繼宣告破產(chǎn)的匯源果汁以后，又有一家果汁品牌被“拋棄”。

食品飲料巨頭百事集團(tuán)近日宣布，將以33億美元的價(jià)格（折合人民幣約213億元），與法國(guó)私募公司PAI Partners達(dá)成協(xié)議，將Tropicana（純果樂(lè)）、Naked Juice和其他果汁品牌的北美市場(chǎng)業(yè)務(wù)，以及部分在歐洲市場(chǎng)的果汁業(yè)務(wù)出售。

其中純果樂(lè)已是大眾熟悉的品牌，創(chuàng)立至今有70多年歷史，曾經(jīng)和可口可樂(lè)旗下的美汁源先后進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，引領(lǐng)了一陣果汁飲料的消費(fèi)風(fēng)潮。如今純果樂(lè)的品牌存在感越來(lái)越弱，無(wú)法成為百事?tīng)I(yíng)收的主力，逐漸被淡忘。

雖然此次出售并未波及到中國(guó)市場(chǎng)，但在中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)中，擁有純果樂(lè)100%和果繽紛等品牌的百事，市場(chǎng)份額尚未進(jìn)入前五名，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于位居第一的可口可樂(lè)，身后又有農(nóng)夫山泉等本土品牌的追趕。

尤其是百事可樂(lè)這兩年處于業(yè)績(jī)波動(dòng)狀態(tài)，雖然擁有全球化的市場(chǎng)布局和全品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，百事也開(kāi)始選擇性收縮了。

價(jià)值213億的“燙手山芋”

作為食品飲料巨頭，百事可樂(lè)這些年通過(guò)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)發(fā)展壯大，業(yè)務(wù)分布到全球七大市場(chǎng)，眼下卻抓緊甩賣(mài)旗下資產(chǎn)。

此次計(jì)劃出售的品牌之一純果樂(lè)，誕生于1947年，最開(kāi)始在美國(guó)柑橘主產(chǎn)地佛羅里達(dá)州布局，生產(chǎn)新鮮橙汁銷(xiāo)往全國(guó)。直到1998年，百事將其收購(gòu)，成為旗下主要品牌，和一直主打碳酸飲料的百事可樂(lè)形成差異化。

曾經(jīng)純果樂(lè)也是NFC果汁的開(kāi)創(chuàng)者。NFC指非濃縮還原，是將鮮果清洗后壓榨出汁，瞬間殺菌后直接灌裝，不經(jīng)過(guò)濃縮及復(fù)原，目的是保留水果的營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味。對(duì)比國(guó)內(nèi)的NFC果汁品牌，包括零度果坊、味全、農(nóng)夫山泉等走紅較晚，2017年后才扎堆出現(xiàn)。

不過(guò)主打NFC概念的產(chǎn)品一直都很尷尬，首先大眾對(duì)其認(rèn)知度不高，而且?guī)в蠳FC標(biāo)簽的果汁往往價(jià)格不低。一瓶300毫升的農(nóng)夫山泉NFC橙汁，售價(jià)約8元；而一瓶750毫升的美汁源果粒橙，價(jià)格為5元。

同樣在果汁這個(gè)品類(lèi)上，和可口可樂(lè)相比，百事的動(dòng)作總是慢半拍。可口可樂(lè)在2004年將子品牌美汁源推向中國(guó)市場(chǎng)，定位濃縮果汁，含有真實(shí)果肉是最大賣(mài)點(diǎn)。而百事在2007年才推出新品牌果繽紛，銷(xiāo)售混合果汁，二者性?xún)r(jià)比相當(dāng)。

從電商平臺(tái)的銷(xiāo)量來(lái)看，可口可樂(lè)的美汁源表現(xiàn)更勝一籌。尤其是美汁源最熱賣(mài)的一款1.25升飲料，月銷(xiāo)超過(guò)3000，滿(mǎn)足家庭和聚會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景的需求。而百事的果繽紛，月銷(xiāo)在2000+。另外一個(gè)將被出售的品牌Naked Juice，主打果蔬飲料，銷(xiāo)量也更加冷清。

從市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)憑借美汁源，成為國(guó)內(nèi)即飲果汁類(lèi)飲料排名第一的品牌。而百事則在2012年轉(zhuǎn)向康師傅，把果汁產(chǎn)品在純果樂(lè)品牌下進(jìn)行聯(lián)合品牌經(jīng)營(yíng)。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，是百事此次將果汁品牌剝離的原因。界面新聞報(bào)道稱(chēng)，2020年，百事果汁業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)30億美元，但首席財(cái)務(wù)官Hugh Johnston在接受采訪(fǎng)時(shí)透露稱(chēng)，果汁業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率低于百事的平均水平。

第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，果汁和果汁飲料的消費(fèi)量從2011年的34億加侖，下降到2020年的28億加侖，減少了19%。同期，百事公司的果汁產(chǎn)品銷(xiāo)售量減少了36%，下降到4.36億加侖。

從百事近兩年的財(cái)報(bào)來(lái)看，雖然覆蓋品類(lèi)眾多，增收不增利也帶來(lái)明顯的壓力。百事2019年的營(yíng)收為671.6億美元，2020年增長(zhǎng)到703.7億美元，利潤(rùn)卻從102.9億美元下滑至100.8億美元。其中北美市場(chǎng)，非洲、中東和南亞等市場(chǎng)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)均在減少。

剝離這些業(yè)務(wù)后，百事能夠獲得高達(dá)213億元的回報(bào)，后續(xù)將投入到開(kāi)發(fā)健康零食和零卡路里飲料等其他業(yè)務(wù)。

為什么果汁生意不“甜”了  

果汁行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)逐漸飽和，增勢(shì)放緩已經(jīng)是明顯的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)的果汁市場(chǎng)由2016年的1153.3億元增至2020年的1272億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率僅為2.5%。

除了市場(chǎng)低迷，人均需求量不高，真正做到高端定位的品牌也較少。目前市場(chǎng)上更多以低濃度果汁為主，即果汁含量低于20%。市面上打著“100%果汁”標(biāo)簽的產(chǎn)品，實(shí)際上每瓶的果汁含量只有10%甚至5%，準(zhǔn)確地說(shuō)是屬于果汁飲料，而非真正的純果汁。

不過(guò)NFC果汁的火爆，讓品牌們從中找到了突破口。NFC果汁強(qiáng)調(diào)新鮮、健康和不添加，對(duì)冷鏈運(yùn)輸也有一定要求，有更大的利潤(rùn)空間。

NFC果汁的灌裝分冷灌裝、熱灌裝，保質(zhì)期相對(duì)較短。和市面上9到12個(gè)月保質(zhì)期的飲料相比，NFC果汁的保質(zhì)期大多在30天以?xún)?nèi)，且需要冷鏈運(yùn)輸。農(nóng)夫山泉的一款常溫NFC，保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)120天，單價(jià)為7元，而冷藏型單價(jià)接近10元。

可以說(shuō)，純果汁面臨的競(jìng)品太多，氣泡水、果汁茶、新式茶飲都是潛在的對(duì)手。除了發(fā)力NFC果汁的零度果坊、褚橙、農(nóng)夫山泉，茶飲品牌也紛紛入局。例如喜茶推出的果汁茶飲料，果汁含量大于50%，強(qiáng)調(diào)低糖，單價(jià)在8元左右，高于自家賣(mài)的零糖氣泡水。

以果汁茶切入市場(chǎng)的，還有香飄飄推出的新品牌蜜谷果汁茶，單價(jià)則在6元。對(duì)香飄飄而言，這個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)也是其在速溶奶茶以外尋求的新增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

不可忽略的是，讓部分消費(fèi)者拋棄果汁飲料的，還有無(wú)糖飲料的誘惑。過(guò)去，食品飲料公司為了提升口感，賣(mài)出更多產(chǎn)品，往往加入更多的糖和食品添加劑。這些年，在全民呼吁健康化的趨勢(shì)下，百事、可口可口等無(wú)不在進(jìn)行一場(chǎng)減糖的行動(dòng)。

眼下正是無(wú)糖飲料集中爆發(fā)的階段。除了元?dú)馍郑膊琛⒛窝┑牟璧刃率讲栾嬈放疲▊鹘y(tǒng)飲品品牌哇哈哈，都相繼推出無(wú)糖氣泡水。

過(guò)去國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的認(rèn)知，除了可口可樂(lè)、百事等國(guó)際品牌，更多來(lái)自匯源、椰樹(shù)、哇哈哈等老牌企業(yè)。如今品牌年輕化，成為這些品牌面臨的問(wèn)題。

在新玩家中，元?dú)馍钟霉蜌馀荩膊栌霉土闾牵荚谥v著不一樣的故事。果汁飲料的高端化和品類(lèi)創(chuàng)新，仍然有著巨大的空間。