互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)也造就了許多知名品牌，很多企業(yè)依靠“網(wǎng)紅”的力量混跡流量紅海，從中逐利摸金。在近日互聯(lián)網(wǎng)大事件中，鐘薛高一句“它就是那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”突然引起消費(fèi)者的群憤，雖然事后澄清是被惡意剪輯的結(jié)果，但是鐘薛高曾經(jīng)的黑歷史也被挖出、曝曬。

很多消費(fèi)者看來(lái)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)很像是被吹噓放大的泡沫，其實(shí)際價(jià)值與標(biāo)價(jià)或許存在很大的溢價(jià)差距，因此很多人對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品都是抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度，如果效用一般還不值得吐槽、氣憤，但是一旦效用太差，消費(fèi)者就很難避免因踩雷的暴走態(tài)度。

從鐘薛高這次“說(shuō)錯(cuò)話(huà)”爆發(fā)的品牌隱憂(yōu)來(lái)看，“網(wǎng)紅”鐘薛高到底有沒(méi)有資格值得被這樣吐槽，我們可以從其發(fā)展到問(wèn)題來(lái)認(rèn)識(shí)鐘薛高，看看它需要怎么做才能走向真正的品牌之路。

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“網(wǎng)紅”造勢(shì)時(shí)代里，創(chuàng)造鐘薛高

2018年是鐘薛高成立的第一年，這時(shí)的雪糕市場(chǎng)并沒(méi)有太過(guò)稀缺或者飽和某一品牌，蒙牛、伊利、光明等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各自為王，并沒(méi)有什么高下之分，最多就是看誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)力度比較有力。此時(shí)國(guó)內(nèi)人口基數(shù)決定了雪糕市場(chǎng)的龐大體量，而三家對(duì)于雪糕市場(chǎng)的把控也相對(duì)松懈，畢竟各自占據(jù)的份額也相對(duì)龐大。

鐘薛高成立是林盛對(duì)國(guó)外市場(chǎng)用有色眼鏡看國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)的憤憤不平，林盛認(rèn)為國(guó)內(nèi)應(yīng)該有一款具有代表性的雪糕品牌與國(guó)外市場(chǎng)對(duì)標(biāo)，因此鐘薛高就此成立。

從成立到至今已經(jīng)近三年，鐘薛高已經(jīng)經(jīng)歷了三次資本融資。經(jīng)緯中國(guó)、真格基金、峰瑞資本參與天使輪融資，Pre-A輪頭頭是道、天圖投資加入融資步伐，今年中旬的A輪融資，原生資本、萬(wàn)物資本、H Capital幫助鐘薛高完成了兩億元融資。資本的頻頻加入或許是看重國(guó)內(nèi)沒(méi)有可以匹配哈根達(dá)斯的品牌，而“網(wǎng)紅”雪糕有可能會(huì)成為一部分消費(fèi)趨勢(shì)。

在新消費(fèi)時(shí)代中，消費(fèi)者提倡個(gè)性消費(fèi)，面對(duì)一些老字號(hào)、國(guó)際大牌，有時(shí)候消費(fèi)者不一定會(huì)照單全收，反而對(duì)一些獨(dú)特的、國(guó)潮的商品喜愛(ài)有加。參照消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)趨勢(shì)，鐘薛高以打造“網(wǎng)紅”品牌為初始成名方式，先是通過(guò)小紅書(shū)種草，然后利用電商平臺(tái)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的兼容性，很快在平臺(tái)上成為網(wǎng)紅雪糕。依靠網(wǎng)紅流量，鐘薛高得以快速成長(zhǎng)。

古時(shí)有詞拔苗助長(zhǎng)，意為沒(méi)有經(jīng)過(guò)鍛煉的苗無(wú)法茁壯成長(zhǎng)，而鐘薛高依靠網(wǎng)紅流量迅速崛起，其中就很難避免根基不穩(wěn)的問(wèn)題，因此，在鐘薛高三年迅速成長(zhǎng)為網(wǎng)紅雪糕時(shí)，其自身積攢的隱憂(yōu)也隨時(shí)可能會(huì)爆發(fā)，成為鐘薛高成長(zhǎng)的阻礙。對(duì)于鐘薛高來(lái)說(shuō)，就算走的再快，也要注意夯實(shí)根基。

02

表里不一的污點(diǎn)，鐘薛高隱憂(yōu)難斷

一片最貴的雪糕曾達(dá)到66元，在很多消費(fèi)者眼中，雪糕、冰淇淋其實(shí)都是冰制品，人們最常買(mǎi)的雪糕也不過(guò)是從五毛錢(qián)漲到兩塊錢(qián)、五塊錢(qián)的價(jià)格，超過(guò)10元的雪糕就很少有人特意購(gòu)買(mǎi)了，那么鐘薛高66元的雪糕憑什么那么貴呢？

面對(duì)媒體的訪(fǎng)問(wèn)，鐘薛高創(chuàng)始人林盛講出了雪糕定價(jià)高的原因。林盛回答媒體的問(wèn)題，鐘薛高的高定價(jià)一方面是來(lái)源原材料的價(jià)格高，高價(jià)日本紅柚也正是供應(yīng)商對(duì)鐘薛高講出“它就是那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”的元兇。另一方面，鐘薛高的利潤(rùn)確實(shí)要比其他雪糕要高，這其中的“網(wǎng)紅溢價(jià)”成分已經(jīng)不言而喻。

在鐘薛高一邊優(yōu)化自己的品牌形象，宣傳自己的質(zhì)量、外觀的時(shí)候，上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局行政處罰決定書(shū)披露，鐘薛高在宣傳中存在虛假宣傳，其中選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提實(shí)際為散裝/一級(jí)，而且選用的日本藪北茶其實(shí)也只是國(guó)內(nèi)的散裝茶葉。一系列虛假宣傳爆出，鐘薛高的網(wǎng)紅路線(xiàn)已經(jīng)開(kāi)始走向翻車(chē)，在后續(xù)幾個(gè)月，鐘薛高有因?yàn)椤安患右坏嗡兗兣Ｈ橄恪贝嬖谝苏`解的虛假消費(fèi)再次被相關(guān)機(jī)構(gòu)點(diǎn)名處罰，鐘薛高的隱憂(yōu)已經(jīng)非常大。

要知道，食品品質(zhì)本就是首要要求，在鐘薛高虛假宣傳的信息中，已經(jīng)將原本高成本的形象拉下，但鐘薛高依舊很高。有網(wǎng)友說(shuō)，哈根達(dá)斯有關(guān)稅，那鐘薛高又憑什么那么貴呢？拋去原本高成本的噱頭，鐘薛高似乎沒(méi)有理由那么貴。

這個(gè)“貴”字早就在消費(fèi)者未曾了解其成本前就有了先入為主的觀念，了解之后，這個(gè)“貴”字，也只是被轉(zhuǎn)化為網(wǎng)紅品牌溢價(jià)的結(jié)果。但消費(fèi)者真的可以接受這么高的品牌溢價(jià)嗎？

雪糕并不是什么極盡奢侈的名詞，反而是人們觀念里普通到底的日常吃食，就像人們買(mǎi)一塊錢(qián)兩個(gè)的饅頭一樣，饅頭變成肉包子也不過(guò)是一兩元的調(diào)價(jià)，就算更換材料，饅頭也不會(huì)賣(mài)到十幾元二十幾元的程度，這就是消費(fèi)者對(duì)日常消費(fèi)品的認(rèn)知，那么“66”元的雪糕呢？消費(fèi)者可能覺(jué)得自己出現(xiàn)了幻覺(jué)。

很多消費(fèi)者知道哈根達(dá)斯，但很多人并沒(méi)有消費(fèi)過(guò)，因此哈根達(dá)斯也只是概念中、冰柜里的哈根達(dá)斯，真的去消費(fèi)就會(huì)又很大的阻礙，嘗試一次或許可以，但是經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)對(duì)普通人來(lái)說(shuō)很難。鐘薛高面臨同樣的問(wèn)題，對(duì)于雪糕這種偏向日常消費(fèi)品的商品，直接定價(jià)到高奢水準(zhǔn)，就會(huì)圈定消費(fèi)者的范圍。

互聯(lián)網(wǎng)的透明化讓很多消費(fèi)者明白企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式，營(yíng)銷(xiāo)往往會(huì)成為品牌最燒錢(qián)的選項(xiàng)，反而技術(shù)排在其后，互聯(lián)網(wǎng)的流量為王不僅把控著變現(xiàn)的方式，還對(duì)產(chǎn)品定價(jià)又很大的影響，因此消費(fèi)者也對(duì)這種流量為王、燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的方式越來(lái)越不感冒。

也就是說(shuō)，鐘薛高雖然走著高端雪糕的路線(xiàn)，但是其網(wǎng)紅屬性很重，并且有著“物所不值”的污點(diǎn)，如果在品牌力和價(jià)格上沒(méi)有變化，很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的定義。

03

網(wǎng)紅破圈的鐘薛高，需盡快深耕品牌

被人詬病后又挖出黑歷史，雖然“辟謠、道歉”，但鐘薛高的品牌形象逐漸無(wú)法光鮮，且以“網(wǎng)紅”之名起家，品牌形象本就薄弱，在消費(fèi)時(shí)代不斷變化下，盡快完成對(duì)品牌的深耕才是重中之重。

在零食行業(yè)中，目前站在前三甲的三只松鼠、良品鋪?zhàn)油瑯邮且劳须娚唐脚_(tái)起家的網(wǎng)紅品牌，至今站在行業(yè)頭部，仍舊“享用”著網(wǎng)紅品牌的名稱(chēng)。三只松鼠與良品鋪?zhàn)油瑯釉跒槠放菩蜗笊A不斷努力，在成長(zhǎng)過(guò)程中出現(xiàn)的很多弊病也在竭力解決，但是站在頭部的零食品牌，良品鋪?zhàn)优c三只松鼠各有特色，在市場(chǎng)中也頗有攪弄風(fēng)云的感覺(jué)，而鐘薛高仍舊是在污點(diǎn)下走著高端路線(xiàn)，與國(guó)內(nèi)雪糕親民的形象并不完全相符。

鐘薛高的企業(yè)宣傳上可以看出，與品牌聯(lián)名尋求突破，篆刻國(guó)潮文化引領(lǐng)消費(fèi)，鐘薛高探索消費(fèi)市場(chǎng)的腳步未曾停下，但是探索與消費(fèi)市場(chǎng)的需求有很大的差距。在消費(fèi)者看來(lái)，20、30元一杯的奶茶已經(jīng)是高標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算，好一些的甜點(diǎn)也標(biāo)價(jià)30元左右，如果還要支出幾十元買(mǎi)一支自以為幾元的雪糕，消費(fèi)者對(duì)于“貴”只會(huì)脫口而出。

雖然鐘薛高在宣傳時(shí)竭盡全力的突出原材料的珍貴，以及鐘薛高所表達(dá)的文化，但是在消費(fèi)者先入為主的觀念中，雪糕定價(jià)真的很難與“66”相匹配，也就是說(shuō)，消費(fèi)者印象中的日常消費(fèi)品還處在較為平價(jià)的水平，鐘薛高追求的品牌力，在新消費(fèi)時(shí)代想要實(shí)現(xiàn)或許還需要一個(gè)讓消費(fèi)者認(rèn)知到雪糕也能作為輕奢商品銷(xiāo)售的契機(jī)。

新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)產(chǎn)品不僅僅要具備外觀的新穎，同時(shí)也要實(shí)用、價(jià)值與物品相符，相反，如果不是手表、衣服之類(lèi)，大多數(shù)商品并不值得消費(fèi)者以奢侈品的方式購(gòu)買(mǎi)。

總的來(lái)說(shuō)，量級(jí)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，本就由無(wú)數(shù)普通又廉價(jià)的商品組成。新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者并不追求極盡奢華，相反很多便宜、耐用的商品正在被無(wú)數(shù)年輕人接納。從拼多多超8億用戶(hù)基數(shù)來(lái)看，越來(lái)越多的年輕人加入了拼單、拼團(tuán)的隊(duì)伍中，節(jié)儉早已經(jīng)被消費(fèi)洪流貫徹，并且更加崇尚個(gè)性消費(fèi)的青年人，雖然很容易受到國(guó)潮風(fēng)的吸引，但消費(fèi)理念仍舊會(huì)建立在相對(duì)保守的觀念上。

鐘薛高在品牌進(jìn)化的過(guò)程中，得到消費(fèi)者認(rèn)可的大多是個(gè)性、潮流，但是雪糕目前處于一個(gè)量級(jí)龐大且普通的市場(chǎng)中，高價(jià)很容易自封門(mén)路、達(dá)到自身天花板的距離。在歷經(jīng)這次被詬病之后，鐘薛高要做的也不是過(guò)度追求以?xún)r(jià)格定位的市場(chǎng)，相反，越是普通、平價(jià)的商品，才更容易與市場(chǎng)達(dá)成共鳴，創(chuàng)造出更有價(jià)值的品牌。

（來(lái)源：藍(lán)莓財(cái)經(jīng)(ID:ITparty)）