來源/深燃

作者/黎明

編輯/魏佳

“現在就連吃烤串，都有一股網紅味。”一位消費賽道的投資人感嘆。

在看完一大圈消費品創業項目后，他感到難以下手。因為這些項目“全都長著一副網紅臉”，先不說產品、渠道高度雷同，有些品牌甚至連代工廠都一樣。“毫無壁壘可言。”他吐槽道。

但這些項目很火。從去年下半年開始，消費品創業賽道就熱起來了，多個低度酒、零食、餐飲連鎖品牌獲得融資，就連蘭州拉面都被資本集體盯上。

品牌們對外宣講的故事也大同小異。做飲料的，一定得搬出“零唐零脂”的概念，之前是元氣森林氣泡水，現在是各種低度酒；做食品的，健康養生的概念很管用，就連薯片這種“垃圾食品”現在也是“健康零食”了；做彩妝的，只要跟國潮扯上關系，瞬間好像就“高端”起來了，以至于炸串都包裝成了國潮風。

創業者們，正在用相似的配方，批量“炮制”網紅消費品牌。

投資人也樂見其成。上述投資人看過一個初創的零食品牌，打法很“網紅”——號稱低卡零食、吃不胖，在小紅書等平臺大量種草，靠網紅來引流。但他沒有投，因為月銷才十萬，供應鏈也不完善。但沒過幾天，今日資本砸下1000萬元投資，讓他直呼“看不懂”，更“投不起”。

“現在的消費品創業，泡沫很大，很多項目已經透支了三年以后的業績。”他感慨。

但有錢的投資機構并不在意，很多類似的新消費項目，正在遭到投資機構瘋搶。

一家人民幣基金的投資人對深燃表達了無奈：“我們定不了價，就看人家開價。原來是真正的好項目這樣，現在是大部分的項目都這樣。反正氣氛烘托到這了。”

如今，創業者、投資機構、流量平臺，聯起手來將品牌捧紅，他們造詞、造風、造勢，拉著消費升級的大旗，想從這一輪消費品創業大潮中淘到金子。

但還是有一些行業人士保持著清醒，認為這種狂熱的氛圍持續不了太久。元氣森林“零糖”翻車不是唯一，農夫山泉掉溝里也并非孤例。瘋狂的消費品投資熱，是時候降降溫了。

01

CEO造詞，概念比產品更重要？

——“不會造概念的CEO不是好CEO。”

網紅品牌開始“變味”，是從瘋狂造詞開始的。

今年4月初，一位關注消費行業的投資人，在成都參加2021春季糖酒會時感到震驚，一些新出現的酒水品牌，居然打著“0糖0脂0卡”的概念大行其道。以他的經驗，酒這種糧食釀造的東西，要實現零糖零卡，幾乎不可能。

這個概念本來是元氣森林發明的。然而幾天后，元氣森林發布致歉聲明，表示“0蔗糖”與“0糖”不同，要將之前在乳茶中宣傳的“0蔗糖低脂肪”改為“低糖低脂肪”。

元氣森林翻車了，但初創的低度酒品牌們毫不在意。目前市面上至少有五款以上的低度酒產品，打著“零糖”或“無糖”的概念。

這些新興的消費品牌，非常精準地抓住了當代年輕人一個非常大的痛點——要健康。于是，美好的商業故事，就圍繞健康這個點徐徐展開了。

初創零食品牌小伶鼬，賣的是雞肉脆片產品，主打的概念是“0油、0蔗糖、非油炸”；另一個自稱健康零食的初創品牌食驗室，創始人稱發明了“0油清膨化技術”，要打造“改造薯片的新品類”；而元氣森林創始人投資的好望水，號稱是用枸杞、雪梨、陳皮等不同功能的草本食材熬制，能健康養生。

就連前兩年資本追捧的電子煙，努力向外界傳達的，同樣是“健康”的故事——比傳統香煙減害。在被央視315點名之前，很多電子煙品牌打的是“0焦油”旗號。

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抓住了用戶的痛點，找到了營銷的爽點，這些新品牌和資本一拍即合，快速打進市場。

而在具體落地中，為了豐富故事內涵，創業者們使出各種讓人眼花繚亂的花樣。現在最流行的就是國潮風。

不論是茶飲界的當紅炸子雞茶顏悅色，還是當前頗受資本熱捧的項目墨茉點心局，都走的是國風路線。明明是升級后的現代化產品，非要搞出復古國潮風，而年輕人似乎很吃這一套，創業者更是跟風成癮。

在彩妝領域最典型的是花西子，通過各種營銷和明星代言，把“國貨彩妝”和“東方彩妝”這兩個標簽牢牢貼在自己身上。就連串串這種很接地氣的小吃，現在也跟國風扯上了關系，最典型的是夸父炸串，從名稱到外觀設計，一股神話故事風撲面而來。

一個有意思的現象是，一些網紅消費品牌的創始人，并非產品或渠道出身，此前并無消費品行業經驗。比如，當下大火的中式糕點項目墨茉點心局，有報道稱其創始人王丹曾在湖南廣電任職導演，擅長設計和營銷；網紅雪糕品牌鐘薛高的創始人林盛，曾從事咨詢與廣告營銷。他們都是跨界創業者，且營銷特質很明顯。

現在的很多創業者，都喜歡把一個詞掛在嘴上——重新定義。按照他們的說法，所有的消費品，都值得重新做一遍。于是，我們看到了被重新定義的雪糕、零食、點心、炸串……而網紅品牌，就在這種重新定義中誕生了。

02

平臺造勢，推波助瀾、炒熱氣氛

——“你要做規模，要速度，就要砸錢。”

光有故事肯定是不夠的，還得有人買單。用業內的說法，得有流量。

一家人民幣基金的投資總監孫穎達前不久剛看過一個跨境電商項目，數據看起來很不錯，毛利率超過80%，不到半年時間做了近5億元銷售額。但他在看完成本結構后大跌眼鏡——60%的收入都交給了流量平臺和網紅，剩下的20%勉強覆蓋運營成本。“營收過億，但只是過了過賬。”

被流量平臺綁架，是現在很多網紅品牌的通病。完美日記去年收入52億元，其中營銷費用34億元，占比65%，比上述跨境電商項目還高。

這些高額的營銷費用，大部分撒向了微博、小紅書、抖音、B站等內容平臺以及幾大電商平臺，通過KOL推廣、信息流廣告、直播帶貨等方式獲取流量。

這是現在很多新品牌通用的打法和套路。食驗室創始人在一次采訪中直言，其推廣的方式就是與內容平臺和KOL合作，“通過種草營銷收獲第一波消費者”。去年12月的天貓零食節，食驗室出現在了李佳琦直播間。

完美日記是這種玩法的典型代表。去年，完美日記86%的收入都是來自DTC渠道（品牌不通過經銷商，通過流量平臺直接觸達用戶），但也造成其營銷費用高企。

而具體落實到運營中，就是早期打爆品。孫穎達發現，現在很多消費品牌，都喜歡去打一個類目，“比如天貓的某個品類，過去一個品牌最高月銷量是1000萬，我發現了一個新的品類，想辦法造個品牌出來，通過運營一下子把月銷量沖到5000萬，創下它的歷史新高，這樣品牌一下子就曝光了。”

今年天貓618，出現了一個特別有意思的現象，天貓發了個榜單，459個新品牌拿下細分類目第一，去年雙11這一數字是360。這多出來的99個細分類目，也就對應著99個新品牌。但這些類目看起來顯得“過于具體”，比如咖啡液、雞肉零食、蘇打酒、玫瑰花茶等等。

現在排名都不是用咖啡、零食、酒、茶這些大類了，榜單被拆得更細，意味著更多品牌能成為“冠軍”。而只要成為冠軍，就有了營銷的資本，即便這個冠軍在參賽時總共都沒幾個選手，而且還只考察了15天。

要達到這種短期爆炸性的效果，拿下冠軍的頭銜，就需要花錢買流量。

一家大型流量平臺的某類目負責人對深燃坦言，現在新品牌要跑出來，營銷必不可少，“你要做規模、要速度，就要砸錢。”

營銷大戰是平臺樂意看到的。“既然賽道已經準備好了，有玩家來了，資本也來了，消費者的需求也到了，我們要做的就是進一步讓賽道更熱，把賽道真正做大，一起教育市場。”他說。

品牌和平臺樂在其中，畢竟這是一個“雙贏”的事情。品牌獲得了流量，平臺獲得了抽成。入場玩家都想在這一波熱鬧中各取所需。

但孫穎達持謹慎態度。“從投資的角度，我覺得還是需要等這一波營銷過了，再看它的自然增長是什么樣子。我不希望你把銷量炒起來了，顯得數據很好看，估值也很高，但我們一投進去就套好幾年。”

投資人更擔憂的是，這種拼營銷的品牌發展模式，可能是“扯虎皮拉大旗”的空架子。

“前端跑不出差異感，大家只能瘋狂砸渠道砸營銷。這導致整個消費品創業，最賺錢的是上游的工廠和中間的渠道，品牌是最不賺錢的。”消費行業投資人鐘嘉成對深燃說。

03

資本造風，做局者與跟風者

——“大機構做局，小機構跟風。”

資本看似不關心品牌現在能不能賺錢。

多位投資人都對深燃表示，從去年下半年開始，越來越多的投資機構涌入消費品賽道，很多是之前不看消費的投資人，而且不少是美元基金的大機構。此外，搶項目的情況越來越多。

孫穎達此前接觸過墨茉點心局，想要跟進投資，當時是按10億到20億的估值在談，沒多久這一輪融資就close了，他沒投進去，后來還有投資人想擠進去，再一問估值，已經漲到50億了。這家去年8月才開業的中式點心品牌，不到一年已經完成四輪融資，而根據大眾點評搜索出來的店鋪顯示，到現在已經開業的門店只有16家，且全部在長沙。按20億元的公司估值算，單店估值超過1億元。

“一個店憑什么值1個億？我理解不了。”孫穎達說。

以前，對于那些不需要燒錢擴張、財務結構相對健康的消費項目，投資人在估值時一般是根據PE市盈率（估值/利潤），只有那些互聯網項目，比如滴滴、拼多多、美團這類平臺型公司，才會用PS市銷率（估值/銷售額）來估值，因為這些項目往往是虧損的。但現在，投資圈開始流行用PS來給消費項目估值。

以元氣森林為例，這家公司今年4月宣布完成新一輪融資，估值60億美元，公開資料顯示，其2020年收入不到30億元，按此計算，市銷率約為13倍。作為對比，可口可樂的市銷率只有7倍。

已經上市的完美日記，到了二級市場之后更夸張。2020年收入52億元，虧損27億元，市值一度超過1000億元，市銷率最高時有20倍。

這意味著投資人開始接受消費項目也可以虧損擴張，新消費行業的玩法和估值邏輯發生了重要的變化。

就像前幾年移動互聯網浪潮中的用戶邏輯一樣，投資人開始越來越看重規模、增速、市場份額，而不再盯著企業的利潤表。

一位消費品行業的連續創業者對深燃總結了這其中的差異：“原來的消費品發展都很慢，要靠積累，用自己的辛苦錢慢慢滾動，到最后階段資本才送你一把。但現在很多消費品，一開始就是資本驅動的，快速擴張快速走量，只要把規模做起來了，即便是虧了很多錢，但只要能上市，按收入來估值，乘以10倍，很快就能套現。”

這其中最核心的點在于，創業者和投資人在這個游戲中，賺的不是利潤分紅的錢，而是市值上升的錢。

而在抬升估值、做實市值上，投資機構經過前幾年的互聯網大潮歷練，早已駕輕就熟。“完美日記打通了二級市場的故事，創業者和投資人跟風，這輪品牌能火就順理成章了。”

于是在今年，我們在消費品創業賽道看到一副極其壯觀的景象，大大小小的投資機構，就像接力跑一樣，一輪接一輪瘋狂投資新消費品牌。

不到一年時間，墨茉點心局拿了四輪融資，好望水融了三輪，食驗室融了兩輪，而這幾個品牌都才平均成立一年時間，它們推新品和開新店的速度甚至都趕不上融資的速度。

如此快節奏、高密度、針對初創公司的融資，就是放在過去五年的中國互聯網歷史中，也是少見的。

而在投資機構進場的順序上，也能看到明顯的套路和規律。以墨茉點心局為例，種子輪是兩家不知名的小公司，天使輪時專注餐飲行業的番茄資本加入，Pre-A輪吸引了元璟資本、清流資本等知名機構，而到了B輪，風投女王徐新的今日資本正式進場。而每完成一輪融資，公司的估值就要上一個臺階。

“按照這種玩法，如果用傳統的投資回報來看，前幾輪的投資人都可以退了，泡沫太大。”孫穎達說。

04

網紅容易，長紅很難

——“從網紅到長紅，沒那么簡單。”

在資本推動下，越來越多的新興消費品牌正在冒出來，而且很多具有網紅潛質。隨著行業內的打法成熟，且逐漸套路化，一眼望去，仿佛所有新消費品牌都長著網紅臉。

但網紅這個詞卻開始有點逐漸黑化的意味，網紅總是容易跟瘋狂營銷、資本助推、惡意炒作扯上關系，尤其是元氣森林、鐘薛高、農夫山泉營銷翻車后，人們對網紅品牌的印象大打折扣。

有兩家垂直賽道的頭部網紅品牌明確告訴深燃，不想被稱為“網紅品牌”，相比之下，它們更愿意用另外一個詞——“長紅品牌”。

從網紅到長紅，并沒那么簡單。它需要的可不是618這種短暫的營銷造勢。外界質疑的是，網紅品牌營銷背后的產品力究竟如何，以及企業的競爭壁壘究竟在哪里。

多位投資人對深燃分析，這一波消費品創業的大背景是，上游的供應鏈已經非常完善，直播帶貨、短視頻等平臺又提供了新的渠道流量，這改變了創業者打造新品牌的邏輯。

以前一般是先做工廠，等工廠出貨了才開始往下鋪貨，但現在流行DTC模式，創業者找到上游代工廠，換個牌子，做好設計，直接線上賣。“這樣起盤快，不需要做后端，只需要做前端的營銷和平臺設計就行了。”

找工廠代工，是目前大部分新消費品牌的產品落地方式，極少有品牌從一開始就自建工廠。無論是前兩年很火的電子煙，還是今年火爆的低度酒，又或是以完美日記為代表的國貨美妝，頭部品牌都在初期選擇了代工模式。

電子煙巨頭悅刻的產品早期是由麥克韋爾代工，元氣森林在自建工廠之前是由健力寶代工，網紅“李子柒”的一部分產品同樣是代工生產，完美日記、花西子也是跟代工廠合作。

這些品牌都試圖重新定義某個品類，自己掌握前端的設計和用戶，但后端的供應鏈這半條命，卻掌握在合作方手里。

在另一面，沒有門檻也就意味著很難有壁壘，很難有競爭優勢。產品能很快落地，但不同品牌之間只能去拼營銷、拼運營、拼組織。

孫穎達在投資團隊內部進行了充分討論后得出結論，在這種模式下，品牌可能的壁壘，就是迅速把規模做到最大。在有限的窗口期之內，誰能迅速建立起競爭壁壘，將其他玩家擠出賽道，誰就可能得到資本的繼續加持，從而勝出。

但是現在，看起來風風火火的新消費品牌創業，還處在比較早期的階段。雖然資本瘋狂下注，但新跑出來占據絕對優勢的新玩家尚未出現。

“熱鬧半天，都是我們這種A輪B輪的機構在投，很少有項目跑到C輪，而大部分項目是活不過C輪的。”鐘嘉成說。

品牌追逐流量，資本追逐利潤，在這場火熱的新消費創業浪潮中，創業者、投資人、流量平臺，共同將氣氛熱度推到高點。但當網紅容易，長紅很難，當冠軍容易，當贏家不易。新消費品牌們，還有很長的路要走。

*題圖來源于Pexels。應受訪者要求，孫穎達、鐘嘉成為化名。