歌手周杰倫要靠“一己之力”將這家“賣咖啡”的公司推向資本市場了。

充分“利用”周杰倫

日前，巨星傳奇集團(tuán)有限公司（以下簡稱：巨星傳奇）向港交所主板提交了上市申請。本是一個(gè)小規(guī)模公司（2020年?duì)I收不足5億）的普通上市行為，但因與著名歌手周杰倫的高度綁定，其上市受到業(yè)界不小的關(guān)注。

招股書顯示，巨星傳奇成立于2017年，專注于新零售和IP創(chuàng)作及營運(yùn)。主要業(yè)務(wù)分兩個(gè)板塊：一是在社交電商渠道銷售防彈咖啡等健康管理產(chǎn)品及護(hù)膚產(chǎn)品；二是依靠活動(dòng)策劃、IP節(jié)目、相關(guān)許可費(fèi)和銷售文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)收。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，周杰倫雖不是巨星傳奇的直接持股人，但二者“交情匪淺”。首先，周杰倫的母親葉惠美是公司的創(chuàng)辦人之一，同時(shí)也是控股股東，與另一創(chuàng)辦人楊峻榮共同持股27.6%，而楊峻榮正是周杰倫藝人經(jīng)紀(jì)公司的董事。

其次，巨星傳奇與周杰倫的藝人經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂簽訂了為期10年的IP授權(quán)協(xié)議，獲得開展與周杰倫及其IP有關(guān)項(xiàng)目的優(yōu)先權(quán)，是周杰倫多場大型音樂會(huì)的分包商、策劃者和投資者。另外，周杰倫的御用詞人方文山是巨星傳奇的首席文化官，負(fù)責(zé)公司的策劃宣傳營銷工作。

周杰倫和方文山多次為巨星傳奇旗下品牌站臺(tái)

從業(yè)績來看，巨星傳奇2018年、2019年、2020年?duì)I收分別為9468萬元、8658萬元、4.57億元。2021年上半年?duì)I收為1.66億元，較上年同期的3.12億元下降46.8%。

從營收結(jié)構(gòu)來看，新零售業(yè)務(wù)占比超過8成，IP創(chuàng)造及營運(yùn)部分收入占比不足2成。新零售業(yè)務(wù)構(gòu)成中，一款叫魔胴的防彈咖啡又是整個(gè)公司的支柱性業(yè)務(wù)。2019和2020的整年，以及2021年上半年，魔胴防彈咖啡的銷售額分別占巨星傳奇總收入的83.0%、72.8%及72.4%。

其中，2020年公司營收較2019年出現(xiàn)大幅增長，主要得益于周杰倫與浙江衛(wèi)視合作打造的真人秀節(jié)目《周游記》和周杰倫的寧波演唱會(huì)，為公司主營產(chǎn)品魔胴防彈咖啡帶來的廣告宣傳效果。

尤其是在《周游記》中，魔胴防彈咖啡通過海報(bào)、視頻、口播、創(chuàng)意小劇場等多種方式植入節(jié)目，平均每10分鐘就會(huì)出現(xiàn)一次，一期節(jié)目60分鐘左右，共12期。周杰倫的IP背書和頻頻露出的廣告效果，大大提升了魔胴防彈咖啡的知名度，產(chǎn)品經(jīng)銷商和分銷商的總數(shù)量從2019年的不足3000家增加到了2020年的17000多家，截至今年上半年已經(jīng)突破19000家。

今年上半年，周杰倫個(gè)人并無演唱會(huì)等面向公眾的大型活動(dòng)，巨星傳奇的收入相較去年同期利潤跌幅達(dá)87%。

一定程度上，巨星傳奇的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)雖然定位差距大、營收占比失衡，但二者依存關(guān)系緊密。尤其是活動(dòng)策劃相關(guān)業(yè)務(wù)，雖然營收占比只有2成，但憑借對周杰倫IP的挖掘和充分利用，成功撬動(dòng)了防彈咖啡占據(jù)的8成營收，可謂四兩撥千斤。

對于上市募集資金用途，巨星傳奇表示主要用于研發(fā)新產(chǎn)品、增加品牌曝光率及產(chǎn)品銷售、創(chuàng)建獨(dú)有的明星IP及相關(guān)內(nèi)容。很明顯，用明星IP撬動(dòng)咖啡銷售的模式將繼續(xù)被延用，但“四兩撥千斤”的效果能一直保持嗎？

難以壯大的市場

招股書顯示，巨星傳奇2019年4月才開始創(chuàng)立和分銷魔胴防彈咖啡，而灼識(shí)咨詢的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年魔胴防彈咖啡在內(nèi)地的市占率已做到40%。不足兩年時(shí)間達(dá)到如此效果，除了周杰倫的IP影響和龐大的經(jīng)銷隊(duì)伍，也得益于防彈咖啡這個(gè)細(xì)分品類近幾年在國內(nèi)市場的走紅。

防彈咖啡的概念最早由前硅谷電腦工程師與生物黑客戴夫·阿斯普雷2009年提出，他受西藏酥油茶的靈感啟發(fā)，研發(fā)出了防彈咖啡的配方，并于2013年創(chuàng)立相關(guān)品牌。

防彈咖啡的配方其實(shí)很簡單，就是黑咖啡+無鹽草飼黃油+MCT（中鏈甘油三酸酯油）或有機(jī)椰子油的組合。而草飼黃油和MCT油都是高質(zhì)量易消化脂肪，所以防彈咖啡本質(zhì)就是咖啡和脂肪的組合，含有極少的碳水和蛋白質(zhì)。

作為一種體重管理飲料，防彈咖啡的減脂原理，就是通過禁斷糖類與蛋白質(zhì)的攝取，逼迫身體去燃燒脂肪作為身體的能源，讓身體快速進(jìn)入生酮狀態(tài)。防彈咖啡雖然歷史不長，也存在爭議性，但其提神和減重功效十分契合現(xiàn)代打工人的需求，因此占領(lǐng)市場的速度很快。

相比在國外的盛行，防彈咖啡2017年之前在國內(nèi)市場還處于空白狀態(tài)。近年來，隨著低碳水飲食模式在國內(nèi)的盛行，再加上網(wǎng)紅達(dá)人和明星主播的種草，防彈咖啡被越來越多的年輕人選擇，并在國內(nèi)收獲了一批深度用戶。

主播李好在近期的一場直播中為某防彈咖啡品牌帶貨

目前，國內(nèi)的防彈咖啡市場，鮮少能看到傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌，更多是一些主打減重、健康管理，專注研究和開發(fā)生酮飲食產(chǎn)品的品牌，比如韓國的Maxshow，國內(nèi)的新消費(fèi)品牌野獸生活旗下的理想燃料、閃電燃，臺(tái)灣的佰納吉等，它們除了賣防彈咖啡，還會(huì)售賣其他生酮飲食產(chǎn)品，如能量棒、草飼黃油、無麩質(zhì)產(chǎn)品等。

在小紅書上搜索“防彈咖啡”，有2萬多條相關(guān)種草筆記，涉及到多個(gè)大大小小的品牌。這些品牌大多發(fā)跡于線上，主要銷售渠道還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的旗艦店。

與理想燃料、閃電燃等防彈咖啡品牌不同的是，魔胴防彈咖啡的主要銷售渠道是以微信平臺(tái)為主的線上分銷網(wǎng)絡(luò)。近2萬名分銷團(tuán)隊(duì)組成的微商大軍，即招股書宣稱的“新零售社交平臺(tái)”。

銷售額基本靠分銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)

這種經(jīng)銷模式能快速打開市場，但問題在于品牌方無法對多層級的分銷商進(jìn)行嚴(yán)格的管理控制。在百度、微博等平臺(tái)搜索“魔胴防彈咖啡”，會(huì)蹦出不少質(zhì)疑產(chǎn)品真?zhèn)巍r(jià)格不一的文章和帖子。

對于“山寨魔胴咖啡”頻頻出現(xiàn)的問題，巨星傳奇官方也曾聯(lián)合多地監(jiān)管部門推出過多次打假行動(dòng)，但山寨侵權(quán)行為屢禁不止，這也是依賴微商大軍的后果。

另外，巨星傳奇的業(yè)務(wù)模式太過單一。營收占比超8成的新零售業(yè)務(wù)中，雖然也包含魔胴氣泡水、魔胴魔芋螺螄粉等其他飲品及食品，甚至多款護(hù)膚品，但其營收占比不足20%，公司對防彈咖啡依賴嚴(yán)重。

重點(diǎn)在于，防彈咖啡這個(gè)細(xì)分品類，雖然在國內(nèi)收獲了一小拔深度用戶，但其體量與傳統(tǒng)咖啡相比，微乎其微。另外，由于防彈咖啡在口感、普適性、健康性等方面，目前還有不小的爭議性，不論是這個(gè)品類的體量，還是嚴(yán)重依賴這個(gè)品類的巨星傳奇，短期之內(nèi)想做成一家大公司是不大可能了。