這一屆購(gòu)物中心該怎么招商？

來(lái)源：聯(lián)商專(zhuān)欄汪中玉 2021-07-01 10:26

出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商特約專(zhuān)欄作者汪中玉

頭圖/sally

后疫情時(shí)代，招商是個(gè)大命題，不僅品牌要?jiǎng)?chuàng)新，招商也需要升維思考、招商業(yè)態(tài)也要?jiǎng)?chuàng)新。

簡(jiǎn)而言之，招商的第一個(gè)層次是滿(mǎn)鋪招商，第二層次是商業(yè)差異化，你無(wú)我有、有而不同、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題；更高層次來(lái)說(shuō)，通過(guò)更新消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)內(nèi)容，建立消費(fèi)新高地。所以，2021年的招商核心命題就是招商創(chuàng)新。

招商前提，是規(guī)劃。在之前業(yè)態(tài)規(guī)劃圖中，五大業(yè)態(tài)基本為餐飲、服裝、精品、兒童、體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，需要優(yōu)化更新、引進(jìn)新的消費(fèi)內(nèi)容，降低零售配比，擴(kuò)大引進(jìn)新消費(fèi)業(yè)態(tài)，比如藝術(shù)展館、文化書(shū)店、運(yùn)動(dòng)館、主題樂(lè)園、教育培訓(xùn)、醫(yī)療美容等。

消費(fèi)為王的時(shí)代：沒(méi)有什么好的消費(fèi)內(nèi)容，沒(méi)有好的消費(fèi)場(chǎng)景，根本沒(méi)辦法吸引年輕一代。

構(gòu)筑文化消費(fèi)高地

提升購(gòu)物中心精神消費(fèi)內(nèi)容新高度

隨著購(gòu)物中心不斷升級(jí)，去零售化和體驗(yàn)業(yè)態(tài)加碼，許多新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心標(biāo)配文化業(yè)態(tài)，例如復(fù)合書(shū)店、博物館展覽館、美術(shù)館藝術(shù)館、藝術(shù)展覽等等。

1、博物館展覽館

廣州正佳自然科學(xué)博物館

正佳自然科學(xué)博物館坐落于廣州正佳廣場(chǎng)6樓，于2018年5月18日正式開(kāi)館。是首個(gè)進(jìn)駐商場(chǎng)的自然科學(xué)類(lèi)博物館，也是廣東省首家自然科學(xué)類(lèi)博物館。該場(chǎng)館收藏了近千件珍稀古生物化石與礦物標(biāo)本，設(shè)有八大主題、三大夢(mèng)幻唯美打卡圣地和四十多項(xiàng)互動(dòng)體驗(yàn)裝置，以“寓教于樂(lè)的科普”為辦館理念，通過(guò)靜態(tài)的展陳對(duì)象和動(dòng)態(tài)的互動(dòng)體驗(yàn)相融合，講述地球的誕生和生命的進(jìn)化。

2、美術(shù)館

德基美術(shù)館

德基美術(shù)館位于南京德基廣場(chǎng)二期8樓，于2017年9月開(kāi)業(yè)，是由德基集團(tuán)創(chuàng)立的非營(yíng)利藝術(shù)空間，建筑面積2200㎡。由德國(guó)著名設(shè)計(jì)師菲利普·曼澤爾設(shè)計(jì)，打造“大隱于市”的獨(dú)特藝術(shù)生態(tài)。整個(gè)美術(shù)館以木質(zhì)原色、純白色和黑色三種色調(diào)構(gòu)成，格局簡(jiǎn)約，配色精煉。

chi K11美術(shù)館

chi K11美術(shù)館隸屬于K11 Art Foundation，是一個(gè)旨在推動(dòng)中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的非牟利機(jī)構(gòu)。以上海K11為例，商場(chǎng)B3層的3000多㎡的美術(shù)館，定期會(huì)舉辦不同主題的展覽及各類(lèi)藝術(shù)活動(dòng)，為新晉藝術(shù)家提供一個(gè)向公眾展示個(gè)人創(chuàng)作的理想平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海K11平均每年舉辦十余場(chǎng)藝術(shù)展，以及近百場(chǎng)藝術(shù)講座。

3、演藝劇場(chǎng)

南翔印象城MEGA開(kāi)心麻花劇場(chǎng)

上海南翔印象城MEGA開(kāi)心麻花劇場(chǎng)位于上海單體量最大的純商業(yè)購(gòu)物中心——南翔印象城MEGA內(nèi)。開(kāi)心麻花于2003年首創(chuàng)“賀歲舞臺(tái)劇”概念，此后陸續(xù)推出了數(shù)十部舞臺(tái)劇，逐步形成了動(dòng)人情懷、智慧犀利、新穎獨(dú)特的喜劇風(fēng)格，成為開(kāi)心麻花的個(gè)性標(biāo)簽。

DISCOVER ART發(fā)現(xiàn)藝術(shù)空間-嬰兒劇場(chǎng)

上海南翔印象城MEGA攜手中國(guó)首個(gè)國(guó)際水準(zhǔn)親子微劇場(chǎng)品牌“小不點(diǎn)大視界”，集結(jié)國(guó)內(nèi)外50余位藝術(shù)家，綜合戲劇、音樂(lè)、舞蹈等多種形式，獨(dú)家制作優(yōu)化，傾力鑄就DISCOVER ART發(fā)現(xiàn)藝術(shù)空間，并利用商場(chǎng)生態(tài)植物園的天然開(kāi)放式花園場(chǎng)景打造首次亮相購(gòu)物中心的“森林劇場(chǎng)”。

上海美羅城上劇場(chǎng)

4、文化書(shū)店

鐘書(shū)閣成都融創(chuàng)茂店(鐘書(shū)閣首個(gè)文旅主題店)

鐘書(shū)閣進(jìn)駐成都融創(chuàng)文旅城打造文旅主題全國(guó)首店，門(mén)店極盡設(shè)計(jì)之美，猶如未來(lái)立體城市的高聳骨架，埃舍爾風(fēng)格的內(nèi)部構(gòu)造，輔以鐘書(shū)閣標(biāo)志性燈光和鏡像效果，創(chuàng)造出一個(gè)令人難忘的夢(mèng)幻空間。

上海愛(ài)琴海購(gòu)物公園“光的空間”新華書(shū)店

構(gòu)筑休閑生活中心

除剛需外，更多滿(mǎn)足休閑需求

1、兒童娛樂(lè)：主題樂(lè)園、兒童游藝、冰雪樂(lè)園、海洋館等

樂(lè)漫×冰雪嘻市主題公園(深圳寶安大仟里店)

位于深圳寶安大仟里的樂(lè)漫×冰雪嘻市主題公園是樂(lè)漫冰雪布局深圳的首家大型旗艦店，項(xiàng)目以“真冰雪游樂(lè)”為核心亮點(diǎn)，立體整合真冰雪游樂(lè)、旱雪運(yùn)功培訓(xùn)、娛樂(lè)闖關(guān)挑戰(zhàn)、潮流輕餐、新型零售/販賣(mài)等元素于一體的“新概念文化娛樂(lè)體驗(yàn)中心”。

廣州正佳極地海洋世界

meland club昆明首店

奈爾寶兒童樂(lè)園

2、教育培訓(xùn)：藝術(shù)教育、素質(zhì)教育和學(xué)科教育等

首開(kāi)龍湖北京熙悅天街

首開(kāi)龍湖北京熙悅天街是龍湖集團(tuán)布局北京的第六座天街，位于北京房山區(qū)CSD核心區(qū)，緊鄰地鐵良鄉(xiāng)大學(xué)城北站，預(yù)計(jì)將于2021年9月開(kāi)業(yè)。項(xiàng)目圍繞“陽(yáng)光生活新空間”的定位，引進(jìn)300+優(yōu)選品牌，80+創(chuàng)新內(nèi)容+全新形象店，以及20+區(qū)域首進(jìn)品牌，與其他商業(yè)項(xiàng)目形成差異化，多元生態(tài)發(fā)展，區(qū)域首進(jìn)楊梅紅美術(shù)教育機(jī)構(gòu)、美吉姆國(guó)際早教、瑞思學(xué)科英語(yǔ)、小鬼當(dāng)家兒童攝影、酷跑咔叮。

3、運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)：滑冰場(chǎng)、籃球館、卡丁車(chē)館、拓展運(yùn)動(dòng)館及體適能等。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的購(gòu)物中心紛紛引入運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)品牌，除了司空見(jiàn)慣的健身中心和瑜伽館之外，各種想不到的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目如馬術(shù)、真槍射擊、潛水、滑雪、卡丁車(chē)、懸漂、飛行體驗(yàn)、街舞等運(yùn)動(dòng)均已開(kāi)設(shè)進(jìn)入各地購(gòu)物中心，連20年前一度風(fēng)靡全國(guó)后銷(xiāo)聲匿跡的保齡球館和射箭館也正卷土重來(lái)。

迪拜阿聯(lián)酋購(gòu)物中心SKI DUBAI滑雪場(chǎng)

成都IFS ICE&JOY冰悅滑冰場(chǎng)

JUMP360蹦床館

上海靜安大悅城KEEPLAND

弓夫射箭館

菲動(dòng)武道體能

4、寵物服務(wù)：萌寵樂(lè)園、寵物醫(yī)院、寵物美容，還有類(lèi)似擼貓館。

近幾年以來(lái)，“吸狗”、“擼貓”似乎已經(jīng)成為了一種流行趨勢(shì)，打開(kāi)朋友圈、微博、抖音就能看到關(guān)于萌寵們的各式各樣的照片和短視頻，而且總能收獲不少點(diǎn)贊和熱評(píng)。

與此同時(shí)，社交聊天軟件中萌寵表情包也紛紛出現(xiàn)，還衍生出了“云養(yǎng)貓”、“吸貓”、“年紀(jì)輕輕，貓狗雙全”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。另外電影院里的寵物類(lèi)影片數(shù)量也在直線(xiàn)上升，并且能夠取得不錯(cuò)的票房。種種跡象都表明，寵物經(jīng)濟(jì)正風(fēng)生水起，不少年輕人甚至將“貓狗雙全”視為成功人士的標(biāo)配。

極寵家全國(guó)首店

極寵家全國(guó)首店進(jìn)駐南京，其場(chǎng)景化打造了一個(gè)涵蓋貓犬活體領(lǐng)養(yǎng)、洗護(hù)美容、貓犬商品、寵物寄養(yǎng)、寵物醫(yī)療、異寵活體、異寵商品、咖啡休閑等8大業(yè)態(tài)的會(huì)員零售店。門(mén)店一共有7層，一層是萌寵休閑中心；二層是寵物領(lǐng)養(yǎng)中心和寵物酒店；三層是寵物用品商城和寵物美容院，四層是寵物醫(yī)院，五層是異寵樂(lè)園；六層是異寵購(gòu)物商場(chǎng)；七層是萌寵社交集市。

KOKO'WAN寵物星球館(上海大寧國(guó)際店)

貓小院貓主題咖啡廳(朝陽(yáng)大悅城店)

引領(lǐng)城市生活方式高地

引進(jìn)國(guó)際潮流設(shè)計(jì)師品牌和概念店

比如：國(guó)際潮流旗艦店、國(guó)際國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌、生活方式集合店、國(guó)際化妝品集合店。

武漢K11購(gòu)物藝術(shù)中心

美妝首店最有影響力：華中首家Atelier Cologne歐瓏概念店、Marionnaud Paris瑪莉娜中國(guó)旗艦店、ESTE LAUDER雅詩(shī)蘭黛全國(guó)最新形象店、華中首家MOR澳魅、華中首家EISENBERG伊詩(shī)貝格、華中首家JUVENA柔儷蘭、ELIXIR怡麗絲爾全國(guó)最新形象店、華中首家YA-MAN雅萌直營(yíng)店、華中首家ERNO LASZLO奧倫納素概念店、全新CHANEL香奈兒香水與美容品武漢K11專(zhuān)門(mén)店。

周大福華中區(qū)首家 “禮”主題體驗(yàn)店

華中首家萬(wàn)島高端日料自助

引領(lǐng)科技生活

體驗(yàn)智能科技與未來(lái)生活集合店

任何一個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)都不可能孤軍奮戰(zhàn)，“跨界”逐漸成為了新興的風(fēng)潮，異業(yè)與品牌、藝術(shù)與商業(yè)的融合激發(fā)出1+1>2的效果。

購(gòu)物中心空間，除零售餐飲外，則成為體驗(yàn)之爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。于是，適應(yīng)年輕消費(fèi)的新能源汽車(chē)、手機(jī)數(shù)碼、智能黑科技、成為了潮流，他們投入更大預(yù)算和精力打造線(xiàn)下旗艦店的體驗(yàn)感，把門(mén)店開(kāi)到城市核心地段的標(biāo)桿性購(gòu)物中心，通過(guò)場(chǎng)景的營(yíng)造，為消費(fèi)者提供高于產(chǎn)品層面的精神消費(fèi)，更立體化地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

1、智能汽車(chē)：蔚來(lái)NIO、特斯拉、BYD新能源、小鵬汽車(chē)、理想等；

蔚來(lái)汽車(chē)成都萬(wàn)象城店

2、智能手機(jī)：華為全球旗艦店、蘋(píng)果直營(yíng)店或APR授權(quán)店、小米之家旗艦店、OPPO、VIVO、SAMSUNG等；

華為全球旗艦店(上海南京東路)

蘋(píng)果旗艦店(三里屯太古里)

vivo全新Lab概念店

小米全球旗艦店(深圳萬(wàn)象天地)

3、智能生活：SONY旗艦店、戴森DYSON電器、大疆無(wú)人機(jī)、海爾智能家居、美的智能生活家居館等；

大疆北京官方旗艦店

戴森DYSON官方體驗(yàn)店

引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)陣線(xiàn)

引進(jìn)國(guó)際快時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)零售等全品類(lèi)店、旗艦店

1、國(guó)際快時(shí)尚：MUJI、UNIQULO、H&M、C&A、GAP、SPAO等；

2、運(yùn)動(dòng)大店：JORDAN旗艦店、adidas swc/mega、nike 750/550、FILA全品類(lèi)店、skerchers超級(jí)大店、李寧全品類(lèi)旗艦店、迪卡儂等；

JORDAN品牌旗艦店(北京王府井東方廣場(chǎng))

FILA旗艦店(上海環(huán)貿(mào)iapm商城)

3、零售集合店：UR、MJstyle、以純、森馬、ME-CITY、美特斯邦威、BSIJA、卡賓集合店、太平鳥(niǎo)集合店等；

PEACEBIRD品牌集合店

引進(jìn)網(wǎng)紅人氣品牌

成為潮人打卡圣地

“網(wǎng)紅”這兩個(gè)字這幾年非常火，這兩個(gè)字本來(lái)指的是網(wǎng)絡(luò)上的紅人。

網(wǎng)紅品牌的優(yōu)勢(shì)是誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因此對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的適應(yīng)和擁抱也最快，他能以最快的速度利用如抖音、小紅書(shū)、直播這樣的新媒體來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。