黃光裕回歸后的國美，正在全力搭建“流量”入口，力爭重回“巔峰”之位。

趕在七夕到來之際，國美推出了一條全新的線上購物渠道——消費券集合平臺國美“折上折App”。這也是繼“真快樂”（前身：國美App）之后，國美在電商領域開辟的又一個重要入口。

幾個月前，國美發布了一篇創始人黃光裕的講話，無論是行業，還是媒體都記住了這樣一句話——“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位”。

回想2008年，黃光裕還是胡潤百富榜上的中國首富，國美也以總營收458.89億元，位居中國家電零售行業的“霸主”位置。

十二年過去，中國家電市場零售規模達到8333億元，京東、蘇寧易購、天貓分別占了28.7%，17.8%，13.6%的市場份額，而國美只有4.9%，早已沒了“霸主”光環。

黃光裕想用18個月補上十二年的差距，盡管行業內外聽之傳之，但卻幾乎沒有人相信。

黃光裕出獄后首次公開亮相

不僅如此，對于國美上市主體國美零售披露的用戶數據，眾多業內人士還提出了質疑。

財報披露，2021年一季度，“真快樂”GMV同比增長近4倍，App月活用戶規模達4000萬。而據BT財經報道，其他電商同行不屑地認為其“有水分”。且第三方數據平臺披露的數據，也均與4000萬月活有著較大差距。

原百度二把手、“真快樂”CEO向海龍，在國美任期不到一年便離開，也被許多行業人士認為是業績不佳后的“引咎離職”。

顯然，兌現“回歸巔峰”的豪言壯語，解決連年虧損、負債高企的內憂，流量、用戶、商家成為了國美必須爭搶的資源。

國美似乎也意識到了打開“流量”入口的重要性，無論是4月份上線的家裝平臺“打扮家”，還是近期推出的消費券集合平臺“折上折”，國美都沒有掩蓋自己的目的——引流。

只是，互聯網流量“黃金時代”已經過去，線上紅利微乎其微，國美早已丟失了與電商“巨頭”們硬剛的實力。

18個月能不能讓國美“重回巔峰”尚未可知，但足夠驗證這些“玩法”能否行得通。

“折上折”能否補足流量短板？

由于疫情的原因，8月12日舉辦的“折上折App用戶版試運營”線上發布會略顯倉促。這一次的活動，是國美為了在七夕節搶奪流量做的鋪墊。然而，發布會直播間里，刷屏彈幕盡管步調一致，內容卻很單調，觀看量也并不高。

據了解，“折上折”是國美集團新開辟的一個提供海量優惠券“門戶”，是獨立于“真快樂”和其他產業公司之外的新業務、新場景。折上折CEO趙金鵬在活動上也強調：“我們（折上折）并不是一個電商，我們是一個消費券的集合平臺。”

值得注意的是，“折上折”的發力點集中在兩個方面：“消費者高效消費”和“對接商戶精準獲客”。

趙金鵬介紹，對C端用戶而言，“折上折”與其他購物平臺和返利平臺最大的不同是，折上折券優惠力度大、數量多、可轉賣、可轉贈；而對B端商戶而言，這個模式讓商戶將高昂的線上獲客營銷費用，變成了一張張折上折券給到消費者，不僅能解決核心的獲客問題，也可以建立起商家自己的會員生態，直接觸達客戶。

作為平臺方，“折上折”的盈利模型仍然在于收取流量費用。趙金鵬此前在接受媒體采訪時說到：“商戶在平臺發券，我們會按幫助它拉新獲客多少來計算，給我一個流量的費用就可以了。”

不過，在現階段“折上折”還不收取費用的情況下，對于國美而言，其更大的作用表現在獲客上。

“目前最主要的是打造用戶心智，比如一年做到3000萬用戶，每天幾百萬日活，”趙金鵬表示，到后期商戶降低成本了，消費者享受實惠了，平臺也賺到錢了，才是國美最終的目的。

總而言之，目前“折上折App”還處在一個“燒錢”吸引商戶入駐、引導流量進入的階段。

獲取“流量”或許是當下黃光裕最為頭疼的事情。

去年6月24日，黃光裕回歸。不到兩個月后，國美零售成立了國美線上平臺公司，并由原百度二把手向海龍擔任CEO。

向海龍上任的第一個動作就是將原本的“國美App”改名為“真快樂”，宣稱要用娛樂化營銷方式切入電商賽道，以社交電商為武器展開與阿里、京東等對手競爭。

建立在國美零售基本盤上的“真快樂”也被視為黃光裕“回歸巔峰”戰略的核心，黃光裕對它寄予厚望。

在黃光裕的設想中，雖然國美體系內積累了超2億用戶，但許多都是線下“沉睡用戶”，如果能將他們激活，轉移到線上，“真快樂”將爆發巨大的能量。

但要實現這個構想并不容易，實力大不如前的國美，無論是規模還是影響力都很難匹敵已經成長為電商巨頭的阿里、京東、拼多多。而對“沉睡用戶”而言，國美也缺少一定的號召力。

在今年的618“戰報”中，國美第一次沒有公布商品交易總額（GMV），以及任何與銷售額相關的信息，只含糊地提到了增長。

官方數據顯示，2021年618期間，“真快樂”全網日均活躍用戶較2019年增長270.32%，同比2020年增長189.11%；全網新增訪客量總占比達78.83%，同比2020年增長114.32%。

不過據網經社數據顯示，2020年6月，國美App端月度活躍用戶數為7.32萬；艾瑞咨詢則顯示，同期月度獨立設備量為81萬臺。

在這個基數上，即便“真快樂”用戶增速可觀，實際的日活、月活數或許也并不好看。

另一方面，向海龍近期也被曝出已經處于“脫離工作”的“掛職”狀態，或已經事實上從集團離職。今年5月，向海龍多次接受媒體采訪時，只字不提國美，就已引發各種猜測。

“折上折”的出現，無疑承擔了這個時期打開國美線上流量入口的使命。

為了吸引流量，國美可謂是不遺余力。即便近幾年盈利能力不佳，但據趙金鵬透露，國美將投入10億資金支撐新平臺的起步流量，同時投入20億元與入駐的商戶開展聯合營銷活動，培養用戶心智。

只是作為一個剛剛起步的新門戶，很難說“折上折”在黃光裕的戰略構想中占了多大的位置，畢竟黃光裕并未出現在任何“折上折”發布會、活動現場。

家裝平臺目標：3年5000億

雖然，黃光裕并未替“折上折”站臺，但是盛裝出席了今年4月29日舉行的“打扮家App” 上線發布會，這也是他回歸之后第一次公開露面。

從這個舉動來看，他對進軍家裝市場，或許抱有更大期待。

去年12月，國美完成了對“打扮家”平臺的控股。打扮家是國內“家裝供應鏈+BIM（建筑信息模型）”設計軟件提供商，專注于虛擬現實家裝設計解決方案研究、開發和產業化以及虛擬現實家裝平臺的構建。

之后的5個月里，打扮家與國美線下平臺、供應鏈平臺、物流平臺與共享共建平臺進行了整合，重新上線時已是一個帶著國美標簽的數字化BIM家裝智能裝修平臺。

黃光裕在發布會上說：“國美參與家居家裝看似是跨界，但實際并不是。這是我們所說的商者無域，相融共生。從實戰經驗來講，國美對家裝行業并不陌生。”

黃光裕及其妻子杜鵑出席“打扮家”上線發布會

國美布局家裝產業，可以追溯到2017年。彼時的國美提出了“家·生活”的新戰略，業務涵蓋家電、家居、家裝、家服務、家金融等領域。

國美控股CEO杜鵑在當時的發布會上展望了這個戰略的上限：“過去，我們是在1.4萬億的家電賽道上競速，現在，我們站在了10萬億的‘家·生活’賽道上。”

在家裝領域，時任國美電器高級副總裁郭軍曾透露，2017年時國美已經與30多家家裝公司展開了合作。

之后兩年多時間中，國美一步步擴大“家·生活”版圖：與歐派、志邦等品牌合作，開展了櫥柜廚電一體化業務；與家樂福、紅星美凱龍等合作，擴展渠道；引入海爾智慧家，推動全屋智能。

根據國美零售2019年財報，其已經建成564家生活館，同比增長逾14倍。

但不難看出，此前家裝在國美的業務體系中扮演的是“輔助”角色，無論是增加業務，還是增加銷售渠道，它真正聚焦的依然是線下零售。

而控股“打扮家”，則是國美在線上場景的突破，其想要借助平臺化合作模式，將流量導向電商與家電服務，進而實現整個家裝業務的閉環：向前，延伸至設計端，提前介入消費者決策；向后，鏈接家裝企業，布局家B端客戶。

在國美看來，打扮家App使其能顛覆家居業，直擊痛點，入局萬億家居市場，價值鏈得到有效延伸，迎來第二增長曲線。

在國美的戰略中，除了通過拓展線上電商渠道獲取流量，在主營家電業務之外，加碼家裝業務可能也是其“彎道超車”，吸引流量進入、做大市場的重要舉措之一。

“如果繼續推進和京東天貓一樣的電商模式，國美很難形成新的格局和競爭力。”國美投資CEO何陽青表示，如果2024年打扮家App達到其定下的5000億市場規模，“相信國美電器的規模也可以增長三倍以上”。

骨感的現實：內憂外患

重新歸來的黃光裕，面臨著一個停滯了12年的國美。無論是國美還是資本，都在等待他解決問題的方程式。

但早已褪去曾經“零售霸主”光環的國美，內有重疾，外有強敵。

2020年，國美歸屬于母公司凈虧損創近四年新低，達到69.94億元；自2017年開始，國美累計虧損總額達到了149.21億元。其償債壓力也不容小覷，截至2020年末，公司貨幣資金達241.42億元（含受限制存款及現金145.45億元），但有息借款總額為329.28億元，其中一年內需償還的有息借款總額為233.10億元。

從這個資本運作能力看，“找錢”自然成為了黃光裕要解決的首要關卡。

在國美主營家電業務所處賽道，電商巨頭阿里、京東、蘇寧等爭奪激烈，吞下了不小的市場份額。

2020年，國美零售營收為441.2億元，全平臺GMV達到1126.3億元，來自家用電子產品的營收占比高達90.43%。

但據中國電子信息產業發展研究院發布的《2020年中國家電市場報告》線上，在中國8333億家電市場中，國美占據的份額僅4.9%，遠低于京東（28.7%）、蘇寧易購（17.8%）、天貓（13.6%）。

要用不到5%的市場份額，撼動賽道中的巨頭們，實屬不易。

對于“老”國美而言，解決流量困局或是首要問題。但具體來看，黃光裕回歸后打造的“真快樂”、“折上折”兩個渠道和“打扮家”業務，能否承擔起國美“重回巔峰”戰略的重責，還需要打上問號。

由“國美APP”更名而來“真快樂”，更名時引發的關注度正在逐漸消退；從用戶感知層面來看，“真快樂”并不比此前的“國美APP”擁有更多的存在感。

在功能上，“真快樂”的創新也不多。它有著類似拼多多的低價好物，又模擬了京東的“plus會員”，還有“直播”帶貨的功能，融合了多個頭部電商的熱門功能，卻沒有形成自己的獨特打法。

“折上折”的商業模式更考驗了其對商家、用戶的號召力。

在“折上折App”上線活動現場，當被問及能夠吸引多少商家時，趙金鵬坦言，“折上折”依靠國美積累的資源，招商了300多個品牌商戶。

毋庸置疑，當流量滾動起來，它會吸引更多品牌入駐，但這可能還需要一個很長的過程。

國美似乎也意識到了，300多個品牌商戶對于一個平臺而言十分貧瘠。

為了彌補入駐商戶的不足，“折上折”的做法是接入頭部電商平臺，打開其App，就夠看到其他平臺的優惠折扣商品。但通過這種形式，要如何去形成“折上折”自己的核心優勢，趙金鵬沒有給出答案。

即便國美進行了平臺化的互聯網家裝布局，實際上這個業務已經晚于整個行業數年。

在2015年，互聯網家裝就掀起了第一波熱潮，隨著行業擠出泡沫，最終跑出了齊家網、土巴兔、愛空間等幾家企業。

從Talkingdata發布的2020年家裝App安裝數據來看，互聯網家裝市場的集中度日益提高。土巴兔、齊家網位居行業領先位置，國美參與了C輪融資的愛空間，以8%的安裝數據占比位列第三。

Talkingdata報告數據

在今年，互聯網家裝又一次掀起了熱潮，百度旗下“裝馨家”，字節跳動旗下“住小幫”等品牌紛紛成立；去年，京東也上線了“京東家”，而貝殼找房則推出了“被窩家裝”。

國美此時擠入這個賽道，不僅要和家裝行業的“老玩家”搶流量，還要和互聯網巨頭爭奪市場剩余空間。

國美對“打扮家”的戰略目標是在三年后拿到5000億元的市場份額。不過，據互聯網數據研究機構Fastdata發布的《2020年中國互聯網家裝行業報告》，2020年中國家裝行業市場規模雖然已經達到2.61萬億元，但線上交易占比僅為9.7%，即2531.7億元。

“打扮家”又要如何實現5000億的目標呢？

黃光裕提出的18個月“重回巔峰”，能否實現其實并沒有懸念。行業內外更愿意將這個目標看做是黃光裕回歸后，重塑國美信心的表現。

黃光裕發布“力爭18個月內恢復原有市場地位”的公開信后，國美零售股價一度沖高至2.55港元/股。不過，黃光裕回歸帶來的“光環”，隨著國美的“不見起色”逐漸消退。截至8月13日收盤，國美零售股價為0.83港元/股，重新回到“仙股”行列。

每走一步，國美都顯得十分吃力，只是黃光裕還不肯認輸。