經過2016-2020年的四年低谷，新一代的VR線下體驗店品牌，正以“瑞幸速度”在全國大規模開店。

9月下旬，“未來戰場”位于北京房山區的首家門店，在熙悅天街開業。此時這家在外行人聽來仍有些陌生的大空間VR體驗館，已在全國開出130多家門店，覆蓋一線到五線的80多個城市。而時間再往前推到2020年初，也不過10來家。

在美團點評上，挾裹著“電競”、“轟趴”、“桌游”等關鍵詞，“未來戰場”已拿下了清一色的高分口碑，且還有3家北京店鋪在規劃當中。“我們品牌門店到今年底計劃開到500家，明年目標是3000家。”一位“未來戰場”的店員告訴Tech星球。

同樣在大空間VR賽道上大施拳腳的并不止“未來戰場”。

“沉浸世界”在北京已有8家門店，稱得上是與前者平起平坐的對手。“做VR的B端生意，我們一年服務20萬的用戶，對比之下目前C端能覆蓋的市場每年只有5萬。”沉浸世界的創始人兼CEO陳鑫告訴Tech星球。

美團點評上，兩家連鎖大空間VR體驗店人均價格接近，評分也當仁不讓都是5分滿星

“元宇宙”概念的火熱，甚至令Sandbox VR這樣在疫情中關店裁員、接近破產的大空間品牌“起死回生”。今年3月，Sandbox VR 宣布“2021重啟計劃”，要在今年年底前開設15家分店，其在中國內地的首個線下體驗中心，目前已在上海開啟營業。

“朋友圈最近總能刷到別人去游玩體驗后做紀念的MR視頻，所以我們干脆組織同事一起來團建。”Tech星球詢問了多位以團建形式消費了上述幾家體驗店品牌的顧客后發現，以大空間為首的新一代VR線下場館，已經開始形成線上的口碑效應。不再局限于親子場景，更多的白領階層也開始為VR買單。

“未來戰場”CEO郭成曾在多次采訪中提到：其門店承載的意義近似于PC時代的網吧，讓人能體驗最先進的VR技術。這一定程度能代表新一代VR線下場館在商業定位上的共同愿景。

前有關店、虧損、破產等昔日陰影的籠罩，2021年的VR線下體驗店們，真能活成次世代的網吧嗎？

頭一熱，就血虧

馮楠在深圳經營著一家CBD負一層270平的VR體驗店。這已經不是他第一次在該領域創業，早在5年前，他就曾在家鄉商場一樓中央開過更小型的VR體驗店。

據馮楠回憶，VR體驗店的形式早在作為“VR元年”的2015年就已刮起一陣風，當時大部分店采取了“5D影院”、“蛋椅”等設備和噱頭。頭顯設備（頭戴式顯示設備）廠商也隨之意氣風發，2016年HTC還曾宣稱要在中國大陸開設超10000家“VR體驗站”。甚至無論選址如何，開店的大部分人都能在短期的1個季度內，獲得源源不斷的客流。

但消費者的“好奇心紅利”并不持久。

據中國VR體驗店聯盟的《中國VR體驗店現狀白皮書》顯示，至2016年11月，全國VR體驗店超過3000家，但當年盈利的卻不到30%。2017年，跟風辭職創業的馮楠在支撐了8個月后眼看就要入不敷出，趕緊將設備通通轉讓。

“加盟店銷售說‘3個月回本’的話，你可千萬別全信”，如今在同領域再度創業的馮楠依然這樣告訴想入行的朋友，“不管你是拼命讓顧客辦會員、還是搞返利的線上促銷引流，如果店鋪選址有問題，或者VR內容不夠好、更新不夠快，任何一個環節做不好都會留不住回頭客。”

馮楠將目前自己這家270平的店定義為“2018年以后的第二代”，消費者不再只是觀看，而是可以游戲競技。單個項目消費定價在70元左右，全項目通票150元，比第一代類型店鋪的平均價格上漲約三成。多次體驗的會員卡價格則漲到300元以上。客單價的提高，結合這次創業對VR頭顯設備和平臺內容更謹慎的選擇，讓馮楠得以在一年左右回本。

提價和提高服務定位并非萬金油。即使目前有美團點評、抖音這樣的線上引流工具，曾在北京某SOHO大樓開過“第二代VR體驗店”的小鹿，也依然以“虧損60萬”的結局退場。“本來是想節省一下租金，但沒想到SOHO內的招商越做越差。周末還能指望線上種草的年輕人來消費20-30人，平時工作日最差一天只有2人，我還不如街邊開家煙酒店。”

回顧此前張藝謀創辦的SoReal超體空間，現已搬遷的王府井門店，占地面積曾達4000平米，為2017年時的“全球最大”，像“星際方舟+競技游戲+觀影”的高端內容組合也有優質的沉浸體驗，其在2019年卻也曾曝出門可羅雀的景象。除了選址問題，也有“生之過早”，受制于VR產業鏈總體發展水平的因素。

“頭腦一熱就進場加盟的VR小創業者往往血虧”，在幻影星空VR工作過的榮欣告訴Tech星球。這一行創業有一堆隱性門檻：比如定價策略、門店運營、選址上需要店主懂線下經營，PCVR、綠幕MR錄像、有線/無線串流等需要店主懂得行業技術，“行業里沒能兩條腿走路的，虧100多萬的都大有人在。”

假設經營和技術都懂，決定VR體驗館上限的，就不再是經營者本身，而是“像 《半條命：愛莉克斯》《Beat Saber節奏光劍》這樣代表行業高標準的內容產品”。能搭載優質內容平臺的Oculus Quest 2由于并不在國內提供包括保修在內的一系列服務，也給想追求內容體驗的VR體驗店又疊上一層門檻。

向上走，向下沉

“周末經濟”是VR線下體驗店最想擺脫的經營標簽。“沉浸世界”CEO陳鑫也在采訪中告訴Tech星球，“2021年關注VR的投資人多了，媒體多了，行業會議多了，但不見得工作日的空閑時間就全是客戶。”

問題存在雖久，卻也并非無解。

以馮楠的“第二代”視角看，“沉浸世界”“未來戰場”和“Sandbox VR”之所以可被稱作VR體驗店里的“第三代”，核心是在“多人參與+大空間”的場景上著重了筆墨。其延伸出的社交屬性，也促使更多苦尋周末團建好去處的公司拋棄玩膩的“真人CS”和密室逃脫，轉投VR科技的懷抱。

“這就不再只是彌補閑時人流量空缺這么簡單，整個VR體驗店行業的客戶群體畫像都迎來了轉機”，榮欣也注意到這一現象。過去他曾對接的門店，來體驗的顧客偏低齡化，促使家長們掏錢的主要是6-10歲的小孩，甚至“不想做影響兒童的生意”就是他退出時的念頭。但現在，第三代的VR體驗店，似乎真正打開了青年人的市場窗口。

2021年5月，“未來戰場”拿到了時隔兩年的上億元融資。一位長期看VR方向的投資人向Tech星球分析稱，第三代體驗館的根本不同，在于背后運作的創始人及團隊對VR行業有更深的專業認知和更大的愿景抱負：“從CEO郭成提出的‘全真世界’和實現路徑來看，他們的確是‘設備+操作系統’兩手抓。有這樣的野心，至少不像是來撈一筆錢就跑的攪混水。”

未來戰場：“全真世界”結構框圖

對比正在往高端化、精品化、規模化發展的“第三代”，市場上依然存留著前仆后繼的“第一代”在往下沉市場走。

在從三線城市到縣級市的一些小商場里，位于頂層的游戲廳們正將招牌全改為帶VR字樣的Logo，增添了幾臺不知名的VR頭顯，體驗空間用藍色和紫色的燈光搭配黑色墻面重新裝修——一家“游藝版”VR體驗中心就誕生了。

“首次體驗很重要，用戶能夠建立對VR和IP的最初認同”，陳鑫告訴Tech星球。顯然，他不會樂于見到類似上述的“游藝版”VR體驗中心來幫“第三代”們做下沉市場的用戶教育。

陳鑫坦言，沉浸世界的整體復購率能到35%-45%，使用的眩暈感比例低于1%。“先有內容再有硬件的銷售，好的VR內容創作若朝著‘實現用戶想做卻做不到’的方向走，比如逛侏羅紀公園、或體驗魔法學校上學，讓用戶買單就不再是難事兒。”

社交娛樂綜合體：下一代的物種演化？

“今年500家，明年3000家？”在馮楠這樣的行業老資格看來，“未來戰場”的開店計劃未免快得有點讓人擔憂，“開出‘下一個瑞幸’的速度可未必是個褒義說法。”

在投資人眼中，2016年野蠻生長后，VR行業的景氣度一直徘徊在低水位，直到2021年的“元宇宙”才把VR推向了一個“入口大門”的位置。規模化擴張的過程里，內容和硬件的更新能不能跟上消費者口味的迭代，是最值得關注的。

“未來戰場”背后的STEPVR選擇以“軟硬件自主研發——成本與質量可控——可批量復制”的路子來應對需求側變化。郭成介紹，STEPVR的全棧技術專利總計73個，其中發明專利超60個。

然而，并不是光靠兼顧內容和硬件的自研，就能解決營生問題。2020年5月，曾自行研發推出《致命火力》、《劍與魔法》等大空間VR游戲，在硬件上自研大空間定位技術的北京西瓜互娛，被曝出存在多起自營體驗店“幻醒VR”項目違規的事件，具體是為提升業績讓員工在店內充值消費300萬元的負面。從一方面反映其真實業績，距離理論上的VR理想仍有較大差距。

在全國不同城市點亮第三代的VR體驗店市場，也非常考驗對各城市差異化經營的能力。時任西瓜互娛CEO的謝航分享過有借鑒意義的一點：“每個城市的年輕人對VR的接受程度不一樣，對線上導流工具的使用程度也是不一樣，因此，一家店的成功并不能讓這種模式快速大規模的復制。同樣的效果北京僅需要3個月，深圳就要5個月。”

在“大空間式”之外，“綜合式”的開店模式在大資本的入局下，似乎也成為了VR體驗店的未來形態方向之一。2021年6月，網易影核與Planet O聯手打造的“Planet One易星球”在上海亮相，定位為集游戲電競、餐飲社交為一體的新型娛樂中心。

從其店面布局看，VR體驗區和沉浸式餐廳在主廳做了嵌入結合，“機器人酒廊”“沉浸式派對包廂”“乒乓喝酒游戲區”更凸現了社交+VR+娛樂綜合體的野望。

Planet One上海旗艦店的主廳，VR電競體驗成為其社交主屬性的背景元素

“看起來，未來只有更大、更具規模的公司，才能真正玩得起VR線下體驗店生意。”馮楠向Tech星球感慨道，“我們這些投幾十萬的小本生意人，到頭來也只能做做長尾，看好風口何時變向。”

無論是“座駕式”“包廂式”“大空間式”還是“綜合式”，在生態鏈上每人都想分一杯羹的當下，VR體驗店勢必還將繼續演化物種形態，在真正的“元宇宙”到來前上演物競天擇。

（應受訪者要求，文中馮楠、小鹿、榮欣均為化名）