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作者/陳新生

一場通過“搜索”創意出圈，并實現銷售高峰的營銷革命，正在線下商業發生，并成為商家實現增長的核心路徑之一。

6月22日，銀座集團迎來25周歲生日。在集團慶期間，這家老牌零售巨頭通過支付寶搜索創意營銷實現煥新，并取得了銷售高峰。

據悉，自今年4月22日起，銀座集團“炙熱新生”25周年慶在全國25座城市、180多個商業項目同期啟動，持續發酵兩個月。

在此期間，銀座集團聯合支付寶推出的搜索創意營銷，總曝光量達到11億。其中，“我是誰”搜索彩蛋玩法整體搜索量超過300萬人次，而銀座25周年慶相關內容霸屏支付寶熱搜榜長達27天。

數據顯示，在支付寶搜索創意營銷等帶動下，活動期間，銀座集團旗下門店銷售已經恢復至疫情前銷售高峰。在傳統線下商業紛紛開啟轉型，不斷尋求增長的當下，銀座集團的做法無疑為行業提供了一種新思考。

營銷現狀：

廣播式、渠道式營銷已不可為繼

傳統線下商業曾有過屬于自己的輝煌時代。以百貨為例，曾在世紀之交迎來十年黃金期。不過，隨著中國零售市場環境發生變化，這些線下商業面臨著客流下滑、銷售下降、成本上升等問題。

實際上，在互聯網加速滲透線下的背景下，傳統商場客群老化是不爭的事實，以往采用的廣播式、渠道式營銷已經成本高企，且效率低下。

在《聯商網》看來，線下商業對年輕客群和流量的爭奪戰早已打響。

不過，線下商業仍存在著較大痛點：一是流量不可控，全域流量無法運營，公域、私域流量難以轉換；二是營銷轉化低，會員占比活躍度不強；三是商家對消費者洞察弱，可用的營銷工具較少。

面對時下更年輕的消費群體，整合各類可觸達的消費者渠道資源，建立全鏈路、精準、高效、可衡量的渠道營銷能力成為線下商場轉型趨勢。

銀座集團顯然也看到了這一點。“隨著商業競爭進入白熱化，我們需要在細分人群中去做主題化輻射市場，打造吸引年輕消費者的主要陣地”。銀座集團總經理康翔表示。

在康翔看來，零售的核心問題，就是要從過去的單純的坪效思維轉化為客流第一。但年輕消費群體的培養，需要花心思與之建立鏈接，也需要重視私域流量的培養，從而真正產生消費粘性。

出圈背后：

深耕自運營，客群煥新，銷售增長

對于已經被線上化的消費者，商家該如何去尋找這些年輕客群，并吸引他們到店，甚至通過線上引流到線下，實現場內營銷閉環？

與支付寶合作帶來的“甜頭”，給了銀座集團新思考。據了解，今年春節期間，支付寶情人節搜索彩蛋“在嗎”營銷活動火出圈，通過拆盲盒形式搭配情歌情話，吸引了大批年輕人，短短幾天搜索量超4億。

一向敏銳的銀座集團看到了支付寶創意營銷的強大影響力，迅速抓住機會，于5月20日聯合支付寶上線搜索彩蛋“我是誰”。以品牌周年慶為契機，以拆盲盒權益形式吸引用戶，以配置不同面額抵用券和有趣的營銷玩法吸引年輕用戶主動搜索，銀座集團通過調動用戶情人節情緒，形成傳播熱潮的同時，也撬動了4倍消費金額。

嘗到“甜頭”的銀座集團選擇乘勝追擊。6月12日，在25周年慶爆發期，銀座集團再次通過支付寶配置紅包雨玩法。消費者在支付寶搜索“銀座”，即可搶6.2元、62.2元、622元定向銀座現金紅包。

值得一提的是，關鍵詞搜索+紅包形式，有效幫助了銀座集團引流，支付寶“銀座”搜索量達到了百萬級，撬動消費金額是領取紅包金額的3倍。

雙方的合作也遠不止引流、發券那么簡單，通過深耕搜索自運營，銀座集團借助于支付寶基建優勢，實現了用戶觸達率的提升和服務增值。

如銀座集團利用支付寶扶持商家自運營的絲路計劃，進行內外部資源共通，充分運用微博微信、商場電梯廣告、地貼引導、公交站牌、地鐵等渠道資源，引發了消費者競猜和參與。上支付寶搜品牌名，幫助銀座集團實現了更大觸達。

在上線支付寶小程序后，通過搜索詞和品牌直達功能，線上活動權益在銀座集團線下商場內落地，多渠道廣告加持以及搜索創意營銷玩法，結合年輕人喜聞樂見形式，通過線上線下聯動，幫助銀座集團實現了獲客拉新。

而基于LBS定位，支付寶線上模塊化服務已經與銀座集團進行融合，消費者可以直接通過支付寶定位到相應商場，獲取停繳繳費、樓層導覽、同城急送、場內影訊、美食榜單、查詢好店等便捷服務，進一步增強了消費者黏性。

銀座集團在發力支付寶端外流量的同時，還將公域流量變為私域流量資源。據了解，消費者通過搜索可以領取權益，相關權益核銷后能夠跳轉到商家私域小程序下單，從而完成從支付寶公域到商家私域小程序的導流。這種方式能夠促進門店銷售轉化，從而達到提升商場整體銷售額的目的。

在康翔看來，實體商業做線上，其終極目的一定是賦能實體，給線下引流、開拓新銷售渠道，讓線下門店突破時間和空間的限制。而這種來自線上的增長，長期來看是可持續的。

重塑營銷：

“搜索”或是未來增長金鑰匙

不難看出，銀座集團與支付寶合作的創意搜索營銷活動，是支付寶搜索營銷互動玩法與商業活動的一次有效融合。在為消費者打造全新購物方式的同時，此舉也為實體零售營銷方式打開新思路。

從深層次來看，線下商業普遍都面臨著客群老齡化問題，打動年輕人，與年輕人建立深度鏈接是歸宿。而線下商業也從傳統的坪效思維轉化為顧客思維、流量思維，這種新合作方式也打破了傳統商業固有思維，改變了經營思路和經營方式。

在業內人士看來，過去線下商業與線上平臺定位有所錯位，但實質上兩者是互補關系。線上平臺需要以線下商業作為承載，而對于商場來說，線上又是轉型發展的必經之路。而在商業迭代進程中，從吃喝玩樂到生活服務，數字生活的到來已經不可避免。對于商家來說，如何從廣闊的公域流量中獲客，“搜索”或許是一把金鑰匙。

而依托于支付寶億級流量紅利、精準觸達渠道、持續開放的生態，搜索不僅成為商家在支付寶自運營的入口，也為商家提供了實現增長的另一條路徑選擇。

與此同時，為扶植商家自運營的絲路計劃，起到為線下商家再添一把火的作用。以銀座集團為例，在搜索霸屏等營銷工具和數據能力之外，銀座集團在線下物料、廣告投放等方面引導用戶上支付寶搜品牌推廣詞（如“我是誰”，“銀座”），支付寶提供APP線上流量和多渠道廣告資源加持，同時聯合策劃的門店紅包、我是誰玩法，連接了更多年輕化用戶，助力銀座集團實現數字化。

實際上，以銀座集團商業爆發為基點，支付寶相關賦能都將在線下商業中集中體現。據悉，支付寶自去年開始發力搜索，目前已經推出品牌Box、服務Box、搜索一條街等多個自運營工具。

此外，支付寶還為自運營商家提供了一系列利好措施，如釋放搜索熱榜和底紋詞等免費公域流量作為激勵，上線一系列搜索彩蛋，把內容營銷引入私域導流。另一方面，支付寶還開放了首頁的黃金固定位給“我的小程序”，用搜索引進來的用戶可以收藏小程序到首頁，大大增加了復訪，不但能把客戶引進來，還能把客戶留下來。

在《聯商網》看來，商家要想經營好場，讓場的價值實現最大化，還是需要以人的體驗為核心。如借助線上搜索入口，通過創意營銷來提升消費者購物意愿，最終實現客群年輕化和銷量額提升。

可以預見的是，線下商業與支付寶這種新合作模式，將成為商業領域全新營銷范本之一，而未來支付寶也將給線下商業帶來更多利好。