10月20日晚間，天貓雙十一預售正式開啟，“淘寶崩了”、“雙十一預售”等相關話題迅速沖上微博熱搜。 

據悉，全網共計1400萬款商品集體打折，其中1000個品牌旗艦店的爆款商品將全部補貼到5折。以至于剛開始預售，服務器就崩了，淘寶官方賬號稱：“原來不熬夜的你們這么猛嗎?”

其實從每年9月開始，淘寶、天貓商家就進入了一年中最繁忙的備貨季。他們連續兩個多月晝夜不分地勞作，只為“雙十一”那天24小時的狂歡。

最近，淘系各行業的商家大會正陸續召開。大快消（美妝、母嬰親子、玩具潮玩、家清、個護、寵物、香氛香薰、男士護理）作為每年天貓雙十一的重頭行業，已率先公布了商家招商規則，以及大促玩法。

相比往年，今年天貓雙十一提前“擴招”，報名條件進一步調整，降低了很多商家參與購物節活動的門檻；男士護理、寵物等品類由于增勢明顯，“升級”為獨立品類，或將在雙11期間迎來爆發。

今天我們就來聊聊雙十一期間熱度頗高的美妝板塊，看看國貨美妝在這次購物節期間會有哪些亮點。

國貨彩妝GMV領跑

由于疫情原因，大部分中國消費者外出時都需要戴口罩，這在一定程度減少了消費者使用化妝品的次數，并有相關人士預計，未來疫情走勢仍將影響中國化妝品零售數據。

華安證券公布的數據顯示，9月淘系全網護膚銷售同比大幅下降，面部產品尤為突出。

根據淘數據，9月護膚板塊淘系全網銷量為9434萬件，同比下跌25.3%，環比下跌7.2%；GMV為116億元，同比下跌17.8%，環比跌幅12.5%。

在這樣的大前提下，部分國貨品牌表現突出，尤以潤百顏和玉澤兩個品牌最搶眼。潤百顏銷售額同比增長44.19%，銷量同比增長18.39%；玉澤銷售額同比增長37.39%，銷量同比增長66.28%。從天貓旗艦店單品銷售額看，9月上海家化旗下的品牌玉澤發力，旗下玉澤清痘調護舒緩噴霧和米蓓爾輕齡緊致煥膚精粹水銷售額分別增長2870%和3934%。

彩妝方面，9月全網彩妝銷售額也呈同比下降趨勢。根據淘數據，9月彩妝銷售量以及GMV分別為 8876萬件、45.8億元，分別同比下降24.17%、44.43%；環比下降8.4%、23.35%。

按銷售額排名來看，9月的前三分別是完美日記、花西子、珂拉琪（COLORKEY），均系國產品牌，其中完美日記淘系平臺銷售額達到1.75億元，花西子銷售額達1.67億元。

為了延續9月的火熱，國產品牌已提前開始為雙十一做準備，花西子、薇諾娜、嬌蘭等先后公布產品折扣及優惠玩法。

網紅主播李佳琪也在近期表達了對國貨的看好，他說“我覺得今年雙11對國貨會有更多機會。國貨品牌做得越來越好，中國制造也越來越強。在疫情下，我們可以持續地給市場和行業帶來更多創新和可能。我相信，今年國貨品牌在雙11這場大戰中，一定有更多的品牌突出重圍，讓消費者看到中國品牌一點都不差�！�

除了國貨品牌，不少國外品牌也動作頻出。

日系美容集團資生堂的雙十一優惠活動包括：CPB爆品鉆光精華買50ml立享120ml；資生堂紅腰子等量買贈；IPSA水乳套裝享正裝量贈品；黛珂牛油紫蘇水乳5折等……

其他品牌如蒂佳婷明星面膜10盒裝，已經打到2.7折；3CE絲絨唇釉也接近3.4折的優惠；蘭芝雪紗隔離買30ml贈30ml，近3.6折；后天率丹水乳禮盒買1享16件，約4.7折即可到手。

一些歐美爆款單品也不負期待，拿出了比原產地還便宜的全年最低價參與雙十一，雅頓橘燦精華、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜、精華5折起；阿瑪尼黑鑰匙面霜買50ml，贈品相當于5.6折到手；三宅一生男士香水一生之水75ml，買贈相當于6.8折……

圖片來源：微博@每日經濟新聞

為了刺激雙十一消費，淘寶還推出了配套的“后悔藥”，未發貨的商品可以極速退款，已發貨的商品，經平臺審核后，會由平臺快速墊付退款，保障消費者手中的可用資金充足，不耽誤消費者購買其他東西。

“美妝股”或大漲

數據顯示，2020年雙十一期間，個護美妝品類銷售額僅次于家用電器、手機數碼和男女服裝。從個護美妝的細分品類上看，護膚品類銷售量居于前三的類別為面膜、面部護理套餐和乳液與面霜；彩妝品類銷售量前三的品類是美容工具、面部彩妝和眼部彩妝。

臨近2021年雙十一，券商對各類美妝產品相關企業的預期也明顯提高。

國金證券研報預計三季報化妝品行業貝泰妮、珀萊雅等業績繼續快速增長，青松股份、壹網壹創環比Q2也有所改善。

另外，據國信證券對細分行業景氣度跟蹤以及上市重點公司經營分析，預計Q3美妝以及醫美板塊企業仍有相對較強的基本面支撐，整體業績表現有望好于行業水平。

結合去年雙十一期間各美妝企業披露的增速情況來看，美妝板塊四季度大爆發似乎也在情理之中。

去年雙十一期間，功能性護膚板塊表現就十分亮眼：夸迪、頤蓮全網銷售額都突破了1億元，其中夸迪銷售額同比增長了600%。其他品牌如玉澤、薇諾娜等的銷售額增幅也超過了100%。

據中信證券研報，市場普遍預計在高基數下（尤其是工業板塊當中的上游資源品），明年A股盈利增速相比今年可能會大幅下滑，三季報開始高景氣的一些行業不及預期的概率遠高于超預期，使得投資者在增量配置上也更加謹慎。但是明年也并非所有的品種都面臨高基數和高預期，比如大眾消費品去年的高基數和高估值持續制約消費股，這些影響在明年實則有很大概率消退或至少邊際上好轉。

因此中信證券認為，在市場對經濟和企業盈利預期分歧加大的階段，四季度反而應當重點配置基本面預期和估值已經均處于相對低位的品種，比如醫美、美妝、白酒、食品和免稅等。

10月20日晚8點，“雙十一”預售活動正式開啟，截至目前，頭部主播李佳琪和薇婭的銷售額分別達到106億和82億，美妝產品占其中很大比例。

“雙十一預售”的消息也影響到大洋彼岸的華爾街，中概電商股周三開盤普遍走高，唯品會漲6.2%，拼多多漲3%，寶尊電商漲2.5%，京東漲2%，阿里巴巴漲1.5%。今早A股開盤，珀萊雅、貝泰妮開盤漲幅分別為0.7%、0.6%，麗人麗妝漲幅也近0.2%，上海家化、拉芳家化雖然平開但盤中均有一定幅度漲幅。

顯然，無論是消費者還是投資者，這波雙十一帶來的“實惠”都肉眼可見。

今年“剁手”看男人

相比女妝市場，近兩年來，男士化妝品市場呈現出較明顯的增長態勢。

《2020中國男士美妝市場洞察》報告顯示，抖音男性美妝用戶已接近美妝用戶整體的三分之一；艾媒咨詢發布的《2020中國男性顏值經濟發展專題研究報告》顯示，76.8%的男性消費者有購買男性顏值產品的需求。

而根據艾媒咨詢最新數據，2021年男性化妝品消費水平相對女性整體較低，但差距并不大，23.3%男性消費者月均消費額在1000-2000元之間，25.6%男性消費者月均消費在500-1000元之間，而同樣的消費水平女性占比分別為22.1%和33.6%。艾媒咨詢分析師認為，男士化妝品或成為行業頗具潛力的增長點。

圖片來源：艾媒咨詢

除去刻板印象，其實無論東方還是西方，自古以來男士對姣好外表都有不懈的追求。

在中國古代，魏晉時期男子熱愛用米粉或鉛粉使自己的肌膚雪白，甚至服用五石散來達到長期美白的效果；唐代男士有涂口脂的風潮，狂熱到唐代皇帝將口脂作為“年終獎”賜予官吏現。

在西方，古埃及時期，男人用黑色的顏料來描繪貓眼眼線，并善用孔雀綠色畫眼影，彰顯男子氣度；伊麗莎白統治時期的英國，化妝這件事更受男性的歡迎，男人們喜歡和女性一樣在臉上涂上厚厚的鉛粉，看起來格外“白”。

事實上，以Z世代為代表的新生消費力崛起后，進一步推動了男妝市場的崛起。Z時代男性的價值觀與以往發生了翻天覆地的變化，追求個性化的消費特性，“顏值即正義”的新興理念，也在悄然改變他們對美妝認知。

有數據顯示，到2022年全球男性個人護膚行業的規模將達到1660億美元，其中中國市場尤其值得關注，2016-2019年，中國男士化妝品零售市場規模增速為13.5%，遠高于全球平均的5.8%。

當然，相較于護膚類產品，男生在彩妝上的接受度還有待提高，目前只有少數年輕男性消費者表示會為自己購買彩妝產品。

但根據每日經濟新聞的報道來看，2020年00后男生彩妝消費增速已遠超00后女生，其中00后男生購買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的4倍，其增長勢頭不可小覷。天貓和菜鳥聯合發布的數據也顯示，2020年雙十一預售第一天，男性彩妝商品備貨同比增長超3000%。

今年以來眾多一線大牌也看準了“男妝”機遇，國際大牌歐萊雅切入男士彩妝領域后，線上通過抖音、B站、快手、小紅書快速推廣，線下聘請歌手華晨宇為代言人大鋪廣告，同時通過與KOL合作推銷產品。上海家化旗下男妝品牌高夫也在對線下渠道進行優化，關閉低效門店，嘗試通過淘寶直播等方式進行營銷，并在去年簽約演員郭麒麟為代言人。

另據統計，在種草神器小紅書上，男士護膚筆記已經接近20萬篇。

所以，今年男妝市場會有怎樣的驚喜呢？我們拭目以待。

參考資料：

[1]《國貨彩妝占據GMV前三甲，“雙十一”預熱升溫》，華安證券

[2]《2020中國男性顏值經濟發展專題研究報告》，艾媒咨詢

[3]《2020中國男士美妝市場洞察報告》，巨量算數