隨著11月1日第一波開賣開始，今年的雙11爭奪戰正式拉開帷幕。

近年來，隨著玩家的不斷豐富，我國電商行業的競爭格局從一家獨大轉向了一超多強。競爭環境更趨激烈，促使各大行業巨頭紛紛加大了投入力度，展開市占率的爭奪。與此同時，有限的市場空間、多元化的玩家、不斷加碼的投入力度，均在影響電商行業整體的盈利空間。

這種背景下，面對行業熱度最高的雙11大促，各主要平臺更是火力全開、使出了渾身解數。在激烈的競爭環境之下，今年的雙11在時間周期上進一步延長，規則和玩法也均有升級，整體頗具看點。

而從另一個角度來看，平臺之間的競爭，意味著商家和消費者擁有了更多的選擇空間。那么，面對這場激烈的雙11爭奪戰，到底哪家電商平臺更受商家的青睞？相比其他競爭對手，其競爭優勢又在哪里？

電商行業進入白熱化競爭階段

1. 行業格局面臨重塑

在反壟斷監管不斷趨嚴的背景下，平臺間的多方競爭已經成為電商行業不可避免的趨勢。近年來，不管是拼多多的崛起，還是抖音、快手等短視頻平臺的入局，亦或是私域電商概念的快速蔓延，都加速了我國電商行業競爭格局的重塑，對龍頭平臺的市占率形成了客觀的分流。

在傳統電商領域，隨著主流平臺的用戶規模超過8億后，意味著流量的增量紅利已經接近尾聲。在此背景下，為了擴張新的機會，各玩家均向競爭對手的腹地發起了沖擊，淘寶、京東開始進軍下沉市場，而拼多多則在品牌化方面展開了布局，各平臺之間的交叉競爭，使得核心平臺之間的同維度競爭更趨激烈。

同維度競爭的不斷深化，也給商家和消費者帶來了更多元化的選擇空間。在用戶端，多平臺購物成為了多數消費者的選擇。如圖1所示，淘寶天貓、拼多多、京東三家平臺的用戶重疊率呈現逐年上升的趨勢，截止到2020年，三家平臺的用戶重疊率超過30%，同期，各平臺的用戶獨占率已經不足15%。

圖1：主流電商平臺用戶重合率和獨占率    數據來源：東吳證券、36氪整理

在商家端，多平臺經營的現象也愈發明顯。根據億歐咨詢調研數據，目前多平臺經營商家的占比已經接近60%，其中兩平臺經營商家占比為36%，而三平臺商家經營占比也達到了22%，其中，天貓以40%的占比成為商家多平臺經營中的主要陣地。

圖2：商家多平臺經營趨勢    數據來源：億歐咨詢、36氪整理

盡管競爭環境日益激烈，但頭部平臺仍保持了較強的競爭力。

從GMV的絕對量、用戶年均消費金額、貨幣化率等關鍵運營指標來看，淘寶天貓仍然具備絕對優勢。2020年淘寶天貓的GMV是京東的3倍以上、拼多多的4倍以上，同期，淘寶天貓的人均消費金額達到9240元，京東為5000元左右、而拼多多僅為2115元，貨幣化率方面的差異則更為明顯，淘寶天貓在大基數之下仍維持了3.74%的較高水平；從相對增量來看，2020年，淘寶天貓在較高總量的前提下實現了9000億+的GMV增長，同期京東和拼多多分別為5000億+和6000億+。

圖3：主流平臺核心運營指標對比    數據來源：公司財報、36氪整理

在電商存量競爭加劇的同時，以直播電商為代表的增量空間也迎來了各大巨頭的貼身肉搏。

根據《2021年中國直播電商行業報告》的數據，2020年，我國直播電商的規模已經達到1.29萬億元，2018-2020年的CAGR高達220.50%；同期，直播電商在大電商行業的滲透率達到了10.60%，直播電商已經變成了電商市場常態化的營銷方式和營銷手段。

圖4：直播電商規模和滲透率    數據來源：中國直播電商行業報告、36氪整理

面對巨大的市場蛋糕，巨頭開始紛紛加碼布局，尤其是以抖音、快手為代表的短視頻平臺持續加大了直播電商領域的投入力度，與淘寶直播展開了增量和存量的激烈爭奪。

從2020年三家平臺的GMV來看，抖音（自有+引流）實現了5000億+的GMV、快手（自有+引流）達到3812億、淘寶直播則為5000億。整體來看，三家平臺GMV規模非常接近，且合計量已經相當于同期拼多多GMV的83%，而抖音、淘寶單平臺的GMV增量也已經接近同期京東和拼多多的增量水平，頭部直播電商平臺的擴張非常可觀。

圖5：頭部直播電商平臺GMV對比    數據來源：官方公開新聞、36氪整理

但由于2020年抖音和快手GMV中有近2/3的規模是通過引流到淘寶天貓、京東等平臺實現的，因此，整體來看，從嚴格口徑上淘寶直播仍具有相對優勢。消費者協會發布的關于三大平臺用戶占有率的數據也說明了這一點。數據顯示，2020年，使用淘寶直播的消費者占比為68.5%，同期，抖音和快手分別為57.8%和41%；而在忠實用戶方面，忠淘寶直播用戶占比46.3%，同期抖快分別為21.2%和15.3%。

圖6：直播電商平臺用戶占有率對比    數據來源：前瞻產業研究院、36氪整理

但是，進入2021年后，快抖相繼關閉了部分第三方鏈接入口，標志著內容平臺的電商閉環愈發完善。在此基礎之上，抖音將2021年自有電商的GMV定在了6000億，較2020年大幅增長252.94%，與此同時，除了快、抖、淘三家平臺外，京東、拼多多也加大了直播電商領域的投入力度，更多玩家的入局加上頭部平臺間快速布局和的激烈競爭，預示著直播電商領域的新較量已正式拉開帷幕。

2. 各玩家加碼布局雙11

隨著電商行業進入白熱化競爭階段，各大平臺紛紛加碼了對雙11、6.18等大促活動的爭奪布局。

雙11最初只是天貓的獨角戲，后來隨著京東的發力，一度成為了天貓和京東兩種電商模式之間的力量比拼。而近年來，拼多多、抖音、快手等平臺的介入，令雙十一的競爭格局呈現出百家爭鳴、群雄逐鹿的特點。

參與玩家的快速擴張，推升今年雙11的規則和玩法進一步升級。具體來看，今年雙11整體呈現出三個特點。第一，活動周期被再度拉長，持續時間接近1個月；第二，活動規則愈發復雜和多元化；第三，平臺對消費者的補貼力度和對商家的扶持政策均有升級。

從時間周期來看，今年雙11大促中，主要平臺活動大體可以分為三類。

第一類是以天貓為代表的平臺，在整個大促期間實施連續兩波促銷活動。其中，（1）第一波促銷活動的預售期開始于10月20日，并與11月1日正式進入售賣和支付尾款階段，期間伴隨超級頭部主播的多場直播活動，并通過定金立減、滿減方式給消費者提供支持。（2）第二波促銷活動于11月4日開啟預售，11月11日進入尾款階段。期間通過大量預售直播、品牌直播、原產地直播、店鋪自播等全場景矩陣支持，聯合商家讓利消費者，為消費者持續帶來好產品、好價格。

第二類是以京東、抖音、快手為代表的平臺，在整個大促期間只有一波預售形式的活動。其中，（1）在預售階段，抖音作為最早宣戰的選手，于10月15日開啟第一波好物提前買活動，隨后京東、快手等平臺在10月20日開啟第一波預售周期；（2）第二波品牌、品類日，其中，快手于10月31日發起超級品牌發布會活動，11月11日進入傳播發酵期，京東則于11月4日開啟場景化品類主推日，期間價格為雙十一活動最低；抖音則開啟天天搶好物活動。（3）返場階段，京東于11月12日開啟返場活動。

第三類是以拼多多為代表的平臺，于10月20日開啟預售，11月11日開啟促銷活動，整體規則簡單，延續了常年低價的姿態，除日常的百億補貼外，還增加了100返15等補貼活動。

圖7：主要平臺雙11大促時間安排和規則玩法    數據來源：官方新聞、36氪整理

從具體玩法、規則方面看，滿減仍然是各平臺最主要的補貼手段，同時，各玩家針對消費者和商家均加碼了支持力度，且在用戶互動、用戶體驗等方面也有改進。

首先，滿減優惠均有升級，天貓、京東從去年的300減40升級為今年的200減30；抖音商城則從去年的滿100減10提升至滿99減15；拼多多也新增了滿100返15的優惠活動。

其次，各主要平臺除了預售期間的定金立減和尾款階段的跨店滿減活動外，推出了更豐富的特色活動和商家福利支持。例如，天貓針對消費者推出貫穿整個周期的互動紅包活動；針對商家推出10億元推廣紅包、傭金補貼、一分錢運費險等扶持政策。京東則在簡化規則、降低參與門檻的基礎上，加大了對商家的廣告和流量支持；抖音則在提供流量支持的同時，推出了百億補貼和部分技術服務費限時返還等專屬政策。

最后，在用戶體驗方面，淘寶APP新增了直播一級窗口并增加了購物車一鍵分享的功能（但這一功能目前仍被微信屏蔽）；京東則強化了自身物流的優勢，推出了小時達和分鐘達的服務，使得“即使零售”成為今年大促的特色之一；抖音則將互動重心放在了好物直播間，不僅給與相關商家流量補貼，還會有主會場的資源展示機會，促進商品曝光、成交，助力頭部主播完成大促目標。

綜合來看，在工信部要求9月17日起各平臺必須按標準解除屏蔽，實現“互聯互通”，以及反壟斷監管趨嚴之下，電商行業正在從寡頭壟斷向多巨頭共存的格局轉變。各平臺為了維持核心競爭力、穩住商戶和用戶的留存和復購率，對雙11大促均開足了火力。

具體來看，各平臺不僅升級了對消費者的補貼力度、優化了用戶體驗；同時戰略上也開始向賦能商家一側有所傾斜，致力于實現商家、用戶與平臺的三方共贏。

誰是商家的心頭好？

在群雄割據、百家爭鳴的環境下，使得大促期間商家的選擇空間越來越具多元化。那么，在眾多的電商平臺之間，到底誰才是商家實現增長目標的最佳選擇呢？

站在商家的角度，我們調研發現，除實現一次性賣貨交易外，商家普遍還會有其他核心訴求，（1）建立消費者和產品之間的聯系，實現品牌粘性和忠誠度；（2）引導大促帶來的公域流量實現流量沉淀和用戶復購，最終轉化為私域流量，實現商家長期穩定的經營增長。（3）為應對未來的不確定性，追求“利潤”的保障，以利潤為前提考核賣貨的爆發。

因此，在對于渠道的選擇上，能否提供全面、綜合的商業解決方案，是否有助于其實現經營中的“降本、可確定性利潤、品牌提升”則是商家最為看重的地方。

天貓作為國內規模最大的電商方案解決平臺，擁有完善的產品矩陣，背靠菜鳥、阿里云等基礎設施所產生的生態協同效應等，兼顧了商家拉新、增粘、復購、強化品牌心智這些最核心的經營訴求。

在整個鏈路上，基于成熟的電商數字化系統，天貓平臺為商家提供公域獲客；通過完善的產品矩陣，幫助店鋪引流，協助旗艦店完成私域流量的沉淀；而在私域經營中，天貓旗艦店能夠協助商家從產品研發、新品上市、營銷到復購，會員的全鏈路經營。

結合億邦智庫和億歐咨詢的調研數據來看，如果從拉新、用戶留存、品牌心智建立、平臺運營服務能力、新消費趨勢的把握以及基礎設施建設的完善程度6個方面來綜合考量市面上的主流電商平臺，天貓在各項領域上表現最為平均，是綜合能力得分最高的電商平臺。

圖8：各平臺綜合能力對比    數據來源：億邦智庫、億歐咨詢、36氪整理

那么，從商家的具體行為上進行考量，最終的結果是否又能能夠支持上述的結論呢？

根據億邦智庫的調研數據，針對今年雙11活動，有92.11%的被調研企業參與了天貓的促銷活動，這一比例較2020年小幅下滑3.94個百分點。但縱向對比，天貓依舊是今年商家參與度最高的電商平臺，較第二名京東高出13.16個百分點。值得注意的是，今年以抖音、快手為代表的興趣電商平臺的商家參與度實現快速增長，2021年雙11抖音的商家參與度達到60.53%，超越拼多多成為排名第三的電商平臺，且參與度占比較去年同期大幅上漲27.64%；快手今年則為28.95%，較去年同期上漲13.16%。

圖9：商家雙11大促對參與平臺的選擇    數據來源：億邦智庫、36氪整理

在所有被調研企業中，有超過半數的商家認為天貓是所有平臺中最重要的投放渠道。在今年雙11的活動投入預算方面，資源有限的條件下，51.32%的商家仍然將天貓作為主要投放平臺，這一比例較第2名抖音高出28.95個百分點，較京東高出32.9個百分點；而其他平臺在資源投放中的占比均不足10%。

圖10：資源有限下商家優先投放平臺    數據來源：億邦智庫、36氪整理

從雙11大促的銷售預期方面來看，受訪企業中預計銷售收入在1000萬元以上的企業占比接近6成（57.9%）。其中，預計銷售收入大于5000萬元的企業占比為23.69%，超過1億元的企業占比為13.16%。而其中有61.84%的企業預期天貓平臺提供主要的成交來源，京東為31.57%，抖音為11.84%。而同期，商家對銷售收入預期最低的平臺為快手和拼多多。

圖11：本次大促中商家在各平臺的收入預期和占比    數據來源：億邦智庫、36氪整理

為什么是天貓？

1. 天貓具有穩固的核心護城河

近年來，電商平臺之間愈演愈烈的競爭，使得商家入駐的門檻不斷下調，導致各平臺的商家泛濫。雖然新興平臺的流量在高速擴張，但隨著流量天花板的到來以及商家入駐數量的進一步遞增，電商行業供大于求的現象越發明顯，在缺乏絕對競爭優勢的情況下，商家在新興平臺的生存之路也逐漸變得日益艱難。

這樣的背景下，如何有效改善商家的經營環境、提升留存和復購率、實現更高的轉化效率，為商家帶來確定性的營收和長期利潤空間，成為各大電商平臺重點發力的方向。

相比于一些平臺的無序擴張，天貓在招商方面一直相對克制，始終保持著較高的準入門檻。相對嚴格的門檻限制，保證了天貓在商家端和供給側的競爭力。

一方面，高門檻限制保證了商家質量，而大量優質店鋪的沉淀，保障了消費者的權益，形成了天然的品牌背書，增強了消費者的信任和復購欲望，形成了穩定的流量閉環，最終體現為天貓穩定、高質量的用戶基數。

根據中金證券的測算，淘寶天貓有近2億消費者年均消費約在2.1-2.5萬元，這部分消費者貢獻了4.2-4.6萬億元的GMV，也就是說，實際上1/4的消費者貢獻了淘寶天貓實際成交額的2/3，是淘寶天貓最優質、消費能力最強的忠實客戶，對淘寶天貓保持著超強粘性，這正是其他平臺無法逾越的核心護城河。

圖12：天貓核心用戶貢獻測算    數據來源：中金證券、36氪整理

而正是這近2億具有極高使用黏性用戶的存在，使得2020年阿里消費者年均消費額已經超過了9000元，同期拼多多僅為2115元，京東則在5000元左右，相比之下，天貓具有絕對的競爭優勢。

核心粘性客戶和超高年消費金額的優勢，進一步吸引更多品牌商家入駐天貓，在阿里的電商生態體系內形成了可持續的良性循環，將電商平臺從傳統的賣貨升級至品牌打造。

另一方面，高門檻限制也最大程度避免了商家數量的無序擴張，保證了平臺內商家總數的相對穩定，當流量競爭從增量進入存量階段后，相對穩定的商家數量有利于平臺更高效、公平的分發流量，這也使得天貓店鋪具備最基本的流量保證。

與此同時，淘寶天貓相比競爭對手在SKU和產品品類上的絕對優勢，進一步強化了商家的成長性和盈利能力。受益于更豐富的品類和SKU，淘寶天貓新用戶在平臺第一年的花費約在2000元左右，3年后可以到6000-7000元，5年后則在1萬元左右。更高的用戶粘性和用戶價值，賦予了淘寶天貓更好的消費者成長曲線，也就保證了商家在淘寶天貓更好的成長性。

根據東吳證券的測算，2019年天貓商戶年均營業額已經超過1000萬元，京東（3P）為328萬元,淘寶為33萬元，而同期拼多多則不足20萬元。商家營收和盈利上的確定性，反過來刺激了更多品牌方入駐天貓，從而進一步豐富了平臺的SKU和品牌品類矩陣，反向強化了消費者的品牌心智，提升了高客單價用戶的留存和復購，最終形成了長期競爭優勢。

圖13：各平臺商戶平均營業額    數據來源：東吳證券、36氪整理

2. 天貓具有提供綜合解決方案的能力

近年來，隨著我國電商市場的日益成熟，商家的種類愈發多樣化，不同商家在選擇銷售渠道時考慮的因素也并不完全一致，這給電商平臺的多元化發展提供了良好的溫床。

對于白牌企業而言，成本和進入門檻是其最為看重的因素，因此更便宜的獲客成本、更簡單的入駐規則更能吸引這些商家。2015年拼多多的崛起，為這類商家提供了廣闊的舞臺，也正是基于這種規模上的紅利，促成了近年來拼多多的高速擴張；對于對品牌曝光度、內容運營更為看重、整體相對早期的商家而言，以抖音、快手為代表的直播電商基于強大的流量基礎、頻繁的品牌曝光和直觀的內容種草，更受這類商家的青睞；而對于成熟商家，品牌商家而言，其對渠道需求也更加多元化，不僅包括了核心的賣貨訴求，與之相伴的品宣、復購、粉絲經營、售后服務也同樣重要。因此，相比其他商家，他們更看重平臺的綜合解決方案能力，而天貓則是這類平臺青睞的平臺之一。

與此同時，隨著商家多平臺經營趨勢的深化，同一品牌也會在面對不同訴求時選擇不同的平臺。商家通過入駐抖音小店，用短視頻和直播的形式展示商品，借助短視頻平臺巨大的流量基數形成種草、打開商品知名度，實現爆款產品的打造；同時通過開設天貓、京東旗艦店豐富品類和商品，實現品牌打造和升級，建立消費者的品牌心智，提升商品單價和復購率，最終實現主要銷售任務和經營利潤；此外，商家也會選擇在拼多多、唯品會等平臺實現尾貨清倉和下沉市場規模的擴張。

展望未來，我們認為，考慮到電商渠道在商家經營中的重要性日益凸顯，商家圍繞不同平臺進行全方位的經營布局將成為長期趨勢。與此同時，隨著越來越多商家的涌入，我國電商行業的存量化特征將會更加明顯，在有限的空間中如何實現持續經營將會成為商家最基本的訴求。這種背景下，平臺是否有能力提供綜合解決方案、幫助商家留住客戶，實現經營情況的改善和經營效率的提升，將成為未來商家考察平臺的關鍵因素。

相比其他競爭對手，天貓具有最成熟、系統的運營服務體系、最完善的基礎服務設施和最高效的數字化運營能力，在商家多平臺經營情況的背景下仍是最主要的生意平臺。而從長遠來看，面對商家快速擴張的多維度需求，綜合能力更強的天貓，將繼續長期分享行業新格局下的增長紅利。

3. 天貓在不斷改進自身能力邊界

如前文所述，電商平臺發展至今，實現賣貨交易已經不能滿足商家的經營訴求，優良穩定的平臺營商環境，為商家提供確定性的生意增長和利潤空間，也是商家考量電商平臺的重要因素之一。

淘寶天貓作為中國最大的商業零售渠道，近年來正在通過逐年加大對商家的扶持力度，持續優化自己的營商環境。我們觀察到，今年以來淘寶天貓針對商家的扶持政策有20多項，而且覆蓋的范圍極廣，本質上都是為了助力于商家的降本增效，提升其獲客轉化率和運營效率，最終實現商家從“運營數字——成交數字——收入——利潤”的長鏈條成長路徑。

以今年雙11期間為例，淘寶天貓針對商家的扶持政策就有14項，涉及到了降本、增效、引流、公益、綠色環保等多個方面。

在提效方面，針對雙十一大促，新發布的阿里媽媽“萬相臺”覆蓋的經營目標場景超過30個，平均為商家提升了20%的經營效率。

在引流方面，針對今年的雙11大促，平臺在淘寶APP首頁新增了“直播”一級頻道，為商家自播提供更多免費公域流量；另一方面，今年平臺在10月1日啟動了全新的雙11種草期，為商家打造千萬量級優質內容，配套分享購物車升級，有效提升種草轉化效率。

4. 天貓是商家品牌升級的主要陣地

近年來，在消費升級大潮的催化下，品宣和品牌形象的樹立成為商家越發看重的一環。

從理論上看，一個好的渠道，應該能夠給品牌提供足夠的空間，讓其持續不斷的表達自己的價值主張，強化消費者的品牌認知，最終形成牢固的品牌忠誠度。而天貓從設立之初就捕捉到了商家的這一營銷訴求，通過更嚴格的入駐門檻，定位為中國“品牌線上化”的主要渠道。

正是受益于豐富的SKU和良好的口碑保證，大大降低了消費者對天貓旗艦店商品價格的敏感度，在一定程度上提升了商家的產品定價空間和全時銷量，更利于商家品牌心智的建立和推廣。基于此，幾乎所有品牌都將天貓作為品牌宣傳和新品發行的主要陣地，而品牌本身又具有長尾化、個性化、稀缺性的特征，因此誰能做到品牌更豐富、備貨更豐富，就能牢牢占據消費者優而全的品牌認知。

展望未來，根據中金證券的觀點，對標美國商業發展歷史，品牌上天貓實現線上化之路遠未結束。主要的原因在于：面向消費升級需求，品牌方并不會廣撒網，而是著力打造足夠的購買力密度，集中投資頭部渠道，在線下體現為商業黃金區域重金打造的大型旗艦店，而線上就是類似天貓旗艦店的渠道。

在頭部渠道中，品牌方毫不吝惜投入，同時保持全品類的SKU和最快的產品更新。供給側的超大投入會帶來需求端體驗的較大差異，從而帶來較高的ROI和坪效，而高坪效又能進一步拉動新投資，最終形成長期的良性循環。