又一批進口高端美妝首店來了。

8月，在上海IFC國金中心、新世界大丸、北京SKP等國內一線商場里，不少消費者驚喜地發現，潘海利根、阿蒂仙、Laura Mercie、The Ginza、Charlotte Tilbury等一些過去只能通過代購或跨境渠道買到的高端小眾品牌，還有華倫天奴美妝這樣的全新品牌，已經在商場中劃出圍擋區域，不久后即將正式面世。

和過去的幾波進口美妝品牌入華潮一樣，這批品牌基本均隸屬于跨國美妝巨頭，但不同的是，除了歐萊雅集團仍然堅挺之外，這次站在臺面上爭奇斗艷的主角變成了資生堂和西班牙Puig集團——它們來勢洶洶，多品牌齊放，而另一邊，雅詩蘭黛和韓系集團卻紛紛“缺席”本輪競爭。

雖然這些品牌早已在近一年中宣布正式進入中國市場，并通過天貓國際等跨境渠道開設線上店，但對于它們來說，線上店似乎更像是豎起一面旗幟、敲響第一聲戰鼓，這次落柜才是亮出兵刃正面搏殺。

在中國的實體零售陣地上，高端美妝市場正迎來新一輪洗牌。

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6大品牌圍擋，Urban Decay即將進入絲芙蘭實體店

御銀座THE GINZA是這批中唯一的奢侈護膚品牌，今年5月，它在首屆中國國際消費品博覽會期間正式宣布進入中國，品牌推崇“宛如量體裁衣的高級定制服裝”護膚概念，價格不菲但仍受消費者追捧，首批進入中國市場共15個SKU。

目前，御銀座THE GINZA已經在上海IFC國金中心圍擋，另外在北京落柜SKP新光中心，品牌計劃屆時9月上海、北京雙柜同開。有消費者在小紅書評價說，“這個號稱只在產地本土特定柜臺銷售的貴婦品牌，終于來到中國了。”

與此同時，潘海利根和阿蒂仙之香這兩個小眾香水品牌也已經在上海IFC國金中心圍擋。

潘海利根來自1870年的英國，至今有140多年品牌歷史，還是維多利亞時期的王室御用香氛。阿蒂仙之香則來自法國，1976年誕生，以奇崛瑰麗、天馬行空的調香受到許多專業香水人士青睞。

Laura Mercier和Charlotte Tilbury兩個彩妝品牌則均在上海新世界大丸百貨圍擋，有業內人士透露說前者還將在南京德基同時開柜。

這兩個品牌有不少共性，比如都以創始人本名命名，創始人都是專業化妝師，因此它們也均為專業彩妝品牌。

Laura Mercie生于法國，以無暇底妝著名；Charlotte Tilbury則誕生于英國，創始人成為時尚界最為追捧的彩妝藝術家之一，還曾經任職Tom Ford首席彩妝設計師，因此Charlotte Tilbury的產品也往往被消費者評價稱“不輸TF”。

另外，于7月宣布正式登陸中國的華倫天奴美妝也進入圍擋階段，落柜上海新天地。據了解，品牌將有包括粉底、口紅、眼影、香水在內共16條產品線，共182款產品將先后上市。

華倫天奴美妝被歐萊雅中國抱以厚望，成為對標TOM FORD的一枚有力棋子，并被業界稱為歐萊雅中國進一步發力高端美妝市場的標志。

另外還有業內人士向《化妝品財經在線》記者透露，Urban Decay也將于 9月通過絲芙蘭的300家國內門店正式進入內地市場。

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資生堂、西班牙Puig發力，韓系集團缺席

值得注意的是，以上即將開柜的6大品牌高度同源，其中御銀座THE GINZA、Laura Mercier屬于資生堂集團；潘海利根、阿蒂仙之香和Charlotte Tilbury歸屬西班牙Puig集團；華倫天奴美妝和Urban decay則屬于歐萊雅集團。

這三大集團中，歐萊雅每年都向中國市場積極導入多個新品牌：

2018年——三熹玉（3CE）、勃朗圣泉（SGMB）、適樂膚（CeraVe）浩仕九九（已停止運作）2019年——NYX Professional Makeup（逆色）、URBAN DECAY

2020年——華倫天奴（Valentino）、梅森·馬吉拉（Maison Margiela）、維克多與羅夫（VIKTOR&ROLF）、拉夫勞倫（Ralph Lauren）、蒂可麗（Decléor）

2021年——TAKAMI、CARITA、MUGLER，以及一個天然有機品牌

其中URBAN DECAY目前在線上的官方店鋪僅有一個跨境旗艦店，線下則暫無獨立門店或專柜，未來則將走絲芙蘭渠道。但對比來看，華倫天奴和梅森·馬吉拉都于2020年亮相，后者當年就在上海開了一家實體快閃店試水，又先后在成都、上海開設兩家精品店，華倫天奴門店也即將亮相。可以發現，歐萊雅中國從官宣發布到品牌落地的速度越來越快。

資生堂集團兩大品牌的落柜，則是其“Win 2023”戰略的重要一環。

資生堂集團全球總裁兼首席執行官魚谷雅彥給此戰略定下一個目標：“到2030年，資生堂要成為以高端美妝領域為核心的全球NO.1化妝品企業。”隨后，資生堂開始了圍繞高端美妝的一系列動作，包括打包轉讓個人護理業務，將投資聚焦于中國市場和高端品牌。

在資生堂品牌矩陣中，御銀座THE GINZA處于定位的金字塔尖，品牌在國內貴婦圈中的明星產品“黑白雙煞”精華套裝正價超過20000元。“相當于歐萊雅的赫蓮娜，LVMH的嬌蘭，拜爾斯道夫的萊珀妮。”一位業內人士這樣比喻。

“THE GINZA是資生堂藏得最深的武器，但相比歐美品牌，日系高奢護膚不會把功效、成分講得那么明確，包裝也與中國消費者一般認知中的‘高端’產品不太一樣，所以能不能說服中國消費者乃至其中的年輕消費者，很難說。”

最后，多品牌發力的西班牙Puig集團，則是中國高端美妝市場里2021年的新晉“黑馬”。

過去幾年中，中國消費者對Puig集團的認知更多停留在ISDIN防曬霜，但到了2020年年底，Puig集團在新冠疫情的刺激下決定重組部門，將旗下品牌分為美容與時尚部門、Charlotte Tilbury部門和Derma（皮膚護理）部門，潘海利根、阿蒂仙之香都屬于第一個部門。

Charlotte Tilbury是Puig集團于2020年6月收購的品牌，彰顯出其在彩妝領域的野心。另外，Puig旗下的Christian Louboutin路鉑廷也剛剛于7月在北京SKP落柜。可以說，Puig在2021下半年是4大品牌同時發力。

“從最近落柜的幾個品牌來看，歐美品牌仍然是最強勢的，日系品牌次之，而韓系美妝在高端領域的儲備顯然太少，除了后和雪花秀之外，已經很久沒有新牌子出來。”一位進口品牌操盤手表示。

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高奢美妝混戰中國，賽點在哪兒？

據另一位業內人士透露，即將在中國線下開店或開柜的品牌還遠不止這些。但為什么從今年開始陸續有這么多小眾品牌正式進入中國內地市場？

我國法律對進口非特殊化妝品毒理實驗（動物實驗）的豁免是最大的原因之一。

2020年8月28日發布的《化妝品注冊與備案資料規范》（征求意見稿）第四十五條第四款規定，即取得所在國家或地區相關資質認證，且能充分確認產品安全性的普通化妝品，可免予該產品的相關毒理學試驗項目。

自此，一大批宣稱“零殘忍”，甚至曾因拒絕動物實驗而一度退出中國大陸市場的品牌，有了在中國大陸市場開店的打算。“比如Aesop、Rituals、paul&joe、Anastasia等。等這些品牌正式落地，內地線下美妝市場的豐富程度將不亞于香港或歐美國家，消費者也可以有更多機會親自試用產品，避免跨境渠道退貨難或買到臨過期產品的問題，減少踩雷和浪費。”一位美妝業內人士說到。

百花齊放、百花爭鳴，中國化妝品市場正迎來一個最開放和最豐富的時期。但與此同時，競爭也更加白熱化，并且集中在小眾香水、頂奢護膚和高定彩妝的競爭上。

“比如華倫天奴明確對標TF，潘海利根和阿蒂仙則對標雅詩蘭黛的凱利安和馥馬爾香水出版社，THE GINZA則要分食一部分赫蓮娜、海藍之謎的市場。” 上述進口品牌操盤手對《化妝品財經在線》記者說。

“這非常考驗集團的運營能力。拿Puig分析看，相比歐萊雅、雅詩蘭黛等進入中國較早的集團來說，Puig在高端市場的運作能力其實還沒完全體現出來，而且這個集團旗下幾個品牌定位都非常小眾，定價又高，要打開市場其實很有難度。”