正如唐彬森所說，“中國消費(fèi)行業(yè)和芯片一樣落后。”于是，VC出手了。

投資界獲悉，“風(fēng)投女王”徐新掌舵的今日資本不久前悄悄投了一家中式烘焙連鎖店——墨茉點(diǎn)心局。

據(jù)悉，成立僅一年的墨茉點(diǎn)心局估值已經(jīng)超10億元，目前在長沙開店不過10余家，堪稱一家店估值超1億元。最近消息，多家一線基金以及騰訊都已經(jīng)在洽談投資墨茉點(diǎn)心局。

墨茉點(diǎn)心局的背后，是一位土生土長的長沙女生——王丹。她曾任職湖南廣電導(dǎo)演，也做過零售品牌木九十的湖南、湖北總代理人，還是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2020年8月，王丹做起了中式點(diǎn)心，短短一年間將墨茉點(diǎn)心局開出了10余家門店，一年迅速完成四輪融資，成為長沙又一個(gè)消費(fèi)爆款品牌。

另一個(gè)同樣誕生于長沙的烘焙品牌來勢(shì)洶洶——虎頭局渣打餅，據(jù)悉也完成了某知名美元VC基金的新一輪融資。成立于2019年，虎頭局在今年3月拿到了紅杉中國、IDG資本、挑戰(zhàn)者資本的投資，據(jù)稱目前品牌估值高達(dá)20億元。此前，還有一批中式烘焙品牌涌現(xiàn)：瀘溪河、哈爾濱食品廠、詹記、青桔和木魚.....投資界獲悉，知名糕點(diǎn)品牌鮑師傅正在進(jìn)行新一輪融資。

這個(gè)夏天，比天氣還熱的就是烘焙賽道，尤其是中式糕點(diǎn)品牌。一位本土創(chuàng)投機(jī)構(gòu)合伙人向投資界透露，長三角當(dāng)?shù)匾患抑母恻c(diǎn)品牌，拒絕了所有上門的投資人，“投不進(jìn)去，連很大牌都VC基金都碰壁了”。

徐新投了一位長沙女生

兩年四輪融資，為何他們都投了

兩周前，風(fēng)投女王徐新在長沙再一次出手，投資了一家中式烘焙連鎖店——墨茉點(diǎn)心局。彼時(shí)，成立僅一年的墨茉點(diǎn)心局估值超10億元，目前在長沙開店不過10余家，堪稱一家店估值超1億元。

更令人驚訝的還在后頭。不到一周，就有消息爆料墨茉點(diǎn)心局已獲騰訊投資，投后估值約 50 億元人民幣。這樣的估值暴漲令人咋舌。不過隨后，墨茉點(diǎn)心局向投資界證實(shí)，消息不實(shí)，“公司目前專注業(yè)務(wù)，對(duì)外界的不實(shí)融資和估值傳聞不予置評(píng)”。

那么，徐新看中的墨茉點(diǎn)心局，究竟是一家什么樣的公司？

成立于2020年，墨茉點(diǎn)心局定位國風(fēng)新中式的品牌，用中點(diǎn)西做的方式為消費(fèi)者提供現(xiàn)烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點(diǎn)心。自去年8月第一家店開業(yè)至今，墨茉點(diǎn)心局已連續(xù)獲得了五輪融資：分別是2020年6月窄門集團(tuán)和零拾的種子投資，2020年9月源來資本和番茄資本的天使輪，2021年4月清流資本和元璟資本、源來資本、日初資本的Pre-A輪，2021年5月日初資本領(lǐng)投的A輪，加上今日資本此輪投資，墨茉點(diǎn)心局累計(jì)達(dá)數(shù)億元人民幣。

“10個(gè)月的時(shí)間估值翻了500倍，營業(yè)額大概六七十個(gè)平方能做200萬。”今年5月的一場(chǎng)餐飲烘焙主題演講中，番茄資本創(chuàng)始人卿永透露了墨茉點(diǎn)心局的一處細(xì)節(jié)。

站在墨茉點(diǎn)心局背后，是一位長沙土生土長的女生——王丹。她曾任職湖南廣電導(dǎo)演和零售品牌木九十湖南、湖北總代，時(shí)尚帽子品牌FUO和新銳茶飲品牌ARTEA創(chuàng)始人。履歷頗為豐富的王丹，對(duì)年輕人的消費(fèi)需求有特別強(qiáng)的洞察能力，熟知長沙本地的零售資源和人脈圈層，因此既能快速幫品牌拿到優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，還在早期就推動(dòng)與茶顏悅色等知名品牌的聯(lián)名合作。

在長沙見第一面，清流資本合伙人劉博就對(duì)王丹印象十分深刻：“Vicky（王丹）風(fēng)風(fēng)火火地從門店后門走過來了，說話語速特別快，從后廚張羅著給我們帶了幾包賣得非常好的產(chǎn)品，邊寒暄就邊上樓了。”

那時(shí)墨茉點(diǎn)心局只有兩家門店，但是已經(jīng)出現(xiàn)了被VC爭搶的情況。為了表示誠意，清流資本創(chuàng)始合伙人王夢(mèng)秋得知消息后立即飛往長沙，當(dāng)晚上8點(diǎn)多和王丹見上了面，兩人聊得很晚，越聊越興奮，最終一拍即合，迅速敲定了這一輪投資。

今年年初，在四五家一線機(jī)構(gòu)的同時(shí)角逐中，由原黑蟻資本創(chuàng)始人陳峰在2020年創(chuàng)立的全周期消費(fèi)產(chǎn)業(yè)基金——日初資本連續(xù)三輪加倉墨茉點(diǎn)心局，成為墨茉點(diǎn)心局目前最大的外部機(jī)構(gòu)投資方。

“投資的過程并不復(fù)雜，雙方?jīng)Q策很快。”日初資本投資副總裁王予涵表示，品牌的長期價(jià)值創(chuàng)造是他們?cè)谠缙谕顿Y中較為看中的一點(diǎn)，加上墨茉創(chuàng)始人持續(xù)以用戶為本，投入到產(chǎn)品、組織、服務(wù)和品牌建設(shè)，創(chuàng)造長期價(jià)值，是該機(jī)構(gòu)選擇押注墨茉的一個(gè)重要原因。

此后，還有很多VC機(jī)構(gòu)都專程長沙調(diào)研過墨茉點(diǎn)心局，但彼時(shí)普遍覺得墨茉點(diǎn)心局在僅有兩家店的情況下估值有些高，難以下手。直到徐新凌厲出手，估值一漲再漲，一些VC機(jī)構(gòu)想再投的時(shí)候，估值更是“高攀不起”。據(jù)說，不少原本看好烘焙賽道的VC機(jī)構(gòu)，只得離開競(jìng)爭激烈的長沙，轉(zhuǎn)投蘇州、上海尋找標(biāo)的。

火了，連糕點(diǎn)店都動(dòng)輒估值20億

一批烘焙品牌爭先融資

烘焙賽道到底有多火？

墨茉點(diǎn)心局剛宣布融資，深耕長沙的另一個(gè)烘焙之光——虎頭局渣打餅行，新一輪融資消息也不脛而走，一家知名美元VC基金入局。

資料顯示，虎頭局是一個(gè)主打年輕人市場(chǎng)的新銳中式烘焙品牌，其創(chuàng)始人胡亭曾就職于上海烘焙品牌21Cake，并且在蘇州參與創(chuàng)立過連鎖甜品店。2019年，虎頭局首家門店誕生于長沙，倡導(dǎo)中點(diǎn)西做、當(dāng)日現(xiàn)烤、低脂低糖等理念，以麻薯、肉松小貝、曲奇餅干等品類作為主打，產(chǎn)品與墨茉點(diǎn)心局重合度較高。

短短兩年，虎頭局已經(jīng)成為VC圈炙手可熱的標(biāo)的。此前，除了餐飲投資人宋歡平天使輪入股外，虎頭局還在今年3月拿到了紅杉中國、挑戰(zhàn)者資本、IDG資本的投資，據(jù)稱估值已經(jīng)高達(dá)20億元。

而在虎頭局和墨茉點(diǎn)心局以外，南京也出現(xiàn)一家備受VC關(guān)注的烘焙品牌——瀘溪河。這家2013年誕生于南京的中式糕點(diǎn)品牌，主打桃酥、榴蓮餅、松松小貝、綠豆冰糕、老雞蛋糕，短短7年間門店已突破140家，估值在20億元上下。

瀘溪河創(chuàng)始人黃進(jìn)來自“中國桃酥之鄉(xiāng)”—— 江西鷹潭。瀘溪河品牌名由來也與其家鄉(xiāng)有關(guān)，黃進(jìn)曾提到：“瀘溪河是老家的母親河，號(hào)稱小桂林，我的家鄉(xiāng)就在瀘溪河畔，門前就是河水。”黃進(jìn)15歲便從學(xué)徒做起、學(xué)習(xí)中式糕點(diǎn)制作，常掛在嘴邊的話便是“一生只為一個(gè)餅”。17歲那年，黃進(jìn)揣著八百塊錢從家鄉(xiāng)獨(dú)自跑出來，正式開啟創(chuàng)業(yè)之路。從1998年創(chuàng)辦第一家面包店“聞香來”以來，先后在河南、山東、浙江等地開設(shè)門店，生意越做越大。2013年，黃進(jìn)最終決定在南京成立新中式糕點(diǎn)品牌瀘溪河。如今，瀘溪河已經(jīng)坐擁200家直營店，6個(gè)生產(chǎn)基地，以及超過3500名員工。

與此同時(shí)，中式烘焙老字號(hào)稻香村、初代糕點(diǎn)網(wǎng)紅鮑師傅也入局了，同在2019年分別宣布推出子品牌“稻田日記”和“好福道”，入局更年輕態(tài)的新中式烘焙市場(chǎng)。一位專注消費(fèi)賽道投資人向投資界透露：“今年年初，鮑師傅開始新一輪融資，曾經(jīng)接觸過”。

這家網(wǎng)紅烘焙品牌最為人所知的一輪融資還是在2018年，當(dāng)時(shí)獲得來自天圖投資的過億元融資，估值達(dá)到10億人民幣。天圖投資CEO馮衛(wèi)東后來曾提到：“我們投的時(shí)候，只在北京和上海有店，但是全國已經(jīng)有幾百家鮑師傅山寨店了。這些人為什么要去山寨鮑師傅？因?yàn)閽熘U師傅的牌子就能多賣一點(diǎn)東西，這種力量其實(shí)還是來源于心智預(yù)售，因?yàn)轭櫩椭肋@個(gè)品牌，想嘗一嘗。”名氣大到山寨遍地跑，“老網(wǎng)紅”鮑師傅的回歸讓這場(chǎng)在這波烘焙投資戰(zhàn)變得更有看頭了。

此外，哈爾濱食品廠、詹記、青桔和木魚等多個(gè)中式烘焙品牌連鎖店也迅速崛起，在上海、北京、深圳、成都等熱門城市跑馬圈地。今年以來，烘焙的風(fēng)口迅速崛起，令人猝不及防。

在線上一年賣出7000萬枚蛋黃酥的軒媽食品，4月剛剛完成新一輪超億元融資，老股東金鼎資本重倉加碼領(lǐng)投，青藍(lán)資本、麥星投資跟投。創(chuàng)立于2015年的廣西南寧，軒媽食品取名自創(chuàng)始人韋福獻(xiàn)太太的昵稱，憑借一枚小小的蛋黃酥，成為2020年雙十一天貓傳統(tǒng)糕點(diǎn)類目TOP1的中式烘焙產(chǎn)品。金鼎資本創(chuàng)始合伙人何富昌曾在采訪中表示，軒媽的目標(biāo)都不是百億級(jí)，甚至可以沖擊千億級(jí)公司。

同樣不甘寂寞的還有知名乳企，它們紛紛邁出跨界腳步。去年8 月份，伊利對(duì)外宣布，奶酪事業(yè)部聯(lián)手 85°C、COSTA、漫咖啡、等6 大烘焙飲品品牌，一同打造出伊利牧場(chǎng)蛋糕、鳳梨水果蛋糕等 8 款國潮限定新品。更早之前，光明乳業(yè)首家烘焙面包店——光明悠焙就已經(jīng)開業(yè)，推出了泡芙、雜糧面包等產(chǎn)品。

中式烘焙火起來并非偶然。疫情后，線上流量成為了人人爭搶的資源，價(jià)格暴漲，于是投資人將很大一部分目光轉(zhuǎn)移到了線下消費(fèi)場(chǎng)景，烘焙店自然而然進(jìn)入了VC視野。“產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化，開店易于規(guī)模化，而且坪效可以做到很高”，深圳某VC投資人分析，這樣的爆紅邏輯和新茶飲有共通之處。

對(duì)此，劉博補(bǔ)充說：“食品飲料在碳水這件事上卷得厲害，消費(fèi)者在口味上正在進(jìn)入一個(gè)新甜度天平，但‘優(yōu)質(zhì)碳水’永遠(yuǎn)有它的一席之地，現(xiàn)在這批中式烘焙從原材料上是全面的升級(jí)，一吃就能吃出來，和當(dāng)時(shí)奶茶的原料升級(jí)一個(gè)道理，味蕾不撒謊。”同時(shí)，線下烘焙店其實(shí)也是早餐場(chǎng)景解決方之一，早餐、甜品、零食會(huì)是未來這批新中式烘焙逐漸拓展鋪滿的場(chǎng)景。

消費(fèi)投資，激動(dòng)人心一幕幕上演

一個(gè)個(gè)風(fēng)口涌現(xiàn)

烘焙只是一個(gè)縮影。消費(fèi)賽道的風(fēng)口正一個(gè)接一個(gè)涌現(xiàn)，應(yīng)接不暇。

消費(fèi)有多火？今天的創(chuàng)投圈，幾乎每個(gè)月都有至少一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域“出圈”，成為VC們爭搶的戰(zhàn)場(chǎng)。于是，伴隨著一個(gè)個(gè)現(xiàn)象級(jí)賽道，以及一家家迅速崛起的中國消費(fèi)公司，VC/PE們不是在搶項(xiàng)目，就是在爭搶項(xiàng)目的道路上。

在烘焙之前，蘭州拉面已經(jīng)火了一波。過去幾個(gè)月，人們漸漸發(fā)現(xiàn)，嗅覺靈敏的VC們已經(jīng)在投拉面了，例如馬記永、陳香貴、張拉拉。2019年成立的馬記永蘭州拉面，唐彬森的挑戰(zhàn)者資本率先出資天使輪，給出1億估值，在后幾輪融資中，險(xiǎn)峰長青、凱輝基金、高榕資本等知名投資機(jī)構(gòu)紛紛出手。據(jù)說連紅杉中國也參與進(jìn)來，給出估值超10億元的投資意向書。

一周前，五爺拌面宣布完成3億元A輪融資，由鼎暉VGC（鼎暉創(chuàng)新與成長基金）領(lǐng)投，王岑創(chuàng)立的B資本跟投。至此，面食類融資拉鋸戰(zhàn)越演愈烈。甚至麻辣燙也開始獲得融資——今年6月，麻辣燙品牌小蠻椒完成千萬元級(jí)A輪融資，投資方為啟賦資本。此前，小蠻椒先后完成兩輪融資，身后已經(jīng)集結(jié)番茄資本、絕味食品和餓了么聯(lián)合發(fā)起的絕了基金。

還有飲品賽道，依舊轟轟烈烈。元?dú)馍郑衲晷乱惠喨谫Y完成后估值已經(jīng)高達(dá)60億美元，掀起了一波氣泡水創(chuàng)業(yè)狂潮。還有咖啡賽道——如Manner、Tims中國、Peet’s Coffee，以及隅田川、三頓半、永璞等已經(jīng)在一級(jí)市場(chǎng)掀起陣陣波瀾。尤其是Manner，最近接連獲得美團(tuán)龍珠資本、字節(jié)跳動(dòng)投資，成為新晉獨(dú)角獸。

更不能忘了飲品長青賽道——新茶飲。6月30日，奈雪的茶正式登陸港交所，成為新茶飲第一股，前一周，它的老對(duì)手喜茶完成新一輪融資，估值飛升至600億。蜜雪冰城在今年完成了新一輪融資，估值超200億；走出長沙的茶顏悅色，也即將邁出IPO的第一步。

新茶飲不僅僅是頭部品牌的狂歡。過去半年，除了喜茶，新茶飲品牌TNO、奶茶品牌滬上阿姨、主題茶飲小滿茶田、養(yǎng)生茶飲荷田水鋪、即溶水果茶水獺噸噸、以及袋泡茶產(chǎn)品茶里ChaLi、茶小空接連完成融資，盛況空前。

而低度酒投資也隱隱有爆發(fā)之態(tài)。過去數(shù)月間，消費(fèi)投資人猛然發(fā)現(xiàn)，年輕人的酒飲品牌們正迎來大爆發(fā)——開山、醉鵝娘、MissBerry貝瑞甜心、冰清、十點(diǎn)一刻、落飲、走豈清釀……各細(xì)分品類的新型酒品牌紛紛獲得VC/PE青睞，背后集結(jié)了經(jīng)緯中國、真格基金、天圖投資等機(jī)構(gòu)。而連給年輕人賣酒的海倫司小酒館，也已經(jīng)提交赴港IPO申請(qǐng)。

“幾乎所有的機(jī)構(gòu)都在看消費(fèi)。”天圖投資合伙人潘攀曾總結(jié)，隨著國內(nèi)收入水平的提高，人們對(duì)于消費(fèi)品質(zhì)的追求也相應(yīng)提高，而伴隨著文化覺醒和品牌覺醒，以及消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施的變化（比如以往大家通過電視獲知品牌，如今依靠刷抖音、逛B站、看小紅書進(jìn)行消費(fèi)決策），年輕消費(fèi)者尤其是90后、00后對(duì)于民族品牌的接納度不斷提升，而這正給傳統(tǒng)老店以及國潮新品牌帶來了消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。

北京一位VC機(jī)構(gòu)創(chuàng)始合伙人則道出一個(gè)更直接的原因：2020年，隨著泡泡瑪特和完美日記這樣現(xiàn)象級(jí)的品牌IPO，消費(fèi)投資的熱情被徹底點(diǎn)燃，在每一個(gè)細(xì)分賽道，創(chuàng)業(yè)者和VC/PE都在挖掘下一個(gè)完美日記，下一個(gè)泡泡瑪特。正如那句話——中國所有的消費(fèi)品都值得重做一遍。

不久前，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在一場(chǎng)演講中說到，“中國消費(fèi)行業(yè)和芯片一樣落后。”他認(rèn)為，中國不缺消費(fèi)能力，缺的是好產(chǎn)品，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)世界聞名，但是缺乏跟可口可樂相當(dāng)?shù)南M(fèi)產(chǎn)品。”言外之意，中國一定會(huì)誕生更多市值千億的消費(fèi)品巨頭。

而在VC眼中，這樣激動(dòng)人心的歷史性一幕，正在發(fā)生著。