男性真的不愛花錢？

美團的王興曾經在飯否中提到一則市場消費價值結論:少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，男性“當仁不讓”地排在了最后，消費價值甚至要低于汪星人。

這是長久以來市場對于男性消費力的認知，不過，隨著個人化需求升級、男性人數比例的上升，關于男士經濟的消費討論，頻繁映入市場的眼簾。

步入2021年，越來越多專注男性經濟的消費品牌受到資本市場的青睞，僅以男士理容市場為例，年初至今，投融資案例超過10例，數額都在數千萬級別，甚至不乏億元級別的融資出現。

不只是在理容領域，專注體育賽事的文化社區網站虎撲體育，在“男士經濟”的擁護下，啟動A股上市，安踏、李寧等體育品牌也在近年來，受到資本市場關注。

那么，對于市場而言，男士經濟的背后究竟蘊藏著多大的潛力？男士經濟的崛起，對于這些賽道玩家來講是不是一門好生意？

“他經濟”百花齊放

當資本市場將“女性經濟”、小鎮青年，再到Z世代，幾乎每一個群體都挖掘得一干二凈時，在這些的消費人群中另一端，一股不可小覷的力量正在崛起。

從被全網公認“最美好的一年”開始，“男性經濟”率先在球鞋市場爆發，YOHO!BUY有貨在其App的底部悄然上線了二手球鞋轉售平臺“有貨UFO”，男性經濟就逐漸進入我們的視野。

2019年，隨著資本市場的一系列動作，“男性經濟”的消費市場徹底受到關注，包括球鞋專賣平臺“毒”被披露完成新一輪融資，投后估值將達到十億美元；二手電商轉轉上線了一款涉及球鞋市場APP“切克”等。

還有斗牛、Nice、XY都將男性作為主打對象，它們既是網店也是內容社區，可以說這些都在暗示“男性經濟”的崛起。

在發展最為成熟的男裝配飾領域，也不缺逐浪者的冒出，上世紀八九十年代，最早一批專注男性服裝配飾的玩家出現，以海瀾之家、森馬、雅戈爾、李寧等為代表的賽道玩家開始分食男性服裝市場。

隨著Z時代逐漸成為消費主力，一批傾向于年輕男性用戶的輕潮服飾品牌，在電商的加持下，涌向“男性經濟”。

不僅如此，伴隨男性對于自身顏值提升的意識不斷增強，日化、醫美等行業也更加注重對男性消費群體的開發，共同推動男性顏值經濟市場升溫。

近年來，“變美”也不再是女性專利，越來越多的男性也愿意通過醫美變“美”。據艾瑞咨詢數據顯示，2020年，醫美消費人群中約10%為男性消費者。

在更細化的日化市場，工商數據顯示，僅2020年，男士化妝品/護膚品相關注冊企業就達到3141家，諸多新興品牌入局男性理容市場，如理然、親愛男友、漫仕、藍系、JACB、“UP”等，均獲得資本青睞。

在融資的賽道上，各個品牌也態勢強勁，以理然最盛。2019年成立的理然定位是男士綜合個護，目前已獲得六輪融資，其中，多數融資均超過億元。

值得一提的是，被認為“直男”屬性濃厚的虎撲體育，以及手握大量“Z世代”用戶的嗶哩嗶哩，均加入到了男性化妝品賽道中去。

相比國內玩家的“雖遲但到”，國外玩家早早就對“男士經濟”下手，2004年前后，Mentholatum曼秀雷敦男士、NIVEAMEN妮維雅男士成為最早一批進入中國市場的專業男士護膚品牌。

2009年、2011年，歐萊雅集團旗下Biotherm碧歐泉男士、雅詩蘭黛集團旗下LAB SERIES朗仕相繼進入中國。

能夠預見的是，隨著男性消費潛力的釋放，圍繞“男士經濟”的消費熱潮只會持續展開，未來以“男性經濟”作為切入點的玩家持續增加。

“男士經濟”崛起的背后

伴隨第七次全國人口普查的出爐，我國男性人數再一次超越女性人數，總人口達到7.23億人，占全國人口比51.24%，算下來男性比女性多出3490萬人。也就是說，在男性人口數量超過女性人口數量的背景下，消費市場上，將會有更多的男性群體為之買單。

此外，第七次全國普查數據顯示，在20—49歲，單身男女比例分布中，整體上，男性人數要多于女性人數，這也意味著，優質的“剩男”們通常具備更多的可支配收入，在“一人吃飽全家不餓”的背景下，男性群體有較多的可支配時間花費在消費和娛樂上，他們可以更從容自如地花錢享受更高端的體驗和經歷。

隨著男性經濟能力的提升，在社交、尊重和自我實現方面的需求不斷上升。他們漸漸開始通過購買護膚品、高檔西裝、時尚手表與豪車等方式來展現自己的能力與魅力，進而實現被更多的人接受與認可，達到工作上的成就與進步。

根據中國移動研究院2021年調研數據，男性興趣愛好消費平均為4.9項，是女性2.5項的1.9倍，男性消費偏好中，年輕男性以電子、手辦、游戲、體育為主，中年男性以汽車、手表、高檔西服為主。

在這一點上，京東算是抓住了男性的“胃”，如果去追溯電商市場中誰是“男性消費者”的收割機，毋庸置疑是京東，雖然京東已經轉型為全品類供應，但是以3C電子起家的京東，其背后卻有“一群男人”支持，曾在2012年京東公布的數據顯示，在已經8000萬注冊用戶數當中，男性占了60%以上。

除此之外，在這個顏值即正義的年代，除了電子、汽車、手表、白酒等傳統以男士為主導的消費品依舊堅挺之外，男性消費者的涉獵領域更廣了，越來越多的男性開始關注個人形象和氣質的改善問題，從內到外提升自己的顏值，以致“他經濟”在多元化的消費人群中嶄露頭角，“高顏值”似乎也成為了當前社會“靠臉吃飯”的一個加分項。

韓國曾經有一項學術研究表明，顏值最高的男性收入比顏值中等的男性收入高15.2%，顏值最高的女性收入比顏值中等的女性收入高11.1%，美國的經濟學家丹尼爾·荷馬仕，在近20年的研究中發現，顏值和終生勞動力總收入呈較強的正相關性。

今時不同往日，男性消費者的審美趣味和消費趨向轉變，對當代商業的影響越來越深，其力量能推動熱點在更大范圍內產生，這也預示著，未來其消費潛力將加速釋放。

男性的生意好不好做？

回溯中國“男士經濟”的發展，從始至今已經超過四十年的歷史，男士護膚品牌從上世紀就已經出現，比如高夫就是誕生于1992年的男士護膚品牌，屬于上海家化旗下，定位比較下沉。

一批專注男性服飾的玩家，也從上世紀八九十年代誕生，海瀾之家、雅戈爾、李寧等都是深耕男性服裝的逐浪者，“男性經濟”也并非新起的“風口”。

但“男性經濟”之所以變得如此流行也就是近幾年來的事情，2018年，隨著《這就是街舞》、《中國有嘻哈》等潮流節目的興起，推動了年輕男性群體自我意識的覺醒，他們更加重視自我搭配，這也給消費行業帶來了新的機會。

不過，比起“女人的錢”，“男性經濟”的掘金確實有一定操作難度，男性消費更偏向理性，他們對品牌建立價值認同的周期更長，虎撲CEO程杭也曾在采訪中談到，從事互聯網電商的人，都覺得從男性口袋里掏錢比較難。

此外，男性相比女性的消費熱情更低，男性消費者決策耗費時間更短，很大一部分上帶有目的性消費，他們不會把時間花費在篩選比較上，他們的目的更明確，如果不能快速找到需要的商品，他們寧愿放棄購買。根據中移智庫數據顯示，有64%的男性消費者，在購買商品前，不會做過多研究、比價，購買決策快。

圖源：《拯救直男審美，男性電商模式大起底》

相比“她經濟”，“男性經濟”的產品還未實現消費升級，以化妝品領域為例，對比女性護膚品動輒數百上千元的定價，男性護膚品牌，UP、親愛男友、理然旗下的產品，除了禮盒套裝，絕大部分面部產品單價都不超過百元，個別產品的定價甚至處在50元以下的梯隊。

“從大數據的角度來看，男性化妝品的消費趨勢，雖然這幾年增長很快，但仍然處于中低檔的消費。可以說，男性化妝品類還遠未接近消費升級。”《羅輯思維》前創始合伙人史潔表示。

這也意味著，男性護膚市場增長潛力并不強勢，根據歐睿咨詢給出的數據，男性護膚品復合年增長率6.4%， 而根據凱度消費者指出，2019年女性護膚市場增速就已經在6%左右。

同時，也很直觀反映在各賽道玩家上，作為“直男”社區的虎撲算是一個明顯例子，由于男性消費熱情不高，就需要不斷流量投放，增加自己的曝光位，但僅靠廣告營收作為支撐的虎撲，或許還未夠到登陸資本市場的門檻，日前，被曝出終止上市。

在男性化妝品領域，對于融資較多的理然、親愛男友等品牌來說，顯然已做好了燒錢的準備。根據App Growing發布的4月份新消費品牌排行數據，理然排到了燒錢榜的第四位，在護膚類品牌中，僅次于完美日記。

過去女性才是消費市場主力軍的刻板印象正在被改變，男性消費將掀起新的發展浪潮，“他”經濟正在成為消費市場新的發展趨勢，對于各個摩拳擦掌想要攻占市場的品牌，“男士經濟”市既是一片蘊藏著機遇的藍海，也是充滿著各種不確定性，如何“游刃有余”的掘金，比盲目的跟風來的更重要。

（來源：港股研究社(ID：ganggushe)）