泉的回應(yīng)，宮崎縣產(chǎn)柑橘也只存在于宣傳語中，而不在產(chǎn)品的成分表中。

而在線下營銷領(lǐng)域，據(jù)業(yè)內(nèi)人士向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）透露，農(nóng)夫山泉出臺了一個政策，只要店家把這個蘇打氣泡水放在元氣森林的冰柜里一同售賣，就給店家返兩箱純凈水，以此方式來“對抗”競品。

再看農(nóng)夫山泉的蘇打氣泡水產(chǎn)品，其實更像是元氣森林的孿生姐妹。

“0糖0脂0卡”是消費者再熟悉不過的元氣森林主打標(biāo)語，現(xiàn)在它被印在了農(nóng)夫山泉的氣泡水上。同時，白桃口味也是元氣森林最暢銷的氣泡水口味之一，農(nóng)夫山泉將其豪華包裝，變成了升級版的白桃味氣泡水。

除了產(chǎn)品本身過于相似，在營銷方式上，兩者可謂五十步和百步之類。

元氣森林成為近幾年飲品行業(yè)的黑馬，屢次被詬病的就是虛假營銷問題。今年4月，元氣森林因為在乳茶產(chǎn)品的標(biāo)示和宣傳中，沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別，引發(fā)了廣泛討論。此次農(nóng)夫山泉營銷翻車，與上述問題可謂如出一轍。

03

過度營銷新品背后

棄子難用。

部分消費者反應(yīng)，虛假宣傳的事情一出，就意味著農(nóng)夫山泉賣力宣傳的這款氣泡水已經(jīng)走到了盡頭。如果沒有虛假宣傳風(fēng)波，新品本應(yīng)是農(nóng)夫山泉進(jìn)軍氣泡水行業(yè)的重要一步。

新消費風(fēng)潮下，整個氣泡水市場高歌猛進(jìn)，據(jù)相關(guān)資料顯示，其體量從2018年的90億元猛增到200億元，預(yù)計到2025年將達(dá)到320億元。元氣森林也憑借著幾款代表性的氣泡水位居中國飲品市場前列。顯然，抓住這個暴漲的新市場，對于每一個飲品品牌而言都至關(guān)重要。

其實，在這款產(chǎn)品之前，農(nóng)夫山泉在新飲品市場已有頗具品牌特色的產(chǎn)品，并為企業(yè)貢獻(xiàn)了相當(dāng)一部分營收。2020年，農(nóng)夫山泉旗下蘇打水產(chǎn)品、TOT氣泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等產(chǎn)品在內(nèi)的“其它產(chǎn)品”，營收大幅上升，從2019年的4.47億元增至10.54億元，一年間增幅達(dá)135.8%。

但在這之外，農(nóng)夫山泉依然還需要一款“爆品”傍身。從過去的宣傳來看，此次新上架的氣泡水很可能肩負(fù)著農(nóng)夫山泉的希望。畢竟，除了市占率，農(nóng)夫山泉在二級市場的表現(xiàn)也需要“爆品”刺激。

步入2021年，農(nóng)夫山泉股價持續(xù)下跌。相較今年1月8日創(chuàng)下的最高點67.75港元/股，農(nóng)夫山泉股價已下跌40.4%，市值蒸發(fā)超過3100億港元（約合人民幣2578億元）。

業(yè)內(nèi)人士表明，農(nóng)夫山泉股價下跌其實是過高估值之后的回調(diào)。另一方面，農(nóng)夫山泉近兩年的業(yè)績沒有給二級市場看到明顯的增長點，這家老牌企業(yè)也迎來增長瓶頸。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2020年，農(nóng)夫山泉年收入下滑4.8%，其主營業(yè)務(wù)包裝水較2019年少賣3.8億元。自2012年至今，農(nóng)夫山泉連續(xù)9年保持中國包裝飲用水市場占有率第一，這也意味著其主營業(yè)務(wù)觸及天花板。

而隨著消費者對于飲品的要求更加嚴(yán)苛，好的品質(zhì)是現(xiàn)今以及未來飲品市場的金科玉律。而回顧農(nóng)夫山泉的成長，營銷色彩過于濃厚，在飲品市場競爭逐漸激烈的當(dāng)下，再走過度營銷的老路顯然行不通的，因此，在品牌類別口味呈現(xiàn)多樣性，給予消費者更多選擇不失為一條出路。

但毋庸置疑，此次事件之后，在制造爆品之外，農(nóng)夫山泉正在面臨更加棘手的困境——品牌失信。這讓其不僅丟失掉了進(jìn)軍氣泡水市場的門票，帶來的更是整個品牌不可估量的損失。