出品/燃財(cái)經(jīng)

作者/趙晨希

編輯/林文龍

商品社會，出門到處是廣告。隨著智能化時代的到來，家里也被廣告入侵了。

北京的小偉最近發(fā)現(xiàn)，小區(qū)居民樓電梯內(nèi)的廣告屏幕里，輪番播放著某家?guī)聊槐涞膹V告，聲稱用戶只要觀看冰箱內(nèi)置屏幕播放的特定廣告，積攢到一定積分，便可以獲得雞蛋或者其他果蔬類產(chǎn)品作為回報(bào)。

“這條廣告印象很深，現(xiàn)在廠商都這么做冰箱了？”小偉向燃財(cái)經(jīng)感嘆。事實(shí)上，不久前，因?yàn)樵泼讕聊槐鋸?qiáng)推廣告，且廣告無法關(guān)閉，即便開通會員也無法關(guān)閉，導(dǎo)致消費(fèi)者不得不在網(wǎng)絡(luò)上吐槽冰箱廣告問題。

以前，家里帶屏幕的電器除了電視，就是電腦，平時是關(guān)機(jī)狀態(tài)，要用的時候才打開，有廣告也能忍受。小偉很煩躁的說，“現(xiàn)在，家里帶屏幕的電器越來越多，比如冰箱、洗衣機(jī)、智能音箱等，都有顯示屏，尤其是冰箱，24小時都處于開機(jī)狀態(tài)，如果一直在播放廣告，就忍無可忍了。”

消費(fèi)者劉明對大家電的廣告也感到特別“煩人”，幾年以前，劉明買了一臺小米電視，但從開機(jī)畫面，到相關(guān)任何軟件應(yīng)用都有廣告，嚴(yán)重影響了使用體驗(yàn)。

對此，燃財(cái)經(jīng)致電小米客服，對方表示，取消電視開機(jī)廣告的問題幾乎無法解決。電視內(nèi)應(yīng)用，如屬于小米自帶應(yīng)用，可以盡量幫忙解決，如屬于外部下載的應(yīng)用，那么，硬件廠商也沒有更好的辦法。

深度科技研究院院長張孝榮向燃財(cái)經(jīng)表示，隨著智能產(chǎn)品的普及，智能消費(fèi)終端越來越多，如果都嵌入開機(jī)廣告，那么就會形成巨大的廣告污染。同時，對消費(fèi)者私人空間造成越來越嚴(yán)重的侵犯，甚至?xí)斐捎脩魯?shù)據(jù)安全隱患。

但廣告市場規(guī)模巨大，誰都想從中分一杯羹。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，我國廣告行業(yè)市場規(guī)模不斷增長，2020年中國廣告行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到9143.9億元，同比增長5.4%。2021年，中國廣告行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破萬億元。

早在2018年，VIEO調(diào)研就發(fā)現(xiàn)，91%的用戶發(fā)現(xiàn)，與兩三年之前相比，現(xiàn)在的廣告更具有侵入性；87%用戶表示接收到的廣告比兩三年前更多；79%的人認(rèn)為，他們被廣告商定向追蹤了。其中，消費(fèi)者最為反感的廣告形式是，彈出、推送廣告，高達(dá)73%用戶不喜歡該廣告方式。

據(jù)了解，大家電廣告推送分為兩種。以電視機(jī)為例，一種是電視家電廠商或者機(jī)頂盒廠商推送的廣告，一種是電視內(nèi)其他APP平臺的廣告。一般電視廠家推送的廣告，如用戶打開電視機(jī)或會有開機(jī)廣告，觀看電視過程中，還可能出現(xiàn)小窗廣告、彈出廣告，電視熄屏廣告，等等。

廣告入侵大家電，肯定有人從中獲益，但用戶體驗(yàn)受到了損傷，更值得注意的是，這是個新事物，雖然目前普及范圍不大，但背后存在的問題不少，“電視、冰箱等，屬于私有財(cái)產(chǎn)，廣告商將其作為展示平臺，是否需要向產(chǎn)權(quán)方支付租賃費(fèi)用呢？”業(yè)內(nèi)人士表示，更重要的問題是，大家電擺放在家里，并不屬于廣告法中界定的“大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外”等地方，一些禁播的廣告，如煙草，是不是也可以播呢？

“像《中華人民共和國廣告法》、《中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》，的確對互聯(lián)網(wǎng)廣告有一些規(guī)定，但有些處于模糊地帶。比如，開機(jī)廣告，廠商可以證明其是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，也可以證明不是。”張孝榮說。

01

有屏幕的地方，都是廣告

劉明是一位80后，平時在家消遣之一就是看電視。“有時候在單位工作上的事情比較煩心，打開電視，電視上面又有各種廣告，長達(dá)30秒的開機(jī)廣告、節(jié)目廣告，視頻等待廣告，可能更心煩了。廣告播放的頻率，也跟季度相關(guān)，某些月份的廣告特別多。”

不只是電視，劉明發(fā)現(xiàn)家里買來的某品牌不帶屏幕的智能音箱也時常播放廣告。“每次聽完歌曲，有時候最后居然會插播一條廣告，讓用戶購買某某產(chǎn)品，畫風(fēng)有點(diǎn)跳躍，感覺很詫異。”

業(yè)內(nèi)人士對燃財(cái)經(jīng)表示，不帶屏幕的智能音箱還相對較少，廣告主要是出現(xiàn)在帶屏幕的智能音箱上。

微博網(wǎng)友小宇家中買了很多電器，大部分電器會出現(xiàn)偶爾彈出廣告的情況，但都在可接受范圍之內(nèi)。“現(xiàn)在最讓人無法忍受的是冰箱，當(dāng)時買小米生態(tài)鏈企業(yè)云米的帶視頻冰箱時，主要是覺得有個顯示屏幕好看。可以播放視頻、音樂之類的內(nèi)容。”

圖 / 微博@測評君

小宇告訴燃財(cái)經(jīng)，讓他沒有想到的是，冰箱不僅語音識別比較差，吃飯聊天冷不丁地出來接話。視頻、音樂功能也基本不能用，音樂音質(zhì)較差，視頻內(nèi)容有限，但廣告卻總時不時的彈出來。“即便配備有顯示屏，可軟件配套技術(shù)跟不上，廣告又太多，讓人感到被收割了智商稅。”

甚至，廣告還出現(xiàn)在汽車導(dǎo)航顯示屏界面上。微博網(wǎng)友TiAmo稱，發(fā)現(xiàn)蔚來汽車導(dǎo)航顯示屏通知欄目推送廣告，廣告顯示是NIO Life旗下的環(huán)保品牌BLUE SKY LAB。

廣告太多，難免產(chǎn)生各種各樣的問題，據(jù)了解，目前，大家電里的廣告并沒有非常嚴(yán)格的審核機(jī)制。

家在上海的施先生告訴燃財(cái)經(jīng)，家里的電視用的是中國移動的IPTV機(jī)頂盒。有一次，家里的老人打開電視，開機(jī)畫面顯示廣告訂購，老人誤觸電視遙控器，當(dāng)天中午便收到扣費(fèi)通知，且沒有任何驗(yàn)證碼提醒。

無獨(dú)有偶，新浪黑貓投訴平臺上一位用戶稱，暑假期間，孩子在家看電視，小米電視彈出游戲廣告界面，不到一歲的孩子操作遙控器，導(dǎo)致誤充值一千多元。

這些都會嚴(yán)重?fù)p害用戶體驗(yàn)，比如，暴風(fēng)電視被風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)電視接管后，電視廣告界面十分鐘跳出一次，嚴(yán)重影響使用，有用戶因此而更換了產(chǎn)品。

02

大家電為什么有廣告？

今年Q1國內(nèi)家電行業(yè)營收實(shí)現(xiàn)增長。據(jù)中國家電電器協(xié)會數(shù)據(jù)披露，家電行業(yè)營收3789億元，同比增長51.9%。但受到原材料價格大漲，行業(yè)利潤從2020年的7.8%，下降至5.3%。

一位家電行業(yè)人士告訴燃財(cái)經(jīng)，“以電視為代表的大家電利潤微薄，國內(nèi)市場一年電視銷量為4500萬臺，大部分電視廠商都是上市公司，有銷售考核指標(biāo)，不做廣告財(cái)報(bào)不會太好看。而相對于大家電，小家電利潤則比較高。”

新華社曾報(bào)道，電視全行業(yè)利潤一度不足1%。以前，樂視、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)廠商入局，對傳統(tǒng)電視廠商的商業(yè)模式，乃至價格體系，都帶來了顛覆性的影響。如今，隨著手機(jī)廠商OPPO、小米、華為等行業(yè)巨頭的加入，電視行業(yè)競爭加劇，利潤更沒有想象空間了。

“電視機(jī)的利潤非常低，很多廠家，硬件賺不到錢，就想后續(xù)通過軟件給用戶提供智能電視的內(nèi)容平臺，在內(nèi)容平臺上嵌入廣告，如開關(guān)機(jī)廣告，包括有一些大屏幕的電視游戲，在線教育還可以有分成。”家電行業(yè)人士梁振鵬告訴燃財(cái)經(jīng)，這樣的背景下，廣告對大家電廠商而言顯得很有必要，且能貢獻(xiàn)較高毛利潤。

智能硬件行業(yè)人士小白告訴燃財(cái)經(jīng)，廣告訂閱的確是未來硬件廠商的收入來源之一，但目前還主要依靠硬件盈利，廣告收入占比較低。此外，硬件廣告分為廠商端和第三方應(yīng)用端兩種，從硬件廣告占比來看，手機(jī)占大頭，接下來，主要是電視、智慧屏、智能音箱等。

據(jù)小米發(fā)布的2021年H1半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Q2季度小米互聯(lián)網(wǎng)總收入達(dá)70.33億元，再創(chuàng)新高，占總收入8%。其中，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)廣告收入得益于硬件出貨量提升，達(dá)到45億元，同比增長46.2%，廣告業(yè)務(wù)占比64.28%較Q1的59.4%有所提升。

換言之，小米互聯(lián)網(wǎng)營收主要來源是廣告業(yè)務(wù)，但相比于總業(yè)務(wù)營收而言，廣告業(yè)務(wù)占比并不大。

旭日大數(shù)據(jù)董事長孫燕飚則認(rèn)為，廣告貢獻(xiàn)不應(yīng)該只看總營收占比，而是要看毛利貢獻(xiàn)。一般來說，廣告的毛利率能達(dá)到60-70%，凈利潤率能達(dá)到30-50%，所以，從毛利率等維度上來看，廣告收入對硬件廠商也非常重要。

另一方面，硬件廣告實(shí)際上分了兩個陣營，一類以蘋果iOS為代表，蘋果硬件生態(tài)廣告較少，多位蘋果手機(jī)用戶告訴燃財(cái)經(jīng)，平時很少收到各類廣告。一類以安卓廠商為代表，安卓系統(tǒng)的電視，乃至手機(jī)廣告都較多。

“商業(yè)模式的形成存在路徑依賴。比如，蘋果最早是做電腦和數(shù)字音樂的，如iMac、iPod，特別是iPod引領(lǐng)了數(shù)字音樂版權(quán)，打擊了盜版音樂。早期注重消費(fèi)者使用體驗(yàn)的商業(yè)邏輯的形成，對后期iPhone有影響。而安卓廠商，最早是免費(fèi)模式，而讓開發(fā)者賺錢的第一步就是廣告模式。所以，商業(yè)模式具有慣性，這也是安卓陣營廣告多的原因。”孫燕飚說。

孫燕飚接著表示，大約從2014年開始，中國成為全球移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用創(chuàng)新能力最強(qiáng)的國家之一，特別是安卓生態(tài)，除了廣告模式，還發(fā)展起來虛擬道具收費(fèi)，以及會員無廣告模式收費(fèi)，等等。

“硬件廣告不可能根除，即便有的硬件廠商推出‘限制廣告追蹤’，也不能完全解決問題。有可能只是個性化廣告減少，常規(guī)廣告照常收到，或者關(guān)閉廣告連正常信息通知都一起屏蔽掉。硬件廠商，乃至家電廠商喜歡投放廣告，有的是因?yàn)樨澙罚械氖且驗(yàn)楦偁帀毫Γ麧檾偙。髽I(yè)終究不是慈善機(jī)構(gòu)，而是逐利的。”小白說。

03

3分錢就將用戶“賣了”

廣告入侵大家電，錢都讓誰掙走了？

一位小米內(nèi)部知情人士告訴燃財(cái)經(jīng)，小米一般有專門的營銷平臺對接硬件廣告。不僅是小米，三星、華為、海爾、OPPO、vivo等等廠商均有相應(yīng)的營銷平臺。相關(guān)網(wǎng)站均以XX營銷命名，如小米營銷、OPPO營銷......以此類推。

廠商營銷平臺內(nèi)容大同小異，諸如介紹平臺資源優(yōu)勢、廣告資源渠道、經(jīng)典案例、工具介紹、計(jì)費(fèi)方式等等。舉個例子，華為營銷官網(wǎng)稱其聚焦于18-44歲年齡段、高學(xué)歷、高收入優(yōu)質(zhì)人群。擁有豐富的廣告資源，包括華為視頻、音樂、瀏覽器，涵蓋鎖屏、信息流、激勵視頻等廣告形式，以及合理的計(jì)費(fèi)方式。

值得注意的是，大部分廠商均采用代理模式承接廣告，但代理數(shù)量有所差異。其中，小米核心代理多達(dá)十家，每家按照生活服務(wù)、房產(chǎn)、教育、游戲等領(lǐng)域不同，承接不同客戶；vivo、OPPO不僅按照行業(yè)分類，還根據(jù)區(qū)域不同，將廣告業(yè)務(wù)分給不同代理商，兩家廠商代理數(shù)量達(dá)到二十多家。

此外，即便沒有相關(guān)網(wǎng)絡(luò)對外平臺，也有相應(yīng)的業(yè)務(wù)部門對接廣告。“廣告分為開機(jī)和效果兩種，開機(jī)廣告一般由第三方代理承接，刊例價需要走歡網(wǎng)渠道（廣州歡網(wǎng)科技有限責(zé)任公司），開機(jī)后效果廣告由TCL效果廣告的同事負(fù)責(zé)。”TCL廣告業(yè)務(wù)工作人員告訴燃財(cái)經(jīng)。

圖 / pexels

華為則按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分類，代理商共五家；三星最少，主要采用自家商務(wù)專員，僅有一家名為霍爾果斯多彩互動廣告有限公司（以下簡稱“多彩互動”）的代理，且主要以游戲、應(yīng)用廣告合作為主。

多彩互動工作人員告訴燃財(cái)經(jīng)，目前，三星承接國內(nèi)企業(yè)廣告，只有游戲企業(yè)可以投海外市場，其他行業(yè)都只能投國內(nèi)市場。同時，能夠與三星直接簽約的企業(yè)非常少，只有年初簽約的一家廣告客戶，其余廣告客戶都需要通過代理公司簽約。

OPPO、vivo也類似，OPPO代理公司淮安愛德康賽廣告有限公司員工告訴燃財(cái)經(jīng)，只有阿里巴巴、騰訊、今日頭條這些客戶是與OPPO直接簽約的，其余客戶也均走代理商渠道。

小米核心代理商Media V聚勝萬合廣告公司員工告訴燃財(cái)經(jīng)，因小米人員有限，小米90%以上廣告商由代理商維護(hù)。只有像今日頭條、快手這些投放量級極大的企業(yè)，才能與小米直接簽約。一般客戶或者投放量級一般的客戶，建議先走代理渠道。

而華為則完全沒有直簽通道，“機(jī)制的問題，字節(jié)跳動一年投放十幾個億，也需要走代理渠道。”華為核代云動時代科技股份有限公司銷售總監(jiān)向燃財(cái)經(jīng)表示。

除了代理機(jī)制略有差異，大部分硬件廠商以CPM方式（每千人成本）計(jì)費(fèi)，個別項(xiàng)目如開屏圖片，鎖屏圖片，瀏覽器、視頻啟動畫面采用CPT方式計(jì)費(fèi)（每個時間段成本）。并且，廠商刊例價檔位均為幾百、幾十塊錢。

其中，OPPO刊例價較高。以開屏啟動畫面為例，OPPO手機(jī)向一千人展示的成本（CPM）需要160元人民幣。同時，相比于手機(jī)，家電的廣告往往報(bào)價更高。比如，開機(jī)廣告項(xiàng)目中，華為手機(jī)為90元，智慧屏則為450元（注：華為刊例價可打五折，實(shí)際價格為45元、225元）；小米最低報(bào)價，手機(jī)為20元，電視則為30元。換句話說，當(dāng)一名用戶啟動電視開機(jī)，看到開機(jī)廣告時，企業(yè)方最低僅需對每個用戶支付3分錢的成本。

華為還會根據(jù)客戶對一線城市、新一線城市、設(shè)備價格、自定義人群等等有溢價規(guī)定。舉個例子，華為智慧屏產(chǎn)品開機(jī)15秒廣告CPM價格450元，如客戶要求投放城市為一線城市，則需要再額外支付30%的成本，最終總價為585元。相較于其他硬件廠商，華為還提供在非自家應(yīng)用上展示廣告，如芒果TV、網(wǎng)易云音樂、鳳凰新聞、知乎、虎撲等等第三方渠道的應(yīng)用。

此外，不同廠商對硬件廣告開發(fā)的程度不同，三星、OPPO盡管都有智能電視產(chǎn)品，但卻沒有電視相關(guān)的廣告刊例。“不太清楚，為什么OPPO沒有做電視廣告資源，可能是剛開始做電視，用戶規(guī)模還不大。”一位行銷人員向燃財(cái)經(jīng)透露。

不可否認(rèn)的是，廠商們的廣告營銷業(yè)務(wù)，已形成一個較具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈條。

參考資料：

Ads are taking over Samsung's Galaxy smartphones — and it needs to stop，來源：Androidpolice

I guess I have to watch ads everywhere on my $1,500 LG TV now，來源：The Verge

The Complexity of Samsung Pushing Ads on Galaxy Smartphones，來源：Omar Zahran

行業(yè)利潤下降至5.3%，家電市場為何增收不增利？來源：中國城市報(bào)

*文中小偉、劉明、小宇、小白為化名。