來源/開菠蘿財經

作者/吳嬌穎

編輯/金玙璠

“如果我有1000塊用來買護膚洗護用品，我會把900塊花在頭發上。”

小景總是欲哭無淚地對朋友細數自己關于頭發絲的煩惱：大油頭、細軟塌、總掉發、還要維持自然卷，太難了。折騰久了，她在拯救頭發這個事兒上，成了一個不折不扣的“成分黨”。

有一段時間，她最強烈的訴求是去油控油，于是，買洗發水就買含硫酸鹽表活的，再穿插使用氨基酸表活的、含有水楊酸的洗發水。為了保持頭發的卷度，這些洗護產品還必須保證無硅油。為了保護發際線，她還買了一罐洗發膏和頭皮護理精華液，“得含有亞美尼斯分子，這是專門防脫發的”。

小景爸爸對此嗤之以鼻，他覺得用了幾十年的霸王就挺好，“老牌，靠譜。”

小景媽最嫌棄她洗個頭要半小時起，“一層一層又一層，跟抹護膚品似的，費不費勁呢？”“20多年了，我媽還是習慣用飄柔和潘婷，大瓶、便宜還好用。小時候用過我就知道不適合我，有硅油的絕對不行。”小景回應道。

一家三口不同的洗發水消費習慣，讓這些瓶瓶罐罐滿滿當當地擠了整個架子。從這個架子，其實也可窺見一部中國洗發水變遷史。

1988年，寶潔在廣州成立合資企業，將在歐美市場驗證成功的洗發水配方拿到中國，推出第一個洗發水品牌海飛絲，之后又陸續推出飄柔、潘婷，一度瓜分了中國洗發水市場的半壁江山。而與之對抗的，是聯合利華推出的力士、夏士蓮、清揚。

可這些西方大牌的洗發水配方，更適合的是頭發橫切面呈橢圓、更黃更易卷曲的歐美人，顯然不能完全滿足頭發橫切面呈正圓、更黑更直的中國消費者的需求。

抓住這個時機，在寶潔和聯合利華瓜分中國洗護市場的30年里，我們看到蜂花、奧妮、舒蕾、拉芳、好迪等老國貨陸續登場，試圖靠主打植物成分、防脫發功效等概念吸引消費者，但因為品牌陳舊、賣點始終對不準用戶核心痛點，情感牌逐漸失效。

久而久之，洗發水竟然成了很多人最難買的東西，不停地換、不停地錯，周而復始。

終于，數年后，新消費時代到來，一批新銳國貨品牌崛起，它們重新回到了洗護的原點——怎么做出一款適合中國消費者的洗發水。

為洗發水頭疼不已的年輕人，可以期待擺脫選擇恐懼癥了。

01

寶潔vs聯合利華，

“外來的和尚”也難念經

中國洗發水市場30多年的歷史，基本可以歸納為寶潔和聯合利華兩大國際日用消費品巨頭的“宮斗史”。

早在上世紀80年代中期，中國就誕生了第一個本土洗護發專業品牌——蜂花。黃色透明瓶的“蜂花”洗發水，是不少80后、90后的兒時記憶。不過，搶占了先機的蜂花，卻沒能快速走進尋常百姓家。

90年代真正霸占中國洗發水市場的，是寶潔推出的三大品牌：海飛絲、飄柔、潘婷。與本土的蜂花相比，國際大牌顯然更懂得怎么做營銷。

海飛絲主打的是去屑。電視上，年輕的男女總是因為掉落的頭皮屑，在工作或者生活中陷入尷尬境地，這時候，只需要一瓶海飛絲，煩惱就能解決。后來，海飛絲還請來了當時的男神梁朝偉代言。

梁朝偉代言海飛絲廣告

飄柔顧名思義就是讓頭發“飄逸柔順”。當年，飄柔曾推出一則經典廣告，主角是代表時尚、現代的空姐，她們飄逸的長發輕易地甩進了萬千少女的心里，這大概就是那個時代的“種草”。另外，這還是第一個打出“洗護二合一”概念的品牌。

潘婷的廣告也喜歡讓女明星甩著一頭秀發向觀眾走來，與飄柔相比，它更強調健康、亮澤，“含維他命原B5”的宣傳語，代表了最早的洗護界成分黨。

現在回過頭去看，這些廣告依然經典，產品賣點也足夠有噱頭。在那個年代，這些“大牌”洗發水，不只是消費品，更是時髦的代名詞。到1993年，寶潔就占據了中國洗發水市場一半以上的份額。

眼看著老對手就要大獲全勝，聯合利華沒有坐以待斃。

90年代中后期，聯合利華的力士和夏士蓮粉墨登場。與力士相比，以植物成分“黑芝麻”為噱頭、主打健康黑亮的夏士蓮，更像是聯合利華挑戰寶潔的殺手锏。

夏士蓮的產品賣點“烏黑”，模仿的其實是1996年橫空出世的本土品牌奧妮。奧妮最有名的一款洗發水，是由劉德華代言的“首烏”。但在一度把市場占有率沖擊到12.5%、僅次于飄柔后，奧妮卻把重心放在了推廣皂角產品上，后續又主打起香水洗發露，最終因定位混亂而落寞收場。

夏士蓮洗發水廣告

為了和聯合利華對打，寶潔收購了主打植物草本概念的伊卡璐，又推出了潤妍和沙宣。潤妍一度被認為是寶潔的一張王牌，因為它是第一個宣稱“專為東方人設計”的國際品牌，主打的中草藥天然草本也是中國傳統符號，但潤妍“讓秀發更黑更漂亮”的賣點，對于中國人而言還是過于單一了。

另一個戰場，為了狙擊海飛絲，聯合利華推出了同樣主打去屑的清揚。從2007年開始，清揚通過簽約C羅、贊助F1車隊和中超球隊廣州恒大、主攻體育市場等一系列強硬的營銷策略，硬是從寶潔口中搶下了男性市場這塊蛋糕。

C羅代言清揚廣告

在這段寶潔與聯合利華角力的歷史里，一個隱形的問題是，始終是品牌在“教育”消費者，而非需求倒推產品。當消費升級，用戶越來越理解自身需求和痛點，原來那套產品邏輯就會開始失靈。

事實是，到了2018年左右，兩大巨頭雙雙陷入業績下滑、增長乏力的瓶頸。

前寶潔市場總監、洗護品牌植系創始人唐亮曾在文章《我在寶潔犯過的那些價值十億元的錯誤》中，分析過伊卡璐和飄柔旗下倍瑞絲的失利。

在唐亮看來，伊卡璐的沒落，原因之一是為了迎合新世代審美，全面更改了配方、香型、液體、瓶身，導致用戶完全認不出新產品了。這個教訓告訴他，試圖改變消費者多年養成的習慣是很困難的。另外，他委婉地表達出，伊卡璐當年的升級，并沒有以消費者需求為依托進行“創新”。

而飄柔旗下的倍瑞絲，則是為了和來自德國的漢高和來自日本的絲蘊爭市場份額。但事實證明，倍瑞絲的高端、專業定位，和走平民路線的飄柔氣場不合，難以捕獲用戶心智。

這或許能在一定程度上解釋兩大日化巨頭旗下洗護品牌在轉型上遇到的困難。歸根究底，寶潔和聯合利華，還是不夠懂中國消費者。

對此，上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒對開菠蘿財經分析，消費升級導致市場多元化、細分化，但傳統頭部品牌做到一定規模后，往往因為包袱太重，不迎合或者是錯誤迎合新一代消費者，最終因為難以匹配新需求，造成增速放緩甚至下降。另一邊，隨著電商渠道興起，反而讓一些國內新銳品牌和國外小眾品牌有了可乘之機。

02

國貨老牌翻新，

不過“病急亂投醫”？

當然，在寶潔和聯合利華混戰的30年里，本土品牌雖然弱勢，但也不是沒有擁有過姓名。

繼上世紀80年代的蜂花、90年代的奧妮、舒蕾后，2000年，誕生在廣東的拉芳、好迪、蒂花之秀等國產洗護品牌，撐起了本土洗發水的市場。

那一年，好迪、拉芳瞄準更平價的二三線市場，試圖走“農村包圍城市”的路線。進入新世紀，本土品牌的營銷能力也上來了。當年，拉芳那一句“愛生活、愛拉芳”的廣告語和好迪代言人李玟口中的“大家好才是真的好”，通過電視屏幕風靡大江南北。

李玟代言好迪廣告

不過，十幾年后，當洗發水也開始消費升級，舒蕾、好迪、拉芳們的處境可能比海飛絲、飄柔們還要艱難。

本土品牌似乎自認為是更能理解中國消費者訴求的，它們的產品升級緊跟消費潮流的步伐，基本上是“用戶想要什么，我們就做什么”。這在某種程度上走向了飄柔海飛絲的另一個極端——迎合市場，放棄教育，沒有重點探索適合中國人發質和頭皮的洗發水配方。

有一段時間，幾乎所有品牌都開始強調，自己是可以讓頭發更加柔順的“無硅油”洗發水，還有一些品牌將大熱的護膚品成分引入洗發水。

比如，舒蕾在被德國拜爾斯道夫收購又重回國貨陣營后，很快就推出了波卡莉香氨基酸洗護系列產品，主打溫和潔凈，“無皂基配方，敏感肌也安心”。曾經的“平價之王”拉芳，也打出“玻尿酸”的噱頭，宣稱“像給發絲打了水光針”。

當年輕人開始講究“養生”，純天然、中草藥、植物草本，也成了老牌國貨們瘋搶的標簽。其中最受品牌青睞的，當屬具有強根健發功能的生姜。

滋源、拉芳、飄影、迪彩這些老國牌，近兩年都推出了多款生姜洗發水，效果如何暫且不說，價格倒是真不便宜，比如，電商平臺某品牌的生姜防脫洗發水3瓶賣259元，比曾經稱霸防脫洗護界的“霸王”還貴。但從銷量來看，愿意買單的人并不多。

老國產品牌推出的高端系列洗發水

說到霸王，這又是另一個令人唏噓的故事。

2005年，伴隨著成龍大哥的一聲“duang”，霸王洗發水廣告閃亮登場，頗有預見性地搶占了“防脫”這塊還沒有被兩大國際巨頭盯上的肥肉。

好景不長，就在上市一年后，霸王被謠傳含有致癌物，后經藥監局質檢辟謠，但這則負面輿情，還是讓霸王一年間凈利潤驟降132%。

即便沒有這次輿情，霸王的防脫洗發水，恐怕也難以在新消費時代延續傳奇了。因為脫發實際上受到基因、熬夜、焦慮等多種因素影響，這意味著，霸王治療脫發的效果也得因人而異，當無效的樣本越來越多，霸王也開始陷入“智商稅”爭議。

霸王防脫洗發水經典包裝

而且，結合消費者在網絡上的吐槽來看，霸王幾十年如一日地把頭發脫得差不多的創始人頭像印在深綠色包裝上的“土味審美”，不太符合如今年輕人的消費邏輯。

霸王近兩年倒是開始朝年輕人靠攏了，比如，在產品里添加氨基酸，包裝也升級成了簡潔高級的墨綠，甚至推出了粉色包裝的女性防脫洗發水。但這時候，防脫發洗護這片藍海，早就被國內外大大小小的品牌盯上了。

這些老牌國貨的創新升級，頗有點病急亂投醫的尷尬。CBNData發布的《2021過敏頭皮健康白皮書》顯示，頭屑較多、頭皮油膩、發質細軟是消費者最常見的三大頭皮煩惱。盡管已經很努力，但不得不承認，無論是產品功效還是包裝營銷，老牌國貨似乎總是慢消費者需求一步。

高劍鋒認為，抓住新一代消費者在洗護市場的細分需求，來打造產品，對于常年被寶潔和聯合利華打壓的老品牌們來說，不失為一個彎道超車的機會，但如今銷售情況不理想，也是因為規模距離傳統頭部品牌仍有很大距離，線上營銷和電商渠道的打法又沒有更新銳的新消費品牌兇猛，勢必導致市場遇冷。

03

誰能做一款適合中國人的洗發水？

這兩年，新消費時代開啟，用互聯網流行的一句話說：所有品牌都值得重新做一遍。

賽道幾乎是瞬息萬變。五六年前，開創國內無硅油洗發水先河的滋源、以精油香氛著稱的阿道夫等當時的新興本土品牌，還是賽道里電商選手的佼佼者。與外來品牌和傳統國貨相比，它們更早地嗅到了年輕一代的消費偏好，產品不僅主打新概念，還得“高顏值”，在第一印象上收買消費者。

然而，這代年輕人的審美變化，比品牌們想象的更快一些。新消費浪潮襲來，它們的消費者又找到了新歡。今年即將開啟的雙11大促中，出現在超級主播直播間里的是Spes詩裴絲、KIMTURE且初、搖滾動物園這些更加新銳的品牌。

誕生于新消費時代，它們以一種典型的線上打法現身：頭部主播帶貨+KOL種草+明星推廣。以Spes詩裴絲的熱銷的爆款海鹽潔發膏為例，這款產品曾經在李佳琦直播間一夜賣出11萬瓶，銷量越來越高。

其實光看產品外觀和質地，就不難理解為什么消費者會被吸引：看起來像一罐冰沙、又像一盒馬克龍冰淇淋，海鹽又像讓人置身海洋，新品牌的可視化呈現贏了。

Spes海鹽潔發膏

消費者可能會因為“好看”沖動消費，但對于新消費品牌來說，真正難的是怎么讓消費者持續復購。“消費者是用腳投票的”，很顯然，只有營銷不行，還得靠產品說話。

對于怎么做產品這件事，新品牌們其實是可以“以史為鑒”的。當年飄柔潘婷還在做柔順洗發水，滋源就靠無硅油一石激起千層浪；清揚海飛絲還一心搞去屑，阿道夫已經開始研究氣味，植觀則打出了氨基酸洗護概念。

從過往的品牌變遷來看，雖然品牌們都或多或少針對東方發質做過一些創新努力，但更多還是放在某種新成分概念和單一功效突出上。而當下的消費者需求是多方面的，比如既要有清潔度，又要防脫，還要控油蓬松。

新消費品牌要想不走老路，抓住用戶痛點做出有說服力的產品，就不得不下功夫做研發。這比做營銷、打渠道、找供應鏈難得多，不過一旦實現突破，效果也是立竿見影的。

伴隨互聯網基礎設施的完善和中國制造的賦能，現在的新消費品牌擁有了更快洞察消費者痛點的能力。比如最近關注度頗高的Spes詩裴絲，其創始人曾是網易嚴選負責人，也是新消費浪潮的推手之一，更懂得如何洞察用戶需求及圍繞用戶痛點研究解決方案。

據媒體報道，為了研究適合中國消費者頭皮及發質的洗護產品，Spes產品研發團隊結合數據洞察到的用戶痛點，曾直接跑到一家知名三甲醫院，跟著毛囊研究專家進行過3個月的坐診，用上千份用戶頭皮問題案例來實證國人面臨的頭皮困擾，進而開發“對癥下藥”的產品。

在那之后，Spes把產品的防脫成分，從原來一些傳統品牌都愛用的氨基酸等成分，換成了與藥物米諾地爾防脫功效相似的亞美尼斯分子，不僅保證了功效，還博得了成分黨的好感。

從Spes后來的產品影響力來看，這的確是一條可行的路子。CBNData發布的《2021國民頭皮健康白皮書》顯示，2021年線上頭皮洗護品牌消費TOP10中有四個來自中國，Spes詩裴絲、KONO位列第二、第三，僅次于卡詩。而在去年，TOP10里僅有霸王一個中國品牌。

來源 / CBNData

在高劍鋒看來，未來洗護市場依然會延續如今的品類細分格局，也會像其他賽道一樣，涌現出更多的新品牌。

而因為品牌新、體量小、資金有限，賽道準入門檻又較低，行業不可避免地會出現一些問題，比如隨著更多細分品類的開發，一些研發創新能力弱、產品同質化嚴重的品牌可能面臨淘汰。

在找準用戶痛點方面，洗護市場的新消費品牌達成了共識：什么樣的洗發水能幫助用戶解決困擾，顯然不能單靠營銷，深入科技層面打磨，或許才能跑出一些可以跟歐美大牌扳手腕的國貨產品。

*應受訪者要求，文中小景為化名。