在曾經紅極一時的《樂隊我做東》節目里，樂評人臧鴻飛向刺猬樂隊鼓手石璐和新褲子樂隊貝斯手趙夢拋出一個問題：“你倆知道李佳琦是誰嗎？”在經過短暫沉默后，臧鴻飛提示道：“（他是）現在美妝博主第一人”。一向不愛說話的彭磊火速接過了話茬：“（第一人）不是毛戈平嗎？”

彭磊口中的這位“美妝博主第一人”，最近有點忙。

10月18日，浙江美術館內迎來了一場中國美學大秀。絲竹鼓樂聲中，身著定制華服，畫著珍珠妝或三白妝的模特走上T臺，毛戈平內心激動溢于言表——這是2021年毛戈平“氣蘊東方”系列第四季的新品發布會現場。一位美妝博主在現場看完大秀后，寫下了這樣一句感嘆：

“又被毛戈平驚喜到了。”

“驚喜”不僅來自審美的認同，還來自資本市場。近日，證監會發布公告稱，將于10月21日審核毛戈平首發事宜。也就是說，如果過會成功，毛戈平有望成為化妝師“自創彩妝第一股”，而這距離毛戈平正式遞交招股書已然過去了五年。

這五年間，毛戈平做了什么？為了夢想如何補妝？為什么連“國妝大師”也難念“美妝生意經”？

在國貨美妝品牌日益內卷的時代，財經無忌試圖通過梳理毛戈平在定位、產品、營銷以及渠道等方面的差異化舉措，試圖展現一個更為真實的毛戈平以及國貨美妝的現狀。本文將圍繞以下三個問題逐一進行分析：

一、為什么名利雙收的毛戈平上市這么難？

二、高毛利的“毛戈平模式”是否具有持續成長性？

三、國貨美妝“內卷時代”，毛戈平又該如何加固自身護城河？

01

獨創的閉環商業模式

縱觀中國美妝品牌的發展史，大抵可分為兩類：一類是傳統美妝品牌，靠著為國際大牌美妝代工積累下供應鏈優勢，逐漸轉為自有品牌建設。另一類則是隨新消費浪潮涌起，踩著電商的紅利，靠著“會玩”成為年輕人新寵。

某種程度上，毛戈平屬于“異類”。一方面，作為一個有著20多年歷史的老品牌，毛戈平并沒有自己的美妝基礎設施，至今仍依靠代工廠生產；另一方面，與熱衷燒錢營銷獲客的新美妝品牌相比，毛戈平在品牌宣傳上顯得較為謹慎克制。

這種獨特的氣質源自創始人本身。作為中國為數不多的專業化妝師，毛戈平的名字曾出現在中國美妝發展的多個歷史時刻。比如，因在1995年電視劇《武則天》中為劉曉慶成功妝造而出名，被不勝其煩的劉曉慶又愛又恨，留下一句“毛戈平你這個壞東西”；在設計師薄濤的時裝發布會上擔任化妝師——而那時，中國本土設計師尚未舉行過個人時裝發布會；在2008年的北京奧運會開幕式上，毛戈平還擔任了時任國際奧委會主席羅格的化妝師......

圖片來源網絡

創始人光環，讓這家品牌備受業界稱贊。從業五年的專業化妝師阿水（化名）告訴財經無忌，毛戈平在他們眼中幾乎是“殿堂級”的存在：“第一是毛戈平，第二是MAKE UP FOREVER彩妝學院。”

于是，當這家定位于“大師、專業、時尚東方”的美妝品牌于2016年遞交招股書時，市場肯定之聲多于質疑。盡管彼時的中國美妝市場規模已躍居全球第二，但機遇叢生的大蛋糕下卻勁敵環伺。一方面，市場仍被外資品牌占據，國產美妝品牌大多默默無名；另一面則是美妝企業深陷“上不了市的魔咒”——無論是意圖上市的珀萊雅與麗人麗妝，抑或是自動放棄IPO或IPO被否的相宜本草與丸美，“諸事不順”成了那一年美妝業的主基調。

毛戈平同樣是其中的一員。結合中國美妝市場與毛戈平招股書來看，頻頻折戟IPO的原因其實并不難理解：一是復雜的經銷體系，二是過高的綜合毛利率。

首先是復雜的經銷體系或存在管控風險：毛戈平的產品結構主要由高端品牌MGPIN與中低端品牌至愛終生組成，前者以專柜直營模式為主，后者則是層層經銷體系。

專柜直營模式門檻高，投入成本大，且作為毛戈平IP展示的“直接櫥窗”擴張速度較慢。自創立以來，最新數據顯示，MGPIN全國專柜數有250家。

而至愛終生則以經銷體系為主，主攻二三線城市。招股書數據顯示，截至2017年上半年，至愛終生合作經銷商共計27家。2017年上半年前，前五大經銷商中，除合肥臻至商貿有限公司外，其余均成立于2016年左右，距離毛戈平遞交招股書時并不久遠。但據財經無忌梳理發現，國家企業信用信息公示系統顯示，南京駿唐美慧貿易有限公司、寧波市鄞州雅泉貿易有限公司目前均處于注銷狀態。

（圖源：國家企業信用信息公示系統官網）

（來源：招股書）

由于經銷商門檻較低且品牌自身精力有限，對經銷商背后的復雜網絡往往無法做到“事無巨細”，這也就導致了至愛終生壯大后的風險——管理難度的攀升。

其次，外界擔心，過高的綜合毛利率是否存在“水分”：從招股書披露的數據來看，2014年至2017年上半年，毛戈平凈利潤分別為0.47億元、0.54億元、0.53億元、0.35億元。主營業務由“產品+培訓+其他”組成，綜合毛利率分別為81.50%、79.70%、78.22%和78.88%。

（圖源：招股書）

由于這一數據遠超當時的國外大牌歐萊雅、資生堂及歐舒丹，也引發了證監會的質疑。但事實上，美妝品牌的“高毛利”并不是什么行業秘密。一般來說，美妝品牌的綜合毛利率在60%-80%左右，國外大牌憑借著本土化策略與精細化管理，大多維持在70%左右；國內如上海家化等大型上市企業目前的綜合毛利率大多在60%上下浮動。

對于近80%的綜合毛利率，毛戈平方面解釋是，高端產品與外加工生產模式所致。但在財經無忌看來，遠遠不止于此。某種程度上，得益于毛戈平獨創的閉環商業模式，形成了一條貫穿上游產品到下游終端的產業鏈。而在這條產業鏈上，毛戈平無疑是最大贏家。

圖源：招股書

02

肥水不流外人田

要理解“毛戈平模式”，需要從三個角度出發——業務、客群與產品。

其中，培訓業務是最關鍵的一環。2021年6月，化妝師凡哥在毛戈平學校經受一年半培訓后，正式迎來畢業典禮。作為互聯網上為數不多為自己貼上“毛戈平學校學生”標簽的美妝博主，凡哥在近期的一則視頻中向網友全面分享了自己的學習經歷：“我大約花了五萬元左右，同學的費用平均在3萬到4萬左右。”

“燒錢”的是學生，賺錢的是培訓學校。據毛戈平招股書顯示，報告期內培訓業務占比逐年提升，2016年超過至愛終生，成為毛戈平營收的第二大來源。目前，毛戈平在全國共開設8所培養院校。

圖源：招股書

培訓業務的高增速并不是偶然。從需求端看，這是職業教育的閘口松動，需求大盤充分。據國盛證券報告顯示，經過考試機制篩選后，在每年1600萬入讀初中的人群中，最終僅400萬人進入本科、340萬人進入專科院校接受高等教育，余下的800-900萬均是每年進入職業培訓市場的潛在需求人群。

圖源：國盛證券

而毛戈平所處的“美業培訓”領域，由于市場教育充分且具備差異化優勢，盡管未有龍頭企業出現，但也跑出了包括毛戈平在內的多家具備品牌優勢的企業。對比競對——如東田造型等，毛戈平的優勢，一在課程多元，價格區間大；二在創始人效應，具備品牌認知優勢；三是最為關鍵的一點，即培訓業務為毛戈平搭建起了“產品銷售+人才培養”的有效橋梁，最大化地利用了資源，節約了成本。

這或許就能夠理解，毛戈平與其他美妝品牌的差異所在。從產品研發、人才培養再到產品銷售，“毛戈平”模式下，肥水不流外人田。一位學員進入培訓學校學習時，需要購買毛戈平的產品，并在畢業前交出一份合格的“置妝作品”，同時可以通過考核成為毛戈平品牌BA或培訓學校的老師。

圖源：招股書

除了賺錢的培訓業務外，由于品牌定位高端美妝，因此與國貨主打“性價比”不同，毛戈平的客群主要為具備一定消費力的專業美妝人士。且由于這一人群對價格敏感度較低，帶動了毛戈平的客單價，增厚了其盈利空間。而在產品端，由于生產制造外包，且對營銷的克制，進一步拉低了毛戈平的成本投入。

不難發現，依靠著高客單價與高毛利，毛戈平不僅“躺贏”同行，也做著如今“完美日記們”難以實現的“高端夢”。

03

從魔術化妝師到“換頭大師”

如今，57歲的毛戈平不會不知道，時代的風向已然變了。當他沉浸在東方美學敘事中，考慮如何讓更多的消費者具備專業化妝能力時，一次與KOL的合作讓他意外嘗到了“走下神壇”的甜頭。

2019年8月20日，毛戈平為博主“深夜徐老師”的改妝視頻登上微博熱搜榜第3，在近7億的閱讀量與40萬的討論中，毛戈平被網友戲稱為“換頭大師”。

歷史總是如此相似。上一次毛戈平收獲如此多的關注度還是在《武則天》時期，因成功為劉曉慶妝改，人們將當時這位籍籍無名的年輕人稱為“魔術化妝師”。

流量的邏輯已經改變。新國貨品牌踩著電商紅利，以小紅書等社交媒體為主陣地，講著DTC的新故事；直播帶貨的實時化與互動性制造了新的“BA”，帶來了更高的轉換率。更難以預料的是消費者需求的變化，既要“顏值”，也要“質量”，更需要個性化的品牌故事。

從這一點上說，“小而美”毛戈平想要真正破圈，形成長期的競爭力與持續的成長性，還有很長的路要走。

圖片來源毛戈平官網

首先便是創始人IP所具備的風險性。由于毛戈平本人形象與品牌MGPIN形成了高度捆綁，這意味雙方將“一榮俱榮，一損俱損”。一方面，毛戈平IP提升了MGPIN的高端化品牌形象；另一方面，反映在終端消費上。在毛戈平的專柜中，憑借著專業人員的化妝能力與服務能力，與新興美妝品牌相比，在消費者的購買決策中，MGPIN掌握著更多的主導權。

但高端化也阻礙了毛戈平的規模化發展，在中國美妝市場教育尚未走向成熟化的今天，注定了毛戈平無法邁向真正的大眾化。盡管“至愛終生”的客群定位為二、三線城市，展現了毛戈平“下沉”決心，但毫無疑問，這一均價為200元的品牌，在高舉著“性價比”大旗的完美日記們的圍攻，并不具有價格優勢。

因此，一旦主品牌MGPIN出現風險，“至愛終生”維持高盈利的可能性并不大。

其次，是產品缺乏護城河。在財經無忌看來，毛戈平并未構筑研發壁壘與生產壁壘，導致了其抗風險能力較低。美妝研發以“功效研發+包裝研發”為主。參考毛戈平報告期內數據，2017年上半年，毛戈平研發費用占比僅為0.78%，而同期國內上海家化其余幾家上市的研發費用率一般在2%—4%，國際品牌如歐萊雅與雅詩蘭黛分別為3.77%與1.51%。

圖源：招股書

而更為關鍵的是，毛戈平在20多年的發展中，并未建設自己的供應鏈基礎設施，這一“輕資產”模式在愈發不確定的市場形勢下無法提升品牌對產品的可控力，這也是為什么連完美日記母公司逸仙電商在上市后也選擇自建工廠的原因。

在毛戈平的自傳《我的化妝王國》里有這樣一段話：“從江南水鄉的追夢少年，到紅遍全國的‘魔術化妝師’，到在強手如林的國際高端化妝品領域致力打造中國化妝品品牌，每一次從零開始的人生，都是別樣的精彩。”

上市或許同樣是一次“從零開始”，但這一輪需要補課的不是國貨美妝品牌們，而是這位來自溫州的國妝大師。